消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響研究

王保利，楊 欣，婁永樂

（西安理工大學 經(jīng)濟與管理學院，陜西 西安 710054）

一、引言

隨著產(chǎn)品生命周期的不斷縮短與市場競爭強度的逐漸增加，越來越多的企業(yè)開始實施品牌戰(zhàn)略，通過建立消費者品牌忠誠來應對產(chǎn)品同質化風險、獲取品牌溢價、最終實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的目標。產(chǎn)品知識作為消費者購買決策和品牌態(tài)度的基礎，受到管理者的高度重視[1]。傳統(tǒng)營銷組合策略中，企業(yè)以廣告等手段來增加消費者產(chǎn)品知識，進而激發(fā)消費者購買欲望、形成品牌忠誠。然而“信息爆炸”背景下，過剩的、雜亂的廣告不僅增加了消費者利用信息的難度，也提升了企業(yè)傳播產(chǎn)品知識的成本。面對內(nèi)部有限資源的約束與外部市場和技術的高度動蕩，企業(yè)不得不進一步考慮如何才能更有效地利用消費者產(chǎn)品知識促進品牌忠誠。

當前，學者們從不同角度探討了消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間的關系。Ratchford（2001）[2]從購買決策的結果質量角度指出，消費者產(chǎn)品知識會提升決策的可靠性，進而產(chǎn)生購后滿意和品牌忠誠；Capraro 等（2003）[3]則從選擇集的重新評估角度指出，豐富的產(chǎn)品知識會擴大消費者再次購買時的備選產(chǎn)品范圍，并降低消費者對品牌轉換行為的感知風險，最終導致較低的品牌忠誠。進一步，蔡國良等（2016）[4]從情境角度出發(fā)，提出產(chǎn)品感知風險對消費者產(chǎn)品知識和品牌忠誠的關系起調節(jié)作用。既有研究已表明，產(chǎn)品知識是消費者購買決策的基礎，并且對品牌忠誠具有重要影響。認識到這一點，企業(yè)對消費者產(chǎn)品知識的管理更加重視，以此促進客戶的品牌忠誠。然而，現(xiàn)有研究多數(shù)重在考察二者間的直接作用，并未深入揭示消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響機理，且對不同類別消費者產(chǎn)品知識可能存在的異質性也關注不多。而這恰恰是當下企業(yè)提升管理決策效率的重要理論依據(jù)。

綜上，本文將在前人研究的基礎上，結合當前快速發(fā)展的信息環(huán)境等，重新審視消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響，并從以下兩個方面對已有研究進行深化：（1）辨析不同類型消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠作用的差異性；（2）以消費者購買決策過程模型為基礎，引入信息搜尋努力、顧客感知價值兩個中介變量，探究消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的作用機制。

二、概念界定與研究假設

（一）消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠

產(chǎn)品知識有利于消費者對備選產(chǎn)品進行評估，改善決策質量，最終提升客戶的品牌滿意度和忠誠度。首先，產(chǎn)品知識的多寡決定著選擇域的大小，具有高水平產(chǎn)品知識的消費者在初次購買階段會對多種產(chǎn)品進行仔細斟酌，最后選擇目標品牌，該決策過程的可靠性更高，因而后續(xù)購買過程客戶更可能做出持續(xù)購買行為，對目標品牌形成忠誠；其次，消費者的產(chǎn)品使用過程會進一步加深其對目標品牌的認識，而Ratchford（2001）[2]指出，對某個特定品牌的知識就像投資的人力資本，相對于品牌轉換，持續(xù)使用、購買目標品牌會降低學習成本并提升購買效率，最終形成品牌忠誠。故提出假設：

