楊漢平：中國企業品牌建設仍處于初步探索階段

楊洋

中國廣告主協會長期致力于推動建立有利于廣告投資的社會環境，以及相關法律法規的完善。自2005年成立至今，其已深耕行業14年。在14年的觀察與探索過程中，中國廣告主協會重點關注哪幾方面工作？為什么關注這幾個領域？中國廣告投資環境與企業品牌建設情況目前發展如何？在中華人民共和國成立70周年之際，中國廣告主協會將通過哪些舉措為企業提供良策？帶著這些問題，《中國名牌》采訪了中國廣告主協會會長楊漢平，聽他講述協會職責，深入剖析中國廣告行業動態及企業品牌建設現狀。

《中國名牌》：協會名稱中有“廣告主”三個字，但許多人不知道它是什么意思，請您簡單做一下解釋。中國廣告主協會和廣告主之間有著怎樣的關系？

楊漢平：廣告主是指為推銷商品，自行或委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或個人，也就是廣告合作中出錢的甲方。簡單地說，就是企業主、品牌主。廣告法將這些法人或個人界定為責任主體，也就是說，他們要承擔所投放廣告的主要法律責任，同時，他們也有義務確保廣告宣傳的真實性。

描述中國廣告主協會與廣告主的關系可以從“維權、自律、服務”六個字談起。它們比較準確地概括了二者之間的關系。所謂維權，是指維護廣告主的合法權益。如果在廣告合作過程中，乙方向甲方提供了虛假數據，或沒有按照合同規定向市場投放甲方支付的相應數額費用的廣告量，以及沒有按照合同規定讓足夠多的受眾接受到甲方的廣告信息等，中國廣告主協會可以在必要的時候幫助甲方廣告主維護其應享有的正當權利。所謂自律，是指協會加強行業自律，倡導誠信廣告。如今，中國廣告傳播領域仍存在宣傳不合規現象。部分廣告為博人眼球，在宣傳時虛報銷售數據，在內容上打擦邊球，譬如，說自己是同行第一名，誤導消費者購買其產品或服務，對其他的同行企業形成了不正當競爭。中國廣告主協會會對這類行為進行監督與管理，規范企業宣傳行為。此外，廣告中如果出現民族歧視、性別歧視、年齡歧視等問題，協會也會進行規范與管理。所謂服務，是指協會通過各個專業委員會向廣告主提供專業行業服務，以此提升企業的營銷水平與營銷效果。同時，協會也通過各種活動不斷促進會員企業之間的溝通、交流與合作。

《中國名牌》：在世界廣告主聯合會的活動中，您一定看到了其他國家在規范廣告合規方面做出的實踐，能不能給我們講講那些給您留下深刻印象的案例？

楊漢平：世界廣告主聯合會每年在多個國家舉辦活動，活動目的是幫助企業宣傳品牌，助推企業營銷。參加過幾次會議后，我發現參與的協會及企業都非常注重品牌建設。參會企業多設有首席營銷官，這個職位聽起來和品牌沒什么關系，但實際上，它是宣傳企業品牌的專門崗位。首席營銷官通過一系列行為提升品牌形象，從而提升產品銷售量，增加企業利潤。

同時，我也了解了其他國家及地區在廣告營銷方面的一些規范與標準。以拉丁美洲地區對于嬰幼兒食品的管理標準為例，在那里，嬰幼兒食品不允許被設計得過于吸引眼球，產品包裝通常由簡單的顏色取代可愛的卡通形象。這樣做的原因在于，嬰幼兒食品被視為提供孩童成長的基礎食品，如果包裝被設計得呆萌可愛、奪人眼球，那么嬰幼兒在食用食品時就容易產生趨向性，既因偏愛某種食物而只去吃某些食物，放棄另一些食物，這不利于他們的成長。這一案例給我留下了深刻的印象，細想起來，這樣的規范標準還是很有道理的。

世界廣告主聯合會組織的多場論壇展開過關于大數據精準推送是否對消費者造成干擾的探討。舉一個例子，我在網絡上搜索口腔潰瘍的治療方法，當我打開購物軟件時，就會有諸如口腔潰瘍專用牙膏、口腔潰瘍治療藥水等一系列相關產品被推送到我的眼前。大數據精準推送的確可以幫助我們快速找到所需產品，但它也干擾了我們對于其他產品的選擇權，同時侵犯了我們的隱私。這一現象在中國仍沒有被規范管理，但在世界廣告主聯合會上已被多次提及。

《中國名牌》：您在多次演講中都提到了關于企業品牌建設的內容。中國廣告主協會為什么開始關注品牌？在您心中，廣告和品牌的關系是什么？

楊漢平：近年來，中國廣告主協會根據目前社會發展現狀、國家政策導向以及廣告主需求對自身提出了兩個新的實踐方向：一個實踐方向致力于推動中國企業的品牌建設，另一個實踐方向致力于促進企業的廣告營銷。

廣告的目的是在短期內提升產品銷量和建立品牌長期價值。對于企業來講，廣告只是品牌的傳播形式，品牌才是企業最大的財富。隨著“中國品牌日”的設立，我們可以清晰地看到，品牌建設已經上升為國家戰略。同時，品牌建設也成為更多企業的內在需求。中國廣告主協會是同行業、同領域相關主體的組織聯合者，是連接政府與企業的橋梁和中堅力量，是中國企業主、品牌主的行業代表。因此，協會應在企業品牌建設和營銷傳播中義不容辭地擔負起更多責任。

