新零售趨勢下的消費者行為研究

林麗雪

摘要：隨著消費者生活品質的日益提升，消費升級的趨勢日趨明顯。依托于互聯網技術高速發展的電商企業及傳統零售業的發展遇到了瓶頸，零售企業以及電商企業都在探索以用戶體驗和數據驅動為核心的新零售模式。因此，運用新零售來推動實體零售和線上電商的升級和變革，構建全新的生態格局，企業必須跳出傳統的渠道思維，轉而為消費者提供多渠道服務，必須注重線上、線下消費場景的搭建和應用，并通過社交媒體建立與消費者的溝通互動。

關鍵詞：新零售;消費者：消費者行為

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）09-0074-03

一、新零售模式的內涵及特點

（一）新零售模式的內涵

2016年杭州云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出，“新零售”是未來30年社會發展將出現5個新趨勢之一。“純電商時代很快會結束，‘新零售將引領未來！也就是說，企業必須把線上、線下和物流結合在一起。才能誕生真正的‘新零售。”緊接著“新零售”成為各界討論的熱門詞匯，“新零售”變革正式拉開序幕。

究竟什么是“新零售”？各界對“新零售”的定義不一。比如來自阿里巴巴的官方定義是“‘新零售就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態”。杜睿云（2017）對“新零售”的見解是企業不再單一地劃分線上、線下渠道，通過互聯網使得商品的生產、銷售過程融為一體，進而改變消費者的消費習慣并重塑業界生態圈。趙樹梅與徐曉紅（2017年）也認為，“新零售”與傳統零售方式最大的區別在于“新零售”是推動線上、線下及物流渠道的多方面整合。其前提條件是物流與供應鏈的重塑與升級。

因此，“新零售”的實質就是以互聯網技術為基礎，探尋“線上+線下”的全渠道融合。線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來。傳統零售業和純電商的“人、貨、場”通過人工智能、大數據、物聯網等先進的現代技術重新構建使運營效率不斷提升。最終實現用戶體驗最大化的新的零售模式。

（二）“新零售”產生的背景

1.零售市場自身尋求變革

一方面，傳統零售市場在快速發展之后，呈現出明顯的疲軟態勢。另一方面，網絡零售市場的線上紅利正在逐步消失，數字消費者的增加并未帶來銷售額的增長。整體市場的增速放緩。國家統計局數據顯示，我國電商交易總量在持續6年的快速增長后開始明顯放緩：從2011年74%的增速下降到2018年的16%。因此，各大線上線下平臺為了尋找新的渠道獲取利潤，亟須尋找未來新的發展模式。

2.消費者消費升級驅動

伴隨著我國經濟水平的不斷提高。人們的生活水平品質日益改善，消費者的購買不再僅僅是為了獲得商品本身，而是愿意花更多的錢換取產品的更多附加價值。傳統的線上購物已經難以滿足消費者日益增長的高品質、個性化定制、體驗感的需求;而線下實體零售的高成本和低轉化率也成為制約其發展的瓶頸。因此，運用“新零售”來推動實體零售和線上電商的升級和變革，構建全新的生態格局，需要結合二者的優勢。

（三）“新零售”模式的特點

在“新零售”時代，打造一個高效的零售市場，那么傳統的線上及實體零售就需要揚長避短。消費者既能在線下實體店體驗網購的便捷，也能讓線上購物享受實體店的體驗。還需要利用大數據精準識別“消費者畫像”，使商家更懂“你”，甚至比你更懂“你”，而不只是懂“你們”這個大群體，從而建立以數據驅動為基礎、以消費者體驗為核心的零售形態。

1.以消費者為中心

商業的本質是“以人為中心”，但在“新零售”時代，企業，需要重新認識消費者。他們不再是被動地接受商品或服務，消費者可以提出自己的需求、通過定制實現自己的需求，甚至參與、影響產品的生產與銷售。通過現代技術對消費者行為數據的分析，有利于企業實現精準營銷，針對消費者的需求偏好分析，為企業產品的設計、生產、革新及營銷提供精準支持。

2.以大數據為依托

以互聯網為依托的“新零售”企業，要解決制約傳統實體零售的弊端，同時使純電商企業汲取實體零售的優勢，對線上服務、線下體驗進行深度融合，就必須運用大數據、云計算、物聯網和人工智能等先進技術對商品的生產、流通和銷售進行升級改造，真正做到線下線上互通有無，以更好地滿足消費者需求。

