同歸本質(zhì)，讓品牌故事刷屏

高利軍

講好品牌故事，需要我們回歸品牌的本質(zhì)、用戶的本質(zhì)、消費的本質(zhì)、營銷的本質(zhì)，用品牌營銷的系統(tǒng)來講故事，才能真正讓消費者刷屏，讓用戶買單

“即使你生來沒有羽翼，也不能阻止你展翅高飛。”

“美麗，從你決定做自己的那一刻開始。”

“我不喜歡我的人生，所以我改寫了它。”

這是今年上海《走進香奈兒》展給我們呈現(xiàn)的一個非常經(jīng)典的品牌故事。整個故事從“巴黎康朋街香奈兒創(chuàng)始工作室”的那扇門開始，展示了代表香奈爾靈感和人生的“三個房間”，以及香奈兒5號香水、高級定制服裝和臻品珠寶三大品牌的故事世界，讓香奈兒一個世紀的、如史詩般瑰麗的歷史走進我們的心里。在場的參觀者被香奈爾的精神、理念、人生的品牌內(nèi)涵和價值所折服，也徹底改變了對香奈爾“土豪”、“奢侈品”的印象。《走進香奈爾》的品牌故事，散發(fā)著香奈爾的魅力，感動了每一個走進香奈兒的人。這也給公關人帶來了_一個很好的啟迪：“成功的品牌故事一定要追求品牌的本質(zhì)，散發(fā)出品牌本質(zhì)的魅力去感動用戶。”

去掉講故事的浮躁

公關行業(yè)以講品牌故事而著稱，公關人們每天都在忙著為品牌策劃故事、講故事。新媒體、新技術、新思維的出現(xiàn)，讓品牌故事有了無限的創(chuàng)意空間。

但是，越來越多樣化的市場、消費的不斷升級、營銷速度隨著數(shù)字化加速運轉(zhuǎn)，讓甲方變得越來越急功近利，公關傳播變得越來越浮躁。不論自身的品牌和市場基礎如何，都想通過“炒作”一夜變成“網(wǎng)紅”，形成“爆款”，從而“脫銷”。常聽到的客戶Brief說，“要上頭條”、“10萬+”、“要上熱搜”……于是開始毫無底線地蹭熱點、跨界，公關傳播變成了一個炒作的代名詞，公關人也被迫變得越來越浮躁。品牌故事開始像當下的偶像劇一樣，越來趨于形式、流于表面，缺乏思考，用“好玩”、“有意思”、“高逼格”、“大腦洞”的品牌故事來迎合客戶的需求。

無論是甲方還是乙方，在浮躁的情緒中很難沉下心來去審視和洞察，從而急功近利地跟著新媒體漫天飛，或輕浮或自娛自樂地編寫著品牌故事，忽略了品牌自身內(nèi)涵和價值，迷失了行銷的本質(zhì)。

走出講故事的誤區(qū)

談及行銷的本質(zhì)，就是向目標用戶進行品牌價值的精準輸出，而品牌故事正是輸出品牌價值的最生動的方式。很多人單純地把講品牌故事理解成講故事，這是一個誤區(qū)。

品牌故事，不是一個單純的故事，而是人格化的品牌系統(tǒng)。品牌的系統(tǒng)包含四個層面：品牌的載體、表現(xiàn)、內(nèi)涵和傳播。“載體”的核心是產(chǎn)品和服務，延展起來還包括企業(yè)和企業(yè)家。“表現(xiàn)”是指展現(xiàn)的直觀形式，包括識別、認知和行為。“內(nèi)涵”則是品牌的精神，是與消費者達到共鳴的消費體驗。“傳播”是關鍵，只有傳播到達消費者，品牌才存在。

以上四個方面是基于行銷的4P或4C來洞察品牌、市場、用戶、競品等不同維度，找出品牌最獨特的價值，梳理出的品牌故事系統(tǒng)。有了品牌故事系統(tǒng)，結合不同的用戶場景來講述不同的打動用戶的品牌故事，從多維度、多層面來向用戶傳達品牌的核心價值，形成共鳴。

