國企微信公眾平臺傳播研究
——以北京國企微信公眾平臺為例

文/楊 雪

國有企業(yè)是中國特色社會主義的重要物質基礎和政治基礎，是我們黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量。國企作為國家形象的代表與門戶，在新媒體環(huán)境下如何做好品牌形象傳播十分重要。筆者以北京國企中的市屬企業(yè)和雙管企業(yè)為例進行研究，探尋新媒體時代國有企業(yè)在利用微信公眾平臺進行傳播的過程中所存在的問題以及解決路徑。其中，市屬企業(yè)是指市財政投資、參股、控股的企業(yè)，雙管企業(yè)是指由上級主管部門管理為主、地方政府管理為輔的企業(yè)。

國企微信公眾平臺傳播現(xiàn)狀

北京國企新媒體觀察對象的選擇與發(fā)文統(tǒng)?；谏鲜鲅芯糠较?，筆者將調查對象選取為156個北京國企微信公眾平臺，其中市屬企業(yè)微信公眾平臺128個、雙管企業(yè)微信公眾平臺28個?？傮w來看，2018年國企微信公眾平臺發(fā)文總數(shù)為34464篇，其中市屬企業(yè)微信公眾平臺發(fā)文數(shù)為26417篇、雙管企業(yè)微信公眾平臺發(fā)文數(shù)為7947篇；發(fā)布次數(shù)為16049次，總閱讀數(shù)為7431.26萬次，好看總數(shù)為118.01萬次；平均閱讀數(shù)為2827次，平均好看數(shù)為37次；頭條閱讀數(shù)為5237.09萬次，頭條好看數(shù)為89.16萬次；平均頭條閱讀數(shù)為33.57萬次，平均頭條好看數(shù)為5715，平均WCI指數(shù)為389（WCI指數(shù)是指由總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)、最高點贊數(shù)通過計算公式推導出來的標量數(shù)值，在一定程度上可以反映微信公眾平臺的傳播力和影響力）。

從發(fā)文數(shù)量來看，前10名中有7家市屬企業(yè)和3家雙管企業(yè)，市屬企業(yè)京能集團以1260篇文章位列榜首。從閱讀數(shù)量來看，前10名中有7家市屬企業(yè)和3家雙管企業(yè)，市屬企業(yè)北汽新能源以656.62萬次閱讀數(shù)位列榜首。從WCI指數(shù)來看，前10名中有7家市屬企業(yè)和3家雙管企業(yè)，雙管企業(yè)中建一局以943位列榜首。整體來看，市屬企業(yè)在微信公眾平臺數(shù)量上優(yōu)于雙管企業(yè)，但雙管企業(yè)整體排名較為靠前。

總閱讀數(shù)超百萬的公眾平臺有13個。2018年，北京國企微信公眾平臺總閱讀數(shù)超100萬的有13個，其中總閱讀數(shù)突破500萬的有2個：北汽新能源總閱讀數(shù)為656.62萬次，新華保險總閱讀數(shù)為552.16萬次。國企微信公眾平臺總閱讀數(shù)超10萬的有76個，超5萬的有26個。

從最大閱讀數(shù)來看，超過10萬閱讀數(shù)的微信公眾平臺有11個，超過5萬閱讀數(shù)的微信公眾平臺有11個，超過1萬閱讀數(shù)的微信公眾平臺有46個。

從平均閱讀數(shù)來看，北京地鐵以47335次位列榜首，新華保險和北京聯(lián)通分別以34947和23960位列第二和第三?？傮w來看，平均閱讀數(shù)超過2萬的微信公眾平臺有6個，超過1萬的有7個。

國企微信公眾平臺傳播瓶頸

根據(jù)清博數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段國企微信公眾平臺面臨原創(chuàng)性缺失、傳播力不足、影響力較弱等傳播瓶頸。

