旅游地產的破局重點

林峰

摘要：在經濟全球化與區域一體化的今天，旅游地產開發特別是在同質化問題突出的集群式開發中，必須跳出地塊，研究區域旅游休閑與城鎮化的發展格局來明確自身的角色，這是融入區域大格局的前提。

關鍵詞：權益歸屬;吸引核;體驗差異化;區域一體化

中圖分類號：F299.27 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）09-0042-45 收稿日期：2019-08-15

傳統房地產開發模式走到今天，已經進入滯漲時期，旅游地產成為中國房地產開發的重要分支。旅游房地產開發應該正視其發展問題，遵循其獨特的發展邏輯和脈絡。綠維文旅認為，旅游地產的開發關鍵，就是形成吸引核，進而構建休閑消費聚集，在低成本的土地價格與高回報的房產收益之間尋找平衡。

1旅游房地產開發六大問題

當前，我國旅游地產開發面臨以下六大問題，這也是地產項目開發的主要突破點，見圖1。

2旅游房地產開發思路

2.1找準發展方向：旅游開發綜合化、旅游房地產功能化、旅游房地產城鎮化

旅游房地產開發的根本是以旅游休閑為引擎、以休閑度假地產發展為支撐，以旅游產業聚集為延伸，三者的良性互動共同推動區域旅游、產業、城鎮化的綜合發展。在綜合開發的背景下，度假地產投資商不再僅僅充當房產供應商的角色，而是要注重與城市的結合，成為區域綜合開發商、城市運營商和產業運營商。

在政府的管理下，以主投資商的身份，通過規劃、二級招商、土地一級開發、泛旅游產業項目開發、市政公用建設開發、商業地產開發、住宅和度假地產開發，推動區域經濟社會綜合發展，獲得區域綜合運營帶來的巨大升值效益。在旅游房地產開發初期，應以吸引綜合地產開發商為主。如果沒有吸引到綜合地產開發商，也要用政府行為引導旅游房地產開發商向區域運營商身份逐漸轉變。

2.2創新權益歸屬：產權酒店、分時度假交換、分權度假、眾籌

由于旅游產業本身的一些屬性，旅游房地產面臨著一些發展困境：一是產權和使用權分離;二是度假交換問題;三是經營問題;四是總房價高問題。面對這些問題，綠維文旅認為，“產權酒店、分時度假交換、分權度假、各類眾籌”是旅游房地產銷售的解決之道。這一解決之道包含了四個核心，即眾籌理念、時權模式、信托投資、消費回報。

眾籌理念，即多人共享一套房，通過產權的分拆，降低成本，這是度假時權分割的基礎。時權模式包括時權分割、時權交換、時權的貨幣化，時權是有價權益，是資產證券化的核心。信托投資是經營價值的支撐者，投資者以信托方式，將資產委托給經營者，追求更大回報率。消費回報關注消費的最后一公里，把投資回報轉化為消費回報，可以更好地獲得消費者的認同。

2.3運用互聯網思維：結合業態，整合資源，合作發展

旅游房地產應該充分地運用移動互聯思維的結構價值，用智能化、互動化、社交化的手段整合土地資源、建筑資源、空間結構關系和產業業態，形成一種發展結構。房地產與互聯網的結合主要包括三個方面：一是與產業業態相結合;二是要用互聯網思維整合;三是合作發展。從而實現從土地開發、建筑開發到空間發展的價值，這不僅僅是轉型的問題，還是整個社會發展和產業發展的趨勢。

2.4創新打造吸引核：主題樂園、大型演藝、博物館，酒店、運動聚集區等

旅游房地產開發需要文化支撐，借助吸引核，突出個性、特色，從而打造屬于旅游房地產獨有的內涵、品位、層次和知名度。

旅游吸引核是吸引人流、形成人氣、提升土地價值的關鍵，是將人搬運到旅游區的重要動力，是旅游消費產生的根源，其創新打造是旅游及度假地產最基礎、最本質的核心工作。主題樂園、大型演藝、新建小鎮博覽會、博物館、酒店綜合體、休閑運動項目等都可以作為旅游吸引核，關鍵是要符合旅游消費者的需求。