H1：消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響。

作為一個復雜的、多維的概念，消費者產(chǎn)品知識的不同維度對品牌忠誠的影響可能存在差異。為實現(xiàn)有效營銷溝通的目的，管理者必須了解哪些產(chǎn)品知識能提升消費者的品牌忠誠，哪些產(chǎn)品知識的效用可能較低，從而提升企業(yè)產(chǎn)品知識傳播的有效性和資源配置的效率。本文沿用Brucks和Merrie（1985）[5]的分類方法，將消費者的產(chǎn)品知識分為主觀產(chǎn)品知識、客觀產(chǎn)品知識兩種結構。其中，主觀產(chǎn)品知識是指“消費者認為他們所知道的產(chǎn)品知識”，反映消費者對自身產(chǎn)品知識的主觀評價；客觀產(chǎn)品知識是指“實際儲存在消費者記憶中的、與產(chǎn)品屬性相關的知識”，反映消費者實際所掌握的產(chǎn)品知識量。

自信是主觀產(chǎn)品知識的主要元素[6]。擁有高主觀產(chǎn)品知識的消費者對其購買決策更為自信，在購買過程中所感知到的風險更低，從而具有較高水平的滿意度和重購意向。Carlson 等（2009）[7]在研究中也指出，當消費者主觀產(chǎn)品知識水平越高時，他對所選擇目標品牌的可靠性就更有信心,從而會減少品牌轉換行為并形成品牌忠誠。與主觀產(chǎn)品知識不同，客觀產(chǎn)品知識是消費者實際掌握的知識，不受個體的自身情感、個性等影響[8]。客觀產(chǎn)品知識可以幫助消費者深入了解不同品牌的信息并做出相對專業(yè)的判斷，該理性決策過程會提高消費者對目標品牌的滿意度并降低其購后后悔的可能性，因此在習慣性決策和有限問題決策情況下，消費者會對目標品牌形成持續(xù)購買行為和品牌忠誠。此外，Selnes[9]指出，主觀產(chǎn)品知識比客觀產(chǎn)品知識對購買行為的解釋力度更強。故提出假設：

H1a：消費者主觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響；

H1b：消費者客觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響；

H1c：與客觀產(chǎn)品知識相比，主觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響更強。

（二）信息搜尋努力的中介作用

1.消費者產(chǎn)品知識與信息搜尋努力。信息搜尋努力是指消費者在購買過程中，為了彌補自身知識的不足、減少由內(nèi)部線索缺失帶來的不安全感而進行的外部信息搜索[10]。早期的大量研究[11-12]多認為消費者產(chǎn)品知識與外部信息搜尋努力存在負相關關系，即產(chǎn)品知識淵博的消費者更傾向于使用內(nèi)部知識代替外部搜索，進而減少信息搜尋行為。然而，隨著產(chǎn)品迭代速度的不斷加快與產(chǎn)品種類的日益復雜，消費者面臨著嚴重的信息超載和決策困難問題，在這種復雜購買情境下，消費者的信息搜尋能力變得尤為重要[13]。而消費者的產(chǎn)品知識越豐富，越有利于個人獲取、使用和整合有關的特定信息，從而降低其使用信息的成本并增加獲得信息的益處，由此產(chǎn)品知識的增加會促進消費者進行信息搜尋的積極性。同時，Jacoby 等（1978）[14]的研究指出，消費者產(chǎn)品知識可以允許個人提出更多的問題，擴大了消費者進行信息搜尋的需求。Rudell（1979）[15]認為，相對于主觀產(chǎn)品知識，客觀產(chǎn)品知識更有利于提升消費者的信息搜尋能力，并最終鼓勵個人進行更多的信息搜尋努力。故提出假設：

