WEY×中國航天首次海上發射任務事件營銷

項目主體>WEY

項目執行>北京迪思公關顧問有限公司

執行時間>2019.04.24.——2019.06.10

項目背景

壯麗70年，奮進新時代。中國70年砥礪前行，創造了天翻地覆的變化。中國經濟高速增長，軍民融合戰略被提出，“制造業”向“智造業”轉變，新形勢下出現了諸多跨領域合作。我們基于品牌開拓創新、勇于攻堅精神與全球領先性智能制造技術的高度契合性，策劃中國航天與中國豪華suv領導者wEY的戰略合作之旅，并實現“落地式”技術賦能，為WEY強化品牌“向上領航”的中國力量形象，打造國家大事件，鑄就中國智造新名片。

項目目標

WEY品牌通過與中國航天攜手合作，借助戰略合作大事件的重要節點，深化與終端的聯動，強化與消費者的互動，提升WEY品牌在中國的市場聲量和品牌認知度，凸顯WEY品牌智能科技領先優勢，夯實中國豪華SUV領導者定位。

項目策略

1、消費者洞察：

購車人群年輕化是大勢所趨，個性化及態度價值觀共鳴需求日益凸顯，預計到2020年將有45%的消費者為90后，單方面的實用滿足與象征性表達都已無法再滿足需求，他們既要求品牌能高品質滿足實用所需，同時期待品牌可以帶來情感上的共鳴。當前市場環境下，贏得購車消費者偏愛的必要條件，一是領先行業的過硬實力，二是獨具個性的情感共鳴。

2、策略方法：

強化技術合作：跨界領域強強聯手創立“聯合技術創新中心”，強化WEY品牌智能安全科技豪華標簽，助推航天科技民用化;

獨創強IP關聯：深度捆綁國民IP一一中國航天，擴大WEY品牌知名度，夯實中國豪華SUv領導者的品牌形象;

深挖內容創新：深度捆綁航天獨有稀缺資源優化品牌活動形式，制造話題，優化傳播內容;

強化互動體驗：深度借勢首次海上發射任務重大節點策劃品牌營銷大事件，提升品牌好感度引發全民關注與互動;

拉動終端銷售：設置20名VIP席位發射觀禮船票店頭抽取活動，實現線上線下打通，以互動激勵機制拉動車主參與。

3、內容規劃：

技術深融合高占位：以打造wEY品牌領先智能科技，實感豪華認知為出發點，通過與中國航天技術領域深度合作，成立“聯合技術創新中心”，強化背書的同時布局未來產品戰略及品牌規劃，借航天技術高地搶占品牌智能高地。

體驗多層次廣參與：深度聯合火箭發射重要節點，開展消費者產品體驗活動，強化全網消費者記憶關聯，提升品牌關注度;以專屬福利維護老車主、聯動新車主，刺激購車同時深化品牌好感;整合熱點航天資源聯動全部用戶，吸納航天資深粉絲，提升品牌好感度與認知度。

傳播執行

預熱期：4月24日是中國航天日，WEY品牌與中國航天戰略合作簽約儀式一舉創立四個“中國首次”，建立wEY品牌代表中國汽車頂級實力標桿認知;通過雙方共創聯合技術創新中心，以期實現四大技術領域融合及相互賦能，塑造WEY品牌技術領先與航天級科技、航天級產品品質背書，將頂尖科技普惠于民。楊心媒體見iiEWEY x中國航天戰略簽約，借勢搶占輿論高峰，背書W-EY智能技術領先地位。

發酵期：結合航天資源聯合用戶、終端策劃社交營銷事件，深化用戶對WEY品牌認知，賦能品牌向上。“與平行宇宙的自己對話”事件話題，官方發起，大v互動，并聯合發布微記錄片《與平行宇宙的自己對話》，多平臺征“WEY，你好”對話語音，引爆公眾參與熱潮;“WEY來見證官”招募，線上線下征集用戶參與觀看現場發射。有效傳遞WEY品牌不僅僅是專注做優秀產品的汽車品牌，也是一個有溫度、有情感、有文化內核的品牌，提升品牌認知與好感度。

爆發期：6月5日，圍繞全民矚目的“CZ-11 WEY”號火箭海上發射國家級大事件，實現WEY品牌聲量強曝光，覆蓋國家級央媒黨媒、航天軍事領域、四大主流資訊媒體、汽車垂直門戶、全球三大通訊社及百余家知名海外媒體等“刷屏級”的傳播報道與解讀，有效提升W-EY品牌的傳播聲量，夯實中國豪華SUv領導者品牌知名度。

延續期：延續CZ-11 WEY號發射熱度，持續制造話題與事件，提升品牌好感和技術實力感知，借聯合技術中心掛牌、火箭模型入駐博物館，實現合作落地，深化受眾影響力。

項目評估

中國航天與中國WEY跨界合作事件，全網發布報道4萬余篇次，總閱讀量超過5.272億次，央視新聞及各大衛視新聞12小時內強勢滾動播出共45頻次，全球三大通訊社及外媒報道400+篇次，占據頭條、抖音、微博、百度四大主流資訊媒體熱搜榜，社會化互動營銷1.4億人次參與，lo萬年輕用戶互動。WEYx中國航天成為全行業焦點，受關注度高、參與度高、聲量廣、流量大，印證民族情緒推動力實現流量轉化，流量推高品牌熱度，進而為品牌營銷的有效路徑和模式。