原創(chuàng)性缺失。筆者選取2018年下半年即7 ～1 2 月的北京微信公眾平臺閱讀數(shù)前200的文章數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：國企微信公眾平臺原創(chuàng)性內(nèi)容缺失。原創(chuàng)文章數(shù)最多的是7月為19篇，下半年每月平均原創(chuàng)文章數(shù)僅12篇（見表1）。

表1 2018年下半年北京國企微信公眾平臺文章原創(chuàng)數(shù)統(tǒng)計表

7月閱讀量前十的文章中僅有1篇為原創(chuàng)，即新華保險于7月1日發(fā)布的題為《新華保險“多倍保障”即將全國盛大上市！》的文章。8月和9月閱讀量前十的文章中無一為原創(chuàng)。10月閱讀量前十的文章中有兩篇為原創(chuàng)，即新華保險于16日發(fā)布的標題為《官宣：史上首次！新華保險前三季度保費破千億》和于26日發(fā)布的標題為《新華保險公布2018年第三季度報告》。11月閱讀量前十的文章中有兩篇為原創(chuàng)，即新華保險于7日發(fā)布的題為《保險風險管理師丨新時代新定位，“保險風險管理師”之萬峰闡釋》和于20日發(fā)布的題為《風險管理師丨一起來看看萬峰寫給營銷伙伴的信》。12月閱讀量前十的文章中有兩篇為原創(chuàng)，即新華保險于10日發(fā)布的題為《首款特定心腦血管疾病專項保險上市！》和于12日發(fā)布的題為《官宣丨“新華三?！敝匕跎鲜?！》。

傳播力不足?？傞喿x數(shù)和最大閱讀數(shù)在一定程度上可以反映微信公眾平臺的整體傳播力，筆者從2018年下半年即7～12月北京國企微信公眾平臺數(shù)據(jù)中統(tǒng)計總閱讀數(shù)超過10萬和最大閱讀數(shù)超過5萬的公眾平臺數(shù)量后發(fā)現(xiàn)：國企微信公眾平臺整體傳播力不足?？傞喿x數(shù)超過10萬的微信公眾平臺最多的是8月，為15個，下半年每月平均總閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺僅13個；最大閱讀數(shù)超過5萬的微信公眾平臺最多的是9月、10月和12月，為7個，下半年每月平均最大閱讀數(shù)超過5萬的微信公眾平臺僅有6個（見表2）。

表2 2018年下半年總閱讀數(shù)超10萬與最大閱讀數(shù)超5萬平臺數(shù)統(tǒng)計表

7月最大閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺有兩個，即中建一局和新華保險。8月無一微信公眾平臺最大閱讀數(shù)超過10萬。9月最大閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺有兩個，即新華保險和北京聯(lián)通。10月最大閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺有兩個，即新華保險和京投黨群。11月無一微信公眾平臺最大閱讀數(shù)超過10萬。12月最大閱讀數(shù)超過10萬的微信公眾平臺有三個，即新華保險、北京地鐵和北京聯(lián)通。

影響力較弱。點贊總數(shù)和點贊率是衡量微信公眾平臺影響力強弱的一個重要指標，筆者從2018年下半年即7～12月北京國企微信平臺數(shù)據(jù)中統(tǒng)計最高點贊總數(shù)和最高點贊率（見表3）發(fā)現(xiàn)：國企微信公眾平臺影響力較弱。點贊總數(shù)最高的微信公眾平臺為7月的中建一局，共被點贊32664次；最高點贊率為0.27%，不足1%。

表3 2018年下半年國企微信公眾平臺最高點贊總數(shù)與最高點贊率統(tǒng)計表

7月、8月、9月和10月點贊總數(shù)最高的微信公眾平臺均為中建一局，分別被點贊32664次、27981次、21537次和20270次。11月和12月點贊總數(shù)最高的微信公眾平臺為中建二局，分別被點贊14590次和9857次。