每一個品牌的故事無論創(chuàng)意如何，都是指向品牌價值，符合品牌的氣質(zhì)和調(diào)性，然而很多品牌故事往往忽略了這一點。一個品牌創(chuàng)作了_一個泰式的淚劇，想通過炒熱劇中的一盤菜來帶動配料的熱銷，結果劇是熱了，可是那道菜和配料卻沒熱。原因是看劇的人不是目標人群，劇中看到了菜，但是意識不到產(chǎn)品的獨特價值，引發(fā)不了消費沖動。單純的一道菜來帶熱一個配料的想法，完全忽略了品牌故事系統(tǒng)的建立。

愛普生墨倉式打印機的成功，正是因為運用了品牌故事系統(tǒng)，創(chuàng)造了一個打印機的新品類，并為整個噴墨打印機行業(yè)帶來了顛覆性的變革。墨倉式打印機系統(tǒng)地洞察捕捉到了打印機用戶的本質(zhì)需求，提煉出產(chǎn)品獨特的賣點“省、小、精”，以此與用戶的生活、工作、生產(chǎn)等不同場景結合，創(chuàng)意出一系列的品牌故事，并借助社交媒體與用戶形成共鳴。

與媽媽談親子教育互動打印，省錢、好玩、多學習;與時尚人群談打印潮流，輕松省力、好創(chuàng)意、多功能打印生活、打印時尚;醫(yī)院就診打印單據(jù)，省心不用發(fā)愁故障率、零臭氧無粉塵好環(huán)境更健康、多打印量不用擔心人多總換墨，尋狗記給無助的寵物族們找到了希望，話劇《打印也瘋狂》打印NewLife Style……通過持續(xù)的品牌故事的傳播，品牌的價值被客戶接受，“買打印機就選墨倉式”已經(jīng)深入人心。

走進用戶的心里

品牌和產(chǎn)品都是冰冷的，但是“品牌故事”卻可以讓品牌和產(chǎn)品擁有溫度與情感，構建了與消費者七情六欲的共鳴。其中，對用戶的洞察是至關重要的。

首先，從用戶的痛點著手。痛點指消費體驗過程中的心理落差或不滿，從而引發(fā)負面情緒爆發(fā)，讓消費者感覺到“痛”。用戶的痛點是營銷的切入點，即品牌故事的切人點。如何抓住痛點？就需要我們基于大數(shù)據(jù)來研究消費者畫像、了解相關的生活場景，運用馬斯洛的需求原理，找出用戶欲望和情緒。

其次，捕捉用戶向往的生活方式。在生活中，現(xiàn)實的自己和理想中的自己總是存在著差距。品牌做的就是幫助用戶消除這種差距，就是理想生活方式的實現(xiàn)。耐克“Just do it”鼓勵年輕人努力實現(xiàn)自我價值，野獸派用賦予靈魂和熱情花卉，讓你追究理想中的愛和向往的生活。這就是品牌給予用戶的生活方式標簽和價值，這是商品同質(zhì)化時代，營銷核心。

最后，用AISAS消費行為模型來解析用戶不同消費路徑階段的情感觸點，創(chuàng)意精準的品牌故事。隨著媒介進入3.0時代，營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）逐漸向含有網(wǎng)絡特質(zhì)的AISAS發(fā)展。

Awareness認知——Intere st興趣——Search搜索——Action購買——Share分享，每個行為階段用戶的消費痛點和消費場景都不同，因此品牌故事系統(tǒng)的梳理也要基于用戶的AISAS形成不同品牌利益點的輸出。比如認知層面，強化品牌的科普教育，情感營銷和話題營銷至關重要;興趣層面重點突出品牌的專業(yè)性和權威性;搜索層面要強化SEO和sEM;電商整合營銷在購買層面是至關重要，分享是社會化新媒體時代的特點，人人都是自媒體，口碑成為行銷的一個重要環(huán)節(jié)。基2PASIAS消費者消費行為路徑，形成消費的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，創(chuàng)意出讓用戶感動并走進用戶心里的品牌故事。

講好品牌故事，需要我們回歸品牌的本質(zhì)、用戶的本質(zhì)、消費的本質(zhì)、營銷的本質(zhì)，用品牌營銷的系統(tǒng)來講故事，才能真正讓消費者刷屏，讓用戶買單。