危機事件暴露公關意識不足

食品安全問題，一直都是社會和監管部門重點關注的對象，企業但凡涉及相關問題，很容易就被推上風口浪尖。

2016年315晚會上曝光，餓了么平臺上一些商家是骯臟的小作坊，且餓了么還引導商家虛構地址、上傳虛假照片，甚至默認黑作坊的入駐。

作為315打假的第一槍，行業內外都在關注餓了么的回應。先是，微博認證餓了么網上訂餐高級市場經理發文稱：“對不起，餓了么今天忘記給央視續費了。”被指暗諷央視315節目收保護費。隨后，餓了么公關在某微信聊天群內發表“求漲粉，求擴散”的言論也被曝光。直至晚上十點多，餓了么，才官方回應此事，微信公眾號和微博才同步發文《餓了么致親愛的消費者》。

從中可以看出，當年餓了么及員工并未認真對待危機，不僅沒有第一時間回應，反而采取“賣萌”甚至蹭自己熱點的方式，以期從食品安全的危機中得到積極效果，實在令人難以相信他們會犯這種低級的公關錯誤。

無獨有偶，美團外賣也曾陷入大批的負面輿論一一“清真門”事件。2017年7月17日，美團外賣在App上開辟了“清真”頻道，并說明清真食品和非清真食品會雙箱盛放。這一業務調整立刻遭到網友的抵制，認為這是民族歧視，更引發了對美團外賣其他“黑點”的揭露。

面對鋪天蓋地的負面新聞，事發兩天后，美團網官方微博才做出回應，表示雙箱是地區代理商的私自行為，美團CEO王興還懷疑此次事件是競爭對手的惡意抹黑。更為人所詬病的是，美團的聲明涉嫌對競品餓了么的抄襲，更被人發現美團采取了水軍和刪評論的戰術。由此，大眾對美團外賣及公關團隊的差評更是遍布各大網絡。

可能是經歷了上述大型的危機，美團外賣和餓了么逐漸意識到公關的重要性。搜索相關報道可以發現，近兩年，可以看到很多正面報道，比如，人民日報點贊美團外賣背后“隱身人”、餓了么招聘聾啞小哥等等。大眾發現，外賣平臺在拓寬業務之余承擔了更多的社會責任，一定程度上扭轉了當年的負面印象。

此次撰稿，記者采訪了美格國際公關顧問（北京）有限公司副總經理孫鵬飛。他認為，“現代外賣行業從興起至今，不過短短的幾年光陰。從行業發展的時間維度來看，整個外賣業在這幾年間，處于一個野蠻快速擴張的時期，這是任何一個行業發展必然經歷的時期。而且，當代外賣行業的興起，天生帶有互聯網的標簽，互聯網的“DNA”給這個行業帶來了先天的優勢與劣勢。”

他進一步分析。對于整個行業而言，先天的優勢和劣勢隨著行業發展，始終并存向前。智能手機時代的到來，以及互聯網的快速發展，使得當代外賣行業快速發展，外賣品牌如雨后春筍般創立，并且各品牌快速擴張，搶占市場。行業先天的互聯網“DNA”決定了整個行業，唯有誰先快速搶占市場，誰便能主宰市場。這便是互聯網亙古不變的制勝法則：無快不破，寡頭壟斷。這也導致，早期品牌的創始人身上先天帶有互聯網行業很強的屬性，即一切的發展圍繞產品和流量為核心，早期并沒有品牌意識。正是這種創始人自身的品牌意識淡薄，導致外賣企業的品牌管理和公關能力的不足。

而且，隨著外賣行業的發展，整個行業從早期的野蠻生長期，逐步過渡到了平穩成長期，即市場格局基本穩定。此時，頻發的品牌負面，對于品牌既得市場的影響表現得越發明顯。這種結果，導致了外賣企業對于品牌管理和公關能力的逐步重視，并開始有計劃和成體系化地開展品牌管理和公關工作。

服務周到和日常暖心的舉措，才是細水長流的宣傳

隨著外賣行業的發展，中國出現了一批特殊的職業者一一外賣小哥，他們常年穿梭于大街小巷，新聞中常見他們助人、救人的事跡。與此同時，外賣小哥之間以及外賣小哥與顧客產生爭執也屢見不鮮，甚至，外賣小哥搶道、占道、撞傷人的新聞也是常見。

外賣平臺屬于互聯網企業，外賣小哥是平臺與用戶接觸的媒介和臉面，菜品安全準時的送達，外賣小哥禮貌的溝通，都可以增加顧客對平臺的好感。因此，對外賣小哥的培訓和嚴格管理是企業進行品牌形象打造的重要項目，各平臺在基本的職業技能之外，還加強了交通安全、待人禮儀等方面的培訓，甚至細化到用語和手勢的標準程度。