H2：消費者產(chǎn)品知識對信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響；

H2a：消費者主觀產(chǎn)品知識對信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響；

H2b：消費者客觀產(chǎn)品知識對信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響；

H2c：與主觀產(chǎn)品知識相比，客觀產(chǎn)品知識對信息搜尋努力的影響更強。

2.信息搜尋努力與品牌忠誠。根據(jù)消費者購買決策模型可知，信息搜尋是消費者進行方案評估、選擇的基礎。當內(nèi)部產(chǎn)品知識不足以滿足需求時，消費者通過外部信息搜尋來了解不同產(chǎn)品間的差別，以便做出更好的購買決策。Grievemalpass 和Grown（1989）[16]通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者的購前信息搜尋努力會顯著提升其購后滿意度。而購后滿意度對消費者的品牌忠誠行為具有明顯的預測作用[17]，故提出假設：

H3：信息搜尋努力促進品牌忠誠；

H4：信息搜尋努力在消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關系中具有中介作用。

（三）顧客感知價值的中介作用

1.消費者產(chǎn)品知識與顧客感知價值。感知價值是顧客對產(chǎn)品或服務的利得與利失進行整體衡量之后的評價[18]。由消費者決策理論可知消費者評估和選擇方案的依據(jù)是消費者對產(chǎn)品的客觀和主觀認知，所以消費者本身所具有產(chǎn)品知識會對消費者的感知價值產(chǎn)生直接影響。而在產(chǎn)品信息紛繁復雜的商業(yè)環(huán)境下，隨著產(chǎn)品知識的增加，消費者對產(chǎn)品的功能、穩(wěn)定性、可靠性等指標愈加熟悉，因此在進行選擇時能夠根據(jù)需求有效地剔除不合適的備選方案，做出有利于自己的產(chǎn)品和品牌選擇行為，最大程度上降低消費者的感知風險，并提高對目標品牌的感知價值。Chaudhuri（1998）[19]、史有春等（2006）[20]均指出，消費者產(chǎn)品知識的缺乏是導致其產(chǎn)生感知風險的重要原因；Mandal 和Paul（2012）[21]的研究也證實了產(chǎn)品知識會促進消費者對所選擇產(chǎn)品的感知價值。進一步，Awasthy（2005）[22]認為與實際擁有的客觀產(chǎn)品知識相比，主觀產(chǎn)品知識被認為更能影響消費者的感知價值。故提出假設：

H5：消費者產(chǎn)品知識促進顧客感知價值；

H5a：消費者主觀產(chǎn)品知識對顧客感知價值產(chǎn)生正向影響；

H5b：消費者客觀產(chǎn)品知識對顧客感知價值產(chǎn)生正向影響；

H5c：與客觀產(chǎn)品知識相比，主觀產(chǎn)品知識對顧客感知價值的影響更強。

2.顧客感知價值與品牌忠誠。長久以來，顧客感知價值被認為是品牌忠誠的重要驅動因素[23]。從經(jīng)濟學角度來說，消費者在購買決策過程中總是趨向于獲得最大化利益，因此當客戶感知到目標品牌提供的價值越大時，其越有可能產(chǎn)生品牌忠誠。鄭文清等（2014）[24]的研究也證實，顧客感知價值對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響，并且感知價值是企業(yè)營銷策略作用于品牌忠誠的重要中介變量。故提出假設：

H6：顧客感知價值促進品牌忠誠；

H7：顧客感知價值在消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠關系中具有中介作用。

（四）信息搜尋努力、顧客感知價值的鏈式中介作用

多看效應理論認為，人類在初次接觸陌生事物時會產(chǎn)生恐慌心理，新事物的刺激也可能會造成心理反感，但是隨著慢慢接觸和了解，這種恐慌或反感都會逐漸減少直至消失[25]。同樣在消費者接觸新產(chǎn)品或進行初次購買時，隨著對產(chǎn)品相關信息的深入了解，會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏好，進而提升對目標產(chǎn)品的感知價值。Dalla 等（2019）[26]的研究發(fā)現(xiàn)消費者的信息搜尋努力會積極影響消費者的購買意愿，并改善消費者對目標品牌的使用體驗，進而提升品牌忠誠。王碧含（2012）[27]在研究旅游行業(yè)時發(fā)現(xiàn)信息搜尋動機和消費者具備的主觀知識會對感知價值產(chǎn)生正向影響。故提出假設：