中國廣告主協會目前積極參與多個大型品牌活動，同時也在積極制定中國品牌團體標準。中國品牌團體標準的制定初衷是為界定與規范中國企業的品牌內涵。它的制定如同酒店星級評選一樣：酒店是四星級，它需要達到什么標準；酒店是五星級，它又要達到什么標準。中國品牌團體標準的制定就像酒店星級評選一樣，只不過它是對企業品牌建設狀況進行衡量，評選出品牌領域的星級企業。我們希望通過標準的制定與對企業的評選，助推與引領中國企業的品牌建設。為推動中國企業進行品牌建設，中國廣告主協會還積極舉辦了一系列相關主題活動，其中以中國廣告主大會為代表。

廣告營銷是中國廣告主協會于目前專注的第二個實踐方向。品牌要通過廣告宣傳與營銷讓更多的消費者去了解與認識。鑒于此，中國廣告主協會嘗試通過新的載體、手段、路徑為廣告主提供更多的營銷選擇。與此同時，協會也在聯合下屬的廣告大數據運營專委會、廣告合規專委會、廣告反欺詐專委會推出一批值得信賴的廣告主與誠信廣告商，他們能夠在廣告宣傳中提供真實數據、合規內容、準確路徑。

《中國名牌》：您剛才提到中國廣告主協會目前的兩大實踐方向：一個是推動中國企業的品牌建設，另一個是致力于促進企業的廣告營銷。之所以關注這兩個領域，是不是因為協會也看到了這兩個領域存在的一些問題？

楊漢平：坦率地說，中國企業在品牌建設方面仍處于初步探索階段。中國企業數量眾多，但品牌建設多是少數頭部企業或發展態勢良好的大中型企業在做的事，更多的企業對品牌建設并不重視。相較于品牌建設，他們更關注產品生產和為消費者提供基礎的服務。不過，這也不代表企業沒有做品牌。當一個企業要向社會提供產品服務時，品牌的需求其實就已經存在了。比如，企業要有品牌的基本元素——名稱與商標，消費者才有對企業的基本識別。品牌體系尚不完整的企業可能將諸如企業商標與名稱的制定、企業方向的制定、企業形象的包裝、企業服務的打造、企業文化的傳播分布在多個部門，沒有專門的品牌部門以及品牌管理者職位的設定。但如果企業想要把品牌打響、夯實，就要仔細制定品牌發展策略與長遠規劃，這些工作細致而縝密，需要由專門的人員和部門去完成。中國廣告主協會希望通過種種實踐行為，告訴企業什么叫品牌，如何通過一系列的方式夯實品牌。對于一個希望長期發展、盈利的企業來說，這很重要。

而協會之所以關注廣告營銷，是因為廣告行業目前的大環境仍有待改善?？傮w來看，隨著社會經濟的發展，我國廣告投放的體量在不斷擴大。越來越多的廣告主能夠根據社會的主流價值觀和經濟發展需求進行廣告投放。廣告公司與媒體平臺也能夠根據政策要求，順應時代需求，通過廣告幫助企業提升品牌影響力。但毋庸諱言，隨著經濟的結構性調整，2019年的廣告投放增長量不多，電視行業廣告投放量下降尤為明顯。再者，廣告市場仍存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況，同類產品在宣傳上也存在以某種方式抬高自己、打壓其他企業的不正當競爭行為。此外，商標及知識產權方面的紛爭仍然存在。由此可見，對于廣告領域的規范是一件任重道遠的事，引導企業合規宣傳、擴大影響力是中國廣告主協會的職責所在，這也是我們為什么致力于促進廣告營銷的主要原因。

《中國名牌》：今年是中華人民共和國成立七十周年，值此特殊之際，中國廣告主協會是否計劃舉辦一些特別的活動？

楊漢平：在這樣一個特殊的年份，協會計劃于11月下旬舉辦今年的中國廣告主大會。中國廣告主大會是中國廣告主協會一年一度的盛會，我們希望在中華人民共和國成立七十周年之際，用有價值的內容為中國企業品牌建設獻上一場盛宴。此次大會計劃推出《新中國品牌七十年報告》。該報告將從民族重工業的建設、公私合營的品牌傳承與轉型、社會主義工業品牌體系的建立、計劃經濟時期打下堅實的國有品牌基礎、改革開放推動全產業品牌的興起、從老字號煥新到新品牌的崛起、全面培育自主品牌、全面建設國家品牌八個方面全面對我國七十年品牌發展歷程進行梳理與總結。此外，中國廣告主協會將聯合《中國名牌》雜志社發布品牌榜單，重點表彰一批優秀品牌企業及創新企業。另外，本屆中國廣告主大會將發布《2019中國廣告主藍皮書》，總結2019年我國企業在廣告營銷和品牌宣傳方面進行過哪些實踐、實踐內容有哪些特點、完成了哪些投入、行業發展有何規律等。

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中國廣告主協會成立于2005年11月27日，它是經國務院批準，在民政部登記注冊的國家一級協會。中國廣告主協會的業務主管部門是國務院國有資產監督管理委員會。2006年，中國廣告主協會加入了世界廣告主聯合會，成為了世界廣告主聯合會中唯一代表中國的國家級會員。