2.5產品結構創新：形成“持續經營產品+銷售型房地產產品”的結構

旅游房地產在開發過程中，要注意業態的多樣化，引進餐飲、商業、娛樂等其他消費領域的業態，完善產業鏈條。未來旅游房地產開發很難由一家企業獨立完成，品牌與業態之間的跨界合作或成為必然。在產品結構創新中，要形成“持續性經營產品+銷售型房地產產品”的結構，實現旅游房地產附加值的最大化，實現企業盈利、區域經濟提升的雙贏效應。

3旅游房地產項目開發關鍵要點

綜合以上關于分布特征與核心困局的分析，結合項目的實踐經驗，綠維文旅提出旅游地產項目的五大開發關鍵，見圖2。

3.1以贏利最優化的眼光，透析項目本質，認清其實質

任何旅游地產項目，均是由“旅游+地產”兩大板塊構成的綜合性土地開發，其實質是要實現贏利最優化。既要有地產板塊銷售的快速回收，又要有旅游板塊經營的持續收入。其實現的途徑，就是要把項目打造成為一個具有強大吸引力的旅游綜合體或旅游目的地，這就要求首先要創造一個特色旅游平臺，繼而帶動休閑家園建設，并且讓兩大板塊在布局與經營上實現良好的融合與互動。

3.2以區域—體化的眼光，挖掘比較優勢，明確其角色

在經濟全球化與區域一體化的今天，旅游地產開發特別是在同質化問題突出的集群式開發中，必須跳出地塊，研究區域旅游休閑與城鎮化的發展格局來明確自身的角色，這是融入區域大格局的前提。

例如，綠維文旅在陽宗海某大型旅游地產項目的前期咨詢提出，要跳出六大項目“高爾夫+酒店+地產+溫泉”的同質化模式，利用自身區位優勢，通過開放式的浪漫花卉公園、異域主題休閑小鎮、區域休閑集散中心等項目的建設，打造陽宗海的休閑客廳，成為區域休閑消費中心，從而占據制高點獲得后發優勢，使其他項目成為自己的配套。

3.3以體驗差異化的眼光，構建獨特主題，突出其特色

對于旅游項目來說，競爭力形成的關鍵，主要依賴于差異化的體驗，必須通過構建一個具有強大感召力的獨特主題，將資源基礎與特色文化整合起來。這個主題可以是本土文化，也可以是外來文化，關鍵是要對市場形成強勁的吸引力，能夠為旅游休閑板塊與休閑地產板塊創造出特色的意境，極大地提升其文化內涵與附加值，并最終促進項目市場競爭力的提升。

例如，在浙江縉云縣某溫泉休閑地產項目的開發中，綠維文旅提出以黃帝文化、道家《內經圖》文化與溫泉及地產開發相融合，用“黃帝溫泉谷·養生內經圖”的主題來統領整個項目，打造“中華養生第一泉”，從而實現與臨近區域歐式溫泉的差異化發展。

3.4以市場特定化的眼光，打造核心項目。鑄就其引擎

旅游地產項目的開發，需要有一個或多個核心項目，即區域發展的引擎來帶動。引擎的打造，主要有特色景區、主題公園、主題活動、特色休閑項目及多個項目組合。

例如，在西安高陵縣城東南某休閑地產開發項目中，綠維文旅提出，針對由近10個特色產業園區（基地）構成的渭北產業聚集區在休閑、購物、娛樂、餐飲等方面的巨大需求，打造一個特色化的城市休閑商業綜合體，以此來帶動整個片區的地產開發。

3.5以運營科學化的眼光。創新操作模式。突破其發展

項目運營方面，一是先做旅游平臺，再做休閑地產;二是先做項目品質，后做銷售面積;三是銷售型物業與經營型物業相結合的運營模式;四是以會員卡的模式，實行捆綁銷售，增加項目附加值。

企業運營方面，從項目開發商到區域運營商，以一級土地開發與二級土地開發相結合（即一級半開發）的方式，部分重點項目引進戰略合作伙伴共同進行開發，最終推動整個項目的大發展。而開發商將在降低開發風險的同時，在土地增值與經營分成中獲得巨大收益。