H8：信息搜尋努力促進顧客感知價值；

H9：信息搜尋努力、顧客感知價值在消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠關系中具有鏈式中介作用。

三、研究設計

（一）變量測量

為保證量表的信效度，所有變量測量均在借鑒國內(nèi)外成熟量表的基礎上，結合專家意見修訂而成。研究變量采用Likert7 級量表進行評價（1=完全不同意，7=完全同意）。

1.消費者產(chǎn)品知識（PK）：主要參考蔡國良等（2016）[4]、Brucks 和Merrie（1985）[5]的量 表，并 結合消費者調研和專家訪談結果，主觀產(chǎn)品知識（SPK）的測量包括“對手機相當了解”“可以給別人提供很多手機購買建議”等4 個題項；客觀產(chǎn)品知識（OPK）的測量包括“熟悉不同品牌、型號手機的性能差異”“清楚手機產(chǎn)品技術術語的含義”等7 個題項。

2.信息搜尋努力（IS）：根據(jù)Blodgett 和Hill（1991）[28]的量表并參考孫曙迎和徐青（2007）[29]的研究修訂而成。信息搜尋努力包括“購買手機前，積極咨詢他人的購買和使用經(jīng)驗”“購買手機前，努力搜集不同手機間的差異”等5 個題項。

3.顧客感知價值（CPV）：依據(jù)Mcdougall（2000）[30]的量表，顧客感知價值包括“從該品牌手機中獲得的價值高于所付出的時間、金錢等成本”“該品牌手機所提供的價值高于預期價值”等5 個題項。

4.品牌忠誠（BL）：采用Lau 和Lee（1999）[31]的量表，品牌忠誠包括“愿意支付更高的價格購買該品牌的手機”“樂意將該品牌推薦給他人”“再次購買手機時，該品牌將是首選”等7 個題項。

（二）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究以手機產(chǎn)品為研究對象。首先，消費者對手機購買過程有較高的涉入度，能較快理解問卷中的題項并作出有效判斷；其次，手機產(chǎn)品的更新速度較快，功能較為復雜，能很好地體現(xiàn)不同消費者產(chǎn)品知識的差異性。問卷采用線上和線下兩種形式進行發(fā)放和回收。

1.預試問卷分析。運用SPSS19.0 對預試問卷進行項目分析，其中消費者主觀產(chǎn)品知識、信息搜尋努力、顧客感知價值、品牌忠誠的題項均通過了極端值檢驗、個別題項與總分相關檢驗、同質性檢驗。而消費者客觀產(chǎn)品知識的第7 個題項（OPK7：“我很熟悉電腦的基本功能”）未通過同質性檢驗，故在正式問卷中刪除該題項。對保留題項的因子分析和信度分析結果表明，量表具有良好的穩(wěn)定性、一致性。

2.正式問卷調查。共發(fā)放和回收400 份問卷，剔除無效問卷（前后矛盾、存在缺失值等）后得到有效問卷356 份，有效率89%。樣本基本信息如表1 所示。

表1 樣本的基本信息

四、實證分析

（一）同源偏差及信效度分析

采用Harman 單因素法對問卷數(shù)據(jù)進行同源偏差檢驗，累計方差解釋率為69.647%，大于60%；且第一個因子僅解釋了總變異量的36.550%，低于50%，故忽略同源偏差問題。

采用SPSS19.0 和AMOS17.0 對變量進行信效度檢驗，結果如表2 所示。主觀產(chǎn)品知識、客觀產(chǎn)品知識、信息搜尋努力、顧客感知價值、品牌忠誠的Cronbach's Alpha 系 數(shù)介于0.887～0.911 之間，均高于0.7，因此認為量表具有良好的信度。各題項的因子載荷均超過0.6，組合信度CR 值大于0.8，平均萃取方差AVE 大于0.5，且AVE 平方根均高于各潛變量間相關系數(shù)的絕對值，故認為量表具有良好的效度。