3.電商與“店商”優勢互補

“新零售”，不是簡單的電商取代“店商”或“店商”取代電商。而是線上與線下相結合的全渠道融合。未來。不會再有單純的電商或傳統“店商”，而是二者的深度融合。電商與“店商”各取所長、各取所需，在時間和空間層面優化資源配置，使消費者的購買行為受時間、空間的影響變弱，由此提升顧客的感知價值。

二、“新零售”模式下的消費者行為分析

隨著互聯網及移動技術的發展及消費主體日益年輕化。消費者的網絡購物行為發生了很大改變。“新零售”模式下，消費者的心理特征主要體現在以下幾個方面。

（一）追求個性化

90后、95后作為當下主力消費群體，其所代表的年輕消費者在購物時容易受到個性化心理的驅使，更傾向于購買一些新奇、獨特、有符號的產品來滿足個性化需求。年輕消費者更為注重產品品質及用戶體驗，他們敢于向商家提出改進意見及建議。一旦企業接受消費者的建議對其產品不斷的改進、升級、創新，用戶就可以獲得更符合其意愿的商品，這種“共贏”的過程也讓企業贏得更多的認同與口碑。

（二）追求自由的購物環境

傳統線下零售追求的是交易的發生并且獲得較多利潤，仍在延續傳統人員推銷的銷售方式，而購物過程中導購的態度、過度推銷等因素都可能在一定程度上干擾消費者的購買，降低購買欲望。而消費者很多時候向往的是自由的購物環境，在這個線下場景里體驗產品、享受愉悅的購物體驗，從而在良好的購物氛圍中加大購買力。

（三）注重消費體驗

不同于實體零售不注重客戶關系的維護而造成的顧客體驗差、忠誠度低帶來的客戶流失，以及線上平臺因價格、渠道特性等原因造成的無法提供高品質的服務，“新零售”是一種強調良好的消費者體驗、注重顧客關系的維護，主動讓渡顧客價值的新型業態。

三、“新零售”模式下零售企業的營銷策略

“新零售”模式的出現向傳統零售企業宣告。消費者習慣已經改變——消費者購買行為越來越偏向個性的購物體驗，高效率、高品質的體驗已經成為吸引消費者購買的新優勢點。對于企業來說，在“新零售”模式的發展趨勢下，企業不僅要有新的技術還要有新思想去理解和運用這一模式。同時。商家必須實現從“產品導向”到“消費者導向”的轉變。

（一）全渠道的消費體驗

麥肯錫針對電子消費品類的調查數據顯示。消費者在線下實體渠道體驗、購買仍是主流趨勢，占比96%;先通過線上研究再到實體店鋪體驗的消費者占93%;仍有半數消費者通過傳統線下渠道購買：40%的消費者兩者兼而有之。這表明全渠道成為新常態，企業必須跳出傳統的渠道思維，轉而為消費者提供多渠道服務，適應消費者對線下和線上購物的期待。

同時，研究發現。消費者憧憬著線下線上相融合的全渠道購物體驗，如線下體驗線上購買、線上購買線下取貨等。而在過去幾年，線上、線下的渠道更像一對競爭對手，消費者的需求并未得到根本解決。隨之而來的諸如在線產品定制服務、線上虛擬AR體驗、門店虛擬試衣體驗等。消費者的強烈需求正觸發全渠道體驗服務的提升。

因此，“新零售”企業可以通過對線上用戶消費者行為數據的分析，提高定價的透明度;挖掘消費者的差異化和個性化需求信息，制定有效的促銷策略;利用實體“展示廳”的作用向消費者進行精準營銷和提供個性化的服務：通過管理定價感知和預期最大化提升消費者的店內體驗。同時，企業可以通過云計算、大數據等搜集用戶的實際購物體驗、產品與用戶需求的匹配情況等，進一步改進消費者的需求信息，形成良性循環。

（二）搭建消費場景

消費者日常生活的各種場景都是觸發沖動性購物的誘因，比如，刷微信時看到朋友曬的照片，與朋友閑逛時偶然接觸的產品等。都可能激起消費者強烈的購買欲望。研究顯示，消費者不僅注重全渠道購物的靈活性，他們還希望能在日常生活的各個場景隨時、隨地、隨性地選購商品。與生活場景無縫對接，把沖動性需求轉化為實際購買。