在日常工作中，外賣平臺也更加重視人性化的管理。2018年12月，一名美團外賣小哥在幫顧客排隊一小時后被取消訂單而委屈大哭，這則新聞被廣泛關注。美團外賣回應，尊重客戶取消訂單的正當權益，也心疼騎手的委屈，所以給予這名小哥1000元的“委屈獎”。這個舉措有理有據，又不失人性化，獲得了大眾一致的點贊，這種將小心酸轉換成正能量的公關方法，較之前有明顯進步。

2017年4月28日，時逢喜茶大火，餓了么聯合網易新聞在上海推出國內首個喪茶快閃店，僅此一家且僅開四天。喪茶主要針對當下年輕人普遍的“喪”文化，店內裝潢營造了喪喪的氛圍，再加上“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”等奶茶名稱，更易引起年輕人的情感共鳴，顧客絡繹不絕。外賣平臺常與餐飲企業聯合推出活動，但餓了么不走尋常路，深入洞察受眾的心理和情感，可以說是一次成功的營銷案例。

獨家協議并非良策，打敗你的永遠不是對手

在燒錢大戰之后，外賣平臺都面臨進一步擴大市場的需求，從而引發了一些不規范的競爭。據眾多商戶反映，有些外賣平臺通過提高傭金費率、強行下架、縮小配送范圍等方法，“逼迫”商戶與其簽訂“獨家協議”。

外賣平臺應妥善處理與商家之間的關系，這種方式不僅影響了合作餐飲企業的正常經營，尤其是一些中小型餐館更是苦不堪言，更是對消費者權益的傷害。為此，市場監管部門已經約談并給予了相應的處罰，只是截止到發稿前，這一現象并未明顯改善，也在一定程度上影響了外賣平臺的口碑。

今年3月，西安外國語大學推出了一款校園食堂外賣APP，給該校師生提供校園食堂飯菜的外賣服務，且招募勤工儉學的學生，該業務針對性地解決了高校不讓外賣小哥進入校園的規定，不失為美團外賣和餓了么新的競爭對手。正所謂，打敗你的不是對手。筆者覺得，與其說爭奪獨家協議，兩家外賣平臺不如更多地專注于提高業務。

如今，外賣平臺陸續開發了跑腿代購、送藥上門等新服務，以期打造全產業鏈的業務陣營。具體到細節上，美團外賣走簡潔路線，干擾較少，更方便用戶的快NT單，符合“快”的品牌定位;而餓了么開發了個性化的小游戲、曬單等功能，增加了外賣平臺的社交屬性。

普通消費者自然不希望行業壟斷，良性的競爭才是市場所需。在社會化媒體廣泛發展的今天，品牌的公關戰略是維系企業長久發展的重要因素。外賣平臺直接服務于萬千用戶，在美團外賣和餓了么二虎相爭之際，誰能夠更加精準地洞察用戶、搭建行之有效的公關策略、實施針有對性的傳播方法，誰就可以獲得更好的口碑、提升用戶的忠實度，這可能是未來誰笑到最后的關鍵因素。

就此話題，記者采訪了北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授何輝。他表示，消費者在接觸外賣平臺后會產生各種體驗和感受，“獨家協議”所產生的衍生后果（比如訂外賣變難、可選擇性減少等）可能會嚴重影響消費者的消費體驗，從而使消費者漸漸對相關外賣品牌產生不好印象。長期的品牌受損，可能會反過來影響企業的市場份額。所以，為長遠著想，外賣平臺應該盡量避免因不正當競爭而損壞自身的品牌形象。

何輝進一步分析，一個產業發展到一定階段，隨著產業內競爭的加劇，企業可能采取各種競爭手段獲取更大利益，表現出一種追求壟斷的內在傾向，進而可能在產業內形成壟斷競爭的產業結構。外賣平臺搞“獨家協議”的做法，實際上是產業（外賣平臺構成的產業）內競爭加劇的表現之一。不過，這種做法雖屬競爭行為，但已涉嫌不正當競爭，可能在很大程度上擾亂該產業和相關產業的環境。因資本追逐利潤的內驅力，推出這種做法的外賣平臺很難產生自我約束。如果產業環境因此受到嚴重破壞，產品運營受到嚴重影響，政府就有必要利用法律法規進行嚴格管制，以保證產業的健康發展，維護消費者的利益。

關于外賣平臺未來的品牌形象塑造及宣傳工作，孫鵬飛表示：“未來外賣平臺，乃至外賣行業的品牌管理和公關能力必然逐步加強，最終走向專業化和體系化的公關模式，這是行業發展和市場所必然決定的。在市場格局基本穩定的情況下，品牌管理和公關不容有錯，這關乎企業的生死存亡。如何快速提升外賣企業的品牌和公關能力？我認為，應該采取內外兼備的策略。對內，企業要采取言論管控和專業化培訓，采用統—對外言論出口，并建立內部快速危機反應機制;對外，企業要與專業的品牌公關機構建立合作，打造企業外部‘智腦體系，利用專業機構的專業知識和資源優勢，對于危機信息和互聯網言論進行正面干預，將危機對于品牌的傷害降至最低。”