表2 Cronbach's Alpha 系數(shù)與驗證性因子分析

（二）描述性統(tǒng)計與相關性分析

利用SPSS19.0 計算了各變量的均值、標準差與相關系數(shù)（見表3）。結果表明，各變量間存在不同程度的相關關系。主觀產(chǎn)品知識與品牌忠誠（r=0.406，p＜0.01）、信息搜尋努力（r=0.357，p＜0.01）、顧客感知價值（r=0.473，p＜0.01）有顯著正相關關系，初步驗證了假設H1a、H2a、H5a?？陀^產(chǎn)品知識與品牌忠誠（r=0.279，p＜0.01）、信息搜尋努力（r=0.350，p＜0.01）、顧客感知價值（r=0.418，p＜0.01）有顯著正相關關系，初步驗證了假設H1b、H2b、H5b。信息搜尋努力與品牌忠誠（r=0.298，p＜0.01）、顧客感知價值（r=0.589，p＜0.01）有顯著正相關關系，初步驗證了假設H3、H8。顧客感知價值與品牌忠誠（r=0.351，p＜0.01）有顯著正相關關系，初步驗證了假設H6。

表3 研究變量的描述性統(tǒng)計與相關系數(shù)

（三）整體模型擬合及路徑分析

相關性分析僅初步驗證了各變量間的相關程度，鑒于偶然相關和必然相關都會引起變量相關，因此需要進一步驗證。本文采用AMOS17.0 構建結構方程模型，分別建立了產(chǎn)品知識對品牌忠誠影響的二階初始模型M1，以及主觀、客觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠影響的一階初始模型M2。在對M1、M2 進行檢驗過程中，發(fā)現(xiàn)兩個初始結構方程模型的擬合指標沒有全部達到理想數(shù)值區(qū)間（見表4），模型適配度欠佳，需要進行修正。根據(jù)系統(tǒng)輸出的修正指數(shù)MI 值，逐次添加MI 值較大的誤差方差之間的連線。修正后的模型M1'、M2' 擬合程度較好（見表4），因此將M1'、M2' 作為最終解釋模型（見圖1、圖2）。

表4 結構模型擬合結果

圖1 修正后二階結構方程模型M1'

由圖1 可知，消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠顯著正相關（0.339***），假設H1 成立；消費者產(chǎn)品知識與信息搜尋努力顯著正相關（0.513***），假設H2 成立；消費者產(chǎn)品知識與顧客感知價值顯著正相關（0.441***），假設H5 成立；信息搜尋努力對品牌忠誠影響不顯著，H3 未通過；信息搜尋努力與顧客感知價值顯著正相關（0.376***），假設H8 成立；顧客感知價值與品牌忠誠顯著正相關（0.281**），假設H6 成立。

圖2 修正后一階結構方程模型M2'

由圖2 可知，主觀、客觀產(chǎn)品知識分別與品牌忠誠顯著正相關（0.196**，0.156*），假設H1a、H1b成立；主觀、客觀產(chǎn)品知識分別與信息搜尋努力顯著正相關（0.259***，0.281***），假設H2a、H2b 成立；主觀、客觀產(chǎn)品知識分別與顧客感知價值顯著正相關（0.292***，0.186**），假設H5a、H5b 成立。為驗證假設H1c、H2c、H5c，本文對主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識的系數(shù)進行Z 檢驗，結果表明：對于品牌忠誠、顧客感知價值來說，主觀產(chǎn)品知識均強于客觀產(chǎn)品知識的促進作用（Z=3.16＞2.58，P＜0.01；Z=8.07＞2.58，P＜0.01），假設H1c、H5c成立。而對于信息搜尋努力，主觀產(chǎn)品知識與客觀產(chǎn)品知識的促進作用不存在顯著差異（Z=1.133＜1.96，P＞0.05）H2c 不成立。