國企微信公眾平臺發(fā)展策略

筆者從北京國企微信公眾平臺傳播現(xiàn)狀出發(fā)，結合新媒體傳播特點和受眾需求，提出三點提升策略，以期為廣大國企傳播工作者提供參考。

緊跟社會熱點話題，提升內(nèi)容原創(chuàng)性。變化與更新是新媒體時代最重要的特征，新媒體時代強調“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡為霸、終端為重、技術為先、資本為要、受眾為主、人才為本”，但不論如何變化與更新，“內(nèi)容為王”始終是新媒體生存與發(fā)展的根本與核心。原創(chuàng)性內(nèi)容是新媒體平臺吸引受眾、增強傳播力、擴大影響力的關鍵，有優(yōu)質的原創(chuàng)性內(nèi)容才能搭建流量大的新媒體平臺。

首先，內(nèi)容應對時下的社會話題熱點具有一定的敏銳性和洞察力。在新媒體時代，如何抓住受眾的碎片化時間尤為重要，一篇文章是否能吸引用戶閱讀很大程度上取決于文章的標題和開頭。文章的標題是吸引受眾點擊瀏覽文章的基礎，文章的開頭是決定受眾閱讀時長的關鍵。因此，文章標題、開頭內(nèi)容風格一定要與受眾閱讀習慣相結合，在保證真實性的基礎上，增強趣味性。

其次，內(nèi)容要具有一定的前瞻性和建議性。文章東拼西湊、毫無邏輯、廢話連篇，這樣沒有內(nèi)涵的內(nèi)容是無法贏得受眾的。一篇高水準的原創(chuàng)性文章要具有一定的前瞻性和建議性，小到對個人有一定的啟迪作用，大到對行業(yè)有一定的指導作用，這樣的內(nèi)容才是具有傳播力和影響力的原創(chuàng)性內(nèi)容。

最后，內(nèi)容要具有一定的公信力。對于同一話題每個人都有不同的見解，在自媒體時代，人人皆可發(fā)聲。但是作為國家企業(yè)的代表，國企在新媒體運營上要立場堅定，旗幟鮮明。新媒體平臺傳播的內(nèi)容要具有一定的公信力，這就要求發(fā)文在倡導原創(chuàng)的同時還要確保內(nèi)容的準確性。此外，作為公眾平臺，內(nèi)容要積極向上，主動引導大眾，傳播正能量。

運用新媒體表達方式，增強媒介傳播力。傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜索信息、報道信息、傳遞信息及對社會產(chǎn)生影響的能力。提升傳播力的關鍵首先在于擴大閱讀量，即擴大受眾的范圍，這就要求媒體要及時關注受眾閱讀習慣的變化。2018微信數(shù)據(jù)報告顯示，2015～2018年這四年間新媒體的不斷發(fā)展使溝通方式多元化，但仍以文字為主，語音、圖片、視頻不斷興起，語音使用率上漲212%，圖片使用率上漲255%，視頻使用率上漲1900%。閱讀內(nèi)容也隨著時間推移在不斷更迭，2015年，“90后”愛看娛樂八卦、“80后”愛看國家大事、55歲以上人群愛看勵志文化；2018年，“90后”愛看生活情感、“80后”仍關注國家大事、55歲以上人群愛看養(yǎng)生健康。

首先，根據(jù)用戶年齡層選擇符合其閱讀習慣的新媒體表達方式。每個年齡群體在閱讀習慣上都有較大的差異：“6 0 后”“7 0 后”比較重視內(nèi)容的真實性和有效性，對配圖、配樂和視頻的需求性較小，新媒體工作者應將重點放在信息源上，確保信息的真實性?！?0后”比較關注宏觀層面的信息，如國家政策、法律法規(guī)、行業(yè)通知等，這類消息的時效性和真實性尤為重要，有相應的圖片、音頻、視頻等可以有效地提高可信度?！?0后”和“00后”比較關注微觀層面的信息，如娛樂八卦、生活情感、心靈雞湯等，這類內(nèi)容對排版、配圖、配樂和視頻的要求較高，新媒體工作者應關注如何使內(nèi)容看起來具有吸引力，多使用圖片、視頻、動圖、表情包等代替文字，確保信息的趣味性和互動性。