現代技術給零售企業提供了極大的技術支持。消費者在生活場景中有意無意接觸到的商品，都可以通過軟件（如淘寶網的“拍立淘”、直播平臺的“邊看邊買”等功能）直接實現拍圖搜索產品的相關信息，從而自然地把生活場景觸發為“零售場景”，也為進一步的購買提供一個有利的入口。

因此，零售商必須注重線上、線下消費場景的搭建和應用，滿足消費者希望能乘興之所至，隨時、隨地、隨性購物的需求。信息經濟時代，消費者可以通過互聯網獲得海量信息。信息透明度使年輕一代的消費者不僅注重產品或服務本身，還會關注產品背后的人物、故事等多種場景，在購物的過程中實現娛樂、社交的需求。只要商家搭建的場景符合消費者的心理預期。就可以刺激消費者產生購買欲望。

過去大多數企業提供的“次日達、隔日達”的物流理念也在不斷被改進。“立即可得”就變得尤為重要。零售商必須在消費者改變主意之前打動他們，把基于場景觸發的購買最終促成銷售轉化、增加銷量，這才是零售商所關注的重點。企業可以通過物聯網實時為線上、線下及物流的聯動提供技術支持，通過提高商品配送的時效為消費者提供高效送貨服務。使消費者獲得更好的消費體驗。

（三）提供個性化定制產品和服務

隨著大眾化消費時代產品的高度同質帶來的競爭加劇，如今消費者對個性化的消費需求正在日益升級。消費升級，使更多的顧客關注個性化的消費體驗，消費者希望自己接收到品牌獨一無二的商品推薦信息，渴望品牌提供更全面的定制化產品和服務來表達自己的個性。

隨著消費主體日趨年輕化和經濟水平的發展，消費者的生活品質得到大幅提升。隨著消費者不斷提出非常規服務及超出標準化產品的需求不斷增加。越來越多的企業開始意識到個性化定制的重要性。身處互聯網時代，企業可以通過有效的大數據分析，更好地了解消費者復雜的個性化需求，從而優化商品的生產和服務，再選擇合適的渠道與場所提供給消費者，將大數據和個性化定制完美融合。為了最大化滿足消費者的差異化需求。企業必須用心打造與產品屬性相匹配的場景，并提供相應的零售體驗。

（四）增加用戶交互性

零售企業如何做到滿足來自不同消費者的“個體體驗”呢？企業需要思考如何與消費者建立連接。作為新興的消費群體，年輕消費者一直是社交媒體的愛好者。隨著社交媒體更加成熟，消費者在社交媒體上的行為更趨理性。社交媒體對品牌營銷的積極作用凸顯。社交媒體也因此成為品牌與消費者交流的有效途徑，通過社交媒體建立與消費者的互動是提高品牌體驗的一大利器。

畢馬威的研究數據顯示，有70%的消費者熱衷使用社交媒體與喜歡的品牌商家互動溝通;79%的受訪消費者認為，注重社交媒體并利用它與消費者建立連接是非常重要的溝通手段;近50%的消費者認為，品牌商們通過社交媒體提供優惠活動或折扣券則為品牌帶來更加正面積極的形象。更有91%的消費者表示，他們愿意向企業提供個人數據以換取相關利益，例如獲得更好的客戶體驗和個性化定制服務。

“新零售”企業可以通過在線數據獲得消費者對產品的感知體驗并總結消費者喜愛的產品特征，推出迎合市場的產品來滿足用戶的個性化需求。消費者可以通過企業搭建的線下的“展廳”獲得產品的真實體驗并反饋自己的真實感受。通過這種良性的、持續的多觸點交互溝通，有助于提供更多的差異化產品，提高了交易的成功率，更好地滿足消費者的需求，提升了用戶的購物體驗。

四、結論

隨著互聯網信息時代的到來，“新零售”模式悄然誕生。消費者渴望可以隨時隨地便捷獲得商品、信息高度透明、與商家可以通過社交媒體進行互動溝通的全新的消費體驗。為了適應不斷變化發展的消費者需求，“新零售”企業可以充分、有效地利用大數據、云計算等現代技術精準描繪“消費者畫像”，充分發揮線下實體店的“展廳特色”，整合線上渠道的數據采集，以數據驅動為基礎搭建用戶需求為核心的消費場景，調整企業的產品和營銷方式，全范圍地提升用戶的消費體驗。