（四）中介作用檢驗

由于信息搜尋努力對品牌忠誠的作用不顯著，因此拒絕假設H4。為進一步明晰顧客感知價值的中介作用及信息搜尋努力、顧客感知價值的鏈式中介作用，根據(jù)Hayes 和Preacher（2010）[32]的建議，采用Bootstrap 方法進行了中介作用檢驗，樣本量均設置為5 000。

顧客感知價值的中介作用檢驗結果表明（見表5），顧客感知價值的中介效應值為0.127，且95%水平上的置信區(qū)間為[0.068，0.188]，不包含0，說明顧客感知價值的中介效應顯著；消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的直接效應為0.317，95%水平上的置信區(qū)間為[0.221，0.413]，不包含0，說明顧客感知價值在消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關系中具有部分中介作用。進一步分析顯示，顧客感知價值在主觀產(chǎn)品知識、客觀產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關系中均具有部分中介作用，假設H7 成立。

表5 顧客感知價值的中介作用檢驗

信息搜尋努力和顧客感知價值的鏈式中介作用檢驗結果表明（見表6），信息搜尋努力和顧客感知價值在消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的作用過程中的鏈式中介效應值為0.041，且95%水平上的置信區(qū)間為[0.020，0.074]，不包含0，說明信息搜尋努力和顧客感知價值具有鏈式中介作用；消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的直接效應為0.310，95%水平上的置信區(qū)間為[0.211，0.408]，不包含0，說明信息搜尋努力和顧客感知價值在消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關系中具有部分鏈式中介作用。進一步分析顯示，信息搜尋努力和顧客感知價值在主觀產(chǎn)品知識、客觀產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關系中均具有部分鏈式中介作用，假設H9成立。

表6 信息搜尋努力和顧客感知價值的鏈式中介作用檢驗

五、結論與啟示

（一）研究結論

消費者產(chǎn)品知識是企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶的基礎，然而現(xiàn)有關于如何利用消費者產(chǎn)品知識有效促進品牌忠誠的研究較少。本文將消費者產(chǎn)品知識分為主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識，并引入信息搜尋努力、顧客感知價值兩個中介變量，探明消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間的關系。本研究主要得出以下結論：

首先，消費者產(chǎn)品知識的兩個維度均對品牌忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響，且主觀產(chǎn)品知識的作用強于客觀產(chǎn)品知識。以往研究在探討消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間關系時，多將消費者產(chǎn)品知識作為一個整體構念，并未考慮不同類別產(chǎn)品知識可能存在的異質性。而隨著信息化時代的到來，企業(yè)不僅需要明確消費者產(chǎn)品知識的作用，更要了解“哪些產(chǎn)品知識可以更有效地促進營銷溝通效率？”從而提升企業(yè)資源配置效率。本文的研究結論不僅證實了主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識均能促進品牌忠誠；也進一步驗證了，主觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響顯著高于客觀產(chǎn)品知識。

