2019“雙11”，自然堂和開心麻花要搞“開心”大事

錢麗娜

自然堂“雙11”神操作又來了。

2019年“雙11”前夕，自然堂推出“雙11開心購物官”，精選八大明星代言。9月20日當天，自然堂官方微博以每個整點公布一個明星購物官的節奏高頻率地向消費者劇透。

首先是開心麻花軍團主力沈騰、馬麗、艾倫和王寧，四人一臺戲，開心加美麗的開心麻花要用一大波開心操作，解鎖超多變美神器。

接著是可鹽可甜的少女趙今麥，這個恣意生長的精靈有著不加粉飾的美麗，典型的自然就是美的代表。

植物系少女、《芳華》何小萍的扮演者苗苗是自然堂新晉代言人，這位“熬夜星人”在自然堂小紫瓶精華抵抗熬夜肌的代言表現上也是可圈可點。

當紅“炸子雞”鄭愷、“劇拋臉”白宇是自然堂代言明星中的老人了，這回將再次出任“雙11開心購物官”。至此，今年八大明星已經集齊，只待“雙11”合體。

與去年相比，顯然今年自然堂將在更接地氣的“開心”主題上做文章。四大開心派明星與四大演技派明星將上演一出怎樣的“開心”大戲，實在令人期待。

稀有尖貨，自然堂如何成為話題永動機

2018年“雙11”，在競爭最為激烈的美妝銷售排名中，“國貨之光”自然堂強勢登頂美妝品類全網國貨銷售冠軍寶座，僅僅58分鐘就破1億元。

每年“雙11”，自然堂都會推出一個極有話題感的營銷主題，這與它的銷售戰績一樣令人期待。2018年“雙11”的主題是“珍稀物種”，主張“變化十年，能堅守自我、不忘初心的才是‘珍稀物種”。“雙11”當晚，自然堂#Chando吧 “我是珍稀物種#”社交媒體話題閱讀量突破1.1億，線上線下獲得30億次曝光，成功地喚起了消費者情感上的共鳴。

與被稱為“珍稀物種”的人群相對應的是自然堂推出的珍稀尖貨，“自然堂X好奇尿不濕聯名面膜”上線即售80萬片；限量定制款氣墊BB在“雙11”開始的5分鐘內被買空，堪稱美妝品牌中的“爆款制造機”。僅“雙11”當天，旗下爆款面膜就在天貓平臺狂銷3470萬片，累積高度堪比415座珠穆朗瑪峰。

在“珍稀時刻”，自然堂明星代言人紛紛發聲推廣。自然堂面膜代言人白宇亮相天貓“雙11”晚會，聯合3D面膜互動等新穎廣告形式和跨屏福利，霸屏整個晚會，為“雙11”前58分鐘銷量破億元埋下伏筆。

360度社交媒介傳播的成果是，2018“雙11”期間，天貓自然堂旗艦店共吸引7000萬人次到訪，分享美好的購物時光。

今年的“雙11”雖未開始，但是網上已經流傳出一款自然堂“雙11”尖貨——自然堂炫彩紅星口紅。這款色號為403櫻桃紅的唇膏，神奇之處就在于它的膏體呈現五星形狀。

自然堂CHANDO源起喜馬拉雅。自然堂向潔凈無污染的喜馬拉雅天然植物溯源，采用喜馬拉雅雪脂蓮蜜，輔以玻尿酸、糖基橘皮苷和尼泊爾杏仁油，精心配置成一款能夠滿足各類天氣苛刻條件的唇膏，保持唇部持久豐盈，煥發唇部健康光彩。

自然堂在這款唇膏中采用了獨特的鎖色技術，這一技術將色彩微粒均勻鎖在立體網結構中，優異的黏膚性能，將色彩錨定在唇部，不容易因外部力的作用而蹭掉顏色。這款403復古櫻桃紅尤其適合亞洲人的膚色特點，一抹即白。令人驚喜的是，在《人民日報》和自然堂聯合推出的三軍儀仗隊紀錄片中，儀仗隊中的兵姐姐也是用的此款唇膏，顯得更加英姿颯爽。

另據消息，自然堂還會奉上五星版的護膚禮盒、面膜禮盒。這些都將是今年“雙11”獨一無二的紀念版。

還有一則內部泄露出來的消息，今年自然堂要送出300萬份小盲盒，而且小盲盒里的產品是滿滿的誠意，當下網紅的成分都會出現。“雙11”期間，自然堂官網和旗艦店能否承受住這巨大的搶購流量倒是頗令人擔心。

為什么自然堂總是懂你的心思

對于今年的“雙11”，消費者完全有理由期待，這又將是一出有情有義“又剁手”的歡樂大戲。

在民族品牌中，自然堂憑借品質與科技的創新，牢牢占據中國化妝品市場份額的領軍位置，被消費者們稱為“國貨之光”。自然堂的每一款產品皆是用心之作，每一次營銷也皆是走心之作。

今年“三八”節當天，自然堂推出了一則與眾不同的“神廣告”《她想說》，借兩位當代女性之口，向外界對于女性的歧視說“不”。《她想說》喊出了女性的心聲，身材圓潤又何妨，心態不該由年齡定義，閱歷何嘗不是美麗，由內而外地喚醒了萬千女性對美的覺醒。

2018年，自然堂通過一場“沒有一個男人可以通過的面試”，向職場偏見宣戰。在這則廣告視頻中，自然堂邀請了5位職業女性代表作為面試官，將一些職場女性在面試時常被問到的問題，向男性求職者發問。男女位置反轉，放大了女性在職場上遭遇的偏見。而它實則在肯定職場女性的價值：你自信拼搏的身姿，就是最美的樣子，無懼場景偏見，無所謂，你本來就很美。

同年，另一則名為“獨一無二，你本來就很美”的視頻在母親節上線，全片以諸多女性對自己容貌并不滿意為大背景，從“媽媽”的角度將其與女兒之間的情感娓娓道來。借由媽媽之口來表達“美不應該被定義，每一個人，生來就有自己獨特的容貌、獨特的美”的核心思想。這則母親節創意視頻在公關界最具影響力的SABRE Awards亞太區頒獎盛典上，一舉斬獲包括2018年度最高大獎在內的四個獎項。

自然堂“重拍畢業照”又是一個勾起人們心酸而甜美回憶的營銷。18歲的畢業照被定格在規范中，絲毫找不到青春獨有的色彩。而自然堂在大學新生開學之際，邀請高中畢業生，重拍一張“不一樣”的畢業照，幫助他們完成一次釋放自我的體驗。

自然堂的每一場營銷都直抵心靈，每一次營銷都是對自我的再認識，它與消費者同呼吸、共交流、互感受，成為消費者信賴的心靈伴侶，隨時可以釋放內心。

根據今年自然堂給出的八大明星的劇透，加上歷往出色的營銷手法，今年自然堂“雙11”要搞的營銷大事件已經很令人期待了。在這場既“剁手”又交心的歡娛盛宴中，消費者將再一次發現，“你本來就很美！”