其次，根據(jù)內(nèi)容選擇適合的新媒體表達方式。新媒體表達的基本原則在于不能改變新聞事件的真實性，在此基礎上可采取多元化的表達方式。娛樂八卦、生活情感、心靈雞湯等內(nèi)容可以通過故事化的方式進行敘述，將用戶帶入到故事情節(jié)中。政策解讀、領導人講話、成果總結、會議呈現(xiàn)等內(nèi)容可以通過可視化的方式進行呈現(xiàn)，如一圖、九圖、長圖、H 5、短視頻等，運用圖像、圖形、圖表、動畫等元素可將這類內(nèi)容更加簡潔、生動地呈現(xiàn)出來。腐敗人物、社會惡習等負面內(nèi)容可以通過漫畫的方式進行報道，這類話題相對敏感，漫畫作為一種內(nèi)容的載體兼具藝術性和新聞性，幽默諷刺、寓莊于諧、形象生動，更易于讓受眾接受。

踐行用戶精準推送，擴大平臺影響力。平臺內(nèi)容質量提升后，如何確保內(nèi)容的閱讀量是新媒體平臺面臨的另一個挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展的今天，踐行精準推送，可以有效地保證內(nèi)容閱讀量和擴大平臺影響力。精準推送是基于大數(shù)據(jù)分析用戶的閱讀需求，在不打擾用戶的前提下，向用戶定期或不定期推送信息，以達到提高用戶活躍度和留存時間的目的。精準推送的本質其實就是向用戶傳遞信息，而一則消息能否引起用戶的注意力則取決于消息是否有用和有趣，筆者所提出的第一條發(fā)展策略是如何提升消息的有用性，第二條是如何提高消息的有趣性。在解決完內(nèi)容層面的問題后，新媒體平臺需關注如何踐行精準推送。

首先，了解平臺用戶的真實需求?，F(xiàn)階段，新媒體運營最大的問題之一就是不了解用戶的真實需求，根據(jù)用戶反饋得知，用戶經(jīng)常遇到一旦點開某種類型的信息，就會源源不斷地收到該類型的信息推送的情況，這些信息也許并非用戶興趣所在，只是出于某種原因點開。一旦用戶在平臺遇到這樣的境遇后，對平臺的好感度會有所下降，如果平臺內(nèi)容質量不佳，取消關注的可能性就會增大。新媒體運營者要在了解平臺用戶的真實需求的基礎上，再進行推送活動。平臺用戶可分為兩大類：一是現(xiàn)有平臺用戶，二是潛在平臺用戶。對于現(xiàn)有平臺用戶，運營者需根據(jù)用戶閱讀文章類型和閱讀時長來了解用戶的信息需求，增強用戶黏性。對于潛在用戶，運營者要基于大數(shù)據(jù)進行分析后推送潛在用戶興趣所在的內(nèi)容，吸引用戶關注平臺，擴大平臺用戶基數(shù)。

其次，制定符合用戶的推送計劃。推送是一門藝術，講究內(nèi)容、時間、頻率、等各方面因素的配合。新媒體平臺運營者需根據(jù)用戶的登錄次數(shù)、平均停留時間、訪問頻率、訪問時間間隔、訪問時段、跳出率、訪問路徑等各方面的數(shù)據(jù)信息制定符合大部分用戶的推送計劃。根據(jù)2018微信數(shù)據(jù)報告顯示，10∶00和22∶00為用戶活躍高峰，可以延伸理解為早上起床后一段時間和晚上睡覺前一段時間為用戶閱讀高峰期，新媒體平臺可以在此時間段進行推送。