其次，信息搜尋努力在消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關系間不具有中介作用。其中消費者產(chǎn)品知識正向促進信息搜尋努力，而信息搜尋努力對品牌忠誠的直接作用不顯著。第一，與Swan[9]的研究成果不同，本文研究結論表明消費者產(chǎn)品知識越多，其信息搜尋努力越高。而Swan 等認為，消費者只有在自身知識不足時才會進行外部信息搜尋。之所以出現(xiàn)不一致，可能是由于Swan 等的研究較早，此時產(chǎn)品種類較少，消費者主要通過電視廣告、朋友間的口碑傳播等形式進行外部信息搜尋，該階段產(chǎn)品知識的增加會減少消費者向外部進行信息搜尋的需求。但是在當前社會，產(chǎn)品和信息呈現(xiàn)“爆炸式增長”趨勢，消費者必須在海量的、繁雜的信息中搜尋有價值的信息以提高決策的可靠性，該過程對消費者的搜尋能力提出了較高要求。對于低產(chǎn)品知識的消費者而言，其很難快速找到有效的信息，且搜尋成本很高，因此降低了信息搜尋興趣；而產(chǎn)品知識的增加可以允許消費者提出更多相關問題，產(chǎn)生信息搜尋動機；且本身具備的產(chǎn)品知識可以提升其信息使用效率，最終增加信息搜尋的范圍和有效性。第二，信息搜尋對品牌忠誠雖有正向影響但不顯著，假設H3 不成立。這可能是由于消費者的信息搜尋過程既可能加深對目標品牌的認知，提升品牌忠誠，也可能使消費者發(fā)現(xiàn)更多的其他替代品牌，而求異心理促使其后期發(fā)生品牌轉換行為。這兩種作用產(chǎn)生抵消作用，導致信息搜尋對品牌忠誠的影響不顯著。

最后，顧客感知價值在消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間的關系中具有重要“橋梁”作用，且信息搜尋努力和顧客感知價值在消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的關系中具有鏈式中介作用。先前涉及消費者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間關系研究時，主要聚焦于二者間的直接作用，對其作用機理研究缺乏深入研究。本文研究結果表明，消費者產(chǎn)品知識、信息搜尋努力均通過顧客感知價值來驅動品牌忠誠。可見在現(xiàn)代企業(yè)營銷理念下，增加顧客感知價值是實現(xiàn)品牌忠誠的重要前提。

（二）管理啟示

首先，在加大消費者產(chǎn)品知識培育力度的基礎上，企業(yè)更要注重不同產(chǎn)品知識的異質性，從而優(yōu)化企業(yè)資源配置效率。相較于專業(yè)的、復雜的技術術語和參數(shù)等客觀產(chǎn)品知識，B2C 領域企業(yè)管理者應更加重視對消費者主觀產(chǎn)品知識的培育，如將技術術語轉化為通俗化的、易理解的廣告等進行宣傳，提升客戶的自信心，加強主觀產(chǎn)品知識，最終促進品牌忠誠。

其次，在通過消費者產(chǎn)品知識推動品牌忠誠時，應關注顧客感知價值變量。尤其是在當前復雜的商業(yè)環(huán)境中，消費者面臨“信息過載”與“信息漏失”雙重問題，即一方面面臨泛濫的產(chǎn)品廣告，而另一方面由于信息不對稱，消費者難以掌握想要的產(chǎn)品知識。此時，企業(yè)可以通過突出品牌差異性來簡化消費者決策過程；并強調這些差異點帶給消費者的利益，加強消費者對品牌的價值認知，從而幫助消費者產(chǎn)品知識更有效地促進品牌忠誠。

最后，加強產(chǎn)品知識擴散渠道建設，促進品牌忠誠。盡管信息搜尋努力對品牌忠誠的直接作用不顯著，但是其通過顧客感知價值促進品牌忠誠，而產(chǎn)品知識也會促進消費者的信息搜尋努力。因此，企業(yè)需要將信息搜尋努力與感知價值相結合，調查消費者可獲取信息的渠道，并在這些渠道上發(fā)布有利于企業(yè)的信息，使消費者通過信息搜尋努力感受到更多價值，從而提升品牌忠誠。

（三）研究不足與展望

本研究也存在一些局限：首先，雖然通過多種方法提高了問卷信效度，但仍屬于橫截面數(shù)據(jù)，未考慮產(chǎn)品使用過程中新的產(chǎn)品知識對消費者品牌忠誠的影響，未來研究有必要采用多時點數(shù)據(jù)收集方式。其次，本文僅以手機產(chǎn)品為研究對象，無法保證研究結果的普適性，建議后續(xù)研究可以擴大研究范圍，進行比較研究。