基于客戶價值的卷煙零售客戶分類研究與應用

閆磊 徐斌

摘要：本文從當前價值和潛在價值兩方面設計綜合測度煙草公司卷煙零售客戶價值的指標體系。基于L市2017年、2018年零售客戶基礎數據和營銷數據，測度零售客戶的當前價值和潛在價值。采用k-means方法對零售客戶進行聚類，聚類結果符合“二八”原理，為煙草公司實施精準營銷、客戶經理職業化等工作提供更加細致地客戶細分依據。

Abstract： In order to measure the value of tobacco retail customers in tobacco companies， a comprehensive index system is designed， which based on the current value and potential value of tobacco retail customers. According to the basic retail customer data and marketing data of L city in 2017 and 2018， the current and potential value of each retail customer is measured. Then the k-means method is used to cluster tobacco retail customers. The clustering results conform to the principle of 28， and provide more detailed customer segmentation basis for tobacco companies to implement precision marketing and customer manager professionalization.

關鍵詞：煙草公司;零售客戶;價值;客戶細分;K-means

Key words： tobacco company;tobacco retail customers;value;customer segmentation;K-means

中圖分類號：F224;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）25-0089-02

0? 引言

客戶價值及分類研究得到廣泛關注，Ma Y等通過評估購物體驗和服務過程中的特點，發現良好的服務流程和購物體驗可以幫助企業提供卓越的客戶價值[1]。ChenS等提出利用模糊層次分析法來評價B2C電商公司的客戶價值[2]。葉志龍等改進RFM模型從當前價值、潛在價值、忠誠度三個方面建立適用于線上企業的客戶價值評價及分類指標體系[3]。夏維力和王青松[4]構建了客戶價值細分三維模型，將客戶分為八類，每類客戶擁有不同特征，并針對每類給出了具體的客戶保持策略。馬駿珍[5]研究了煙草公司客戶價值管理和服務營銷策略，建立了一套多角度的客戶價值評價體系，實現了客戶分類和個性化的服務營銷策略。本文首先構建能夠測度當前價值和潛在價值的評價指標體系，然后進行數據的預處理，保留合法數據，計算每個客戶群的不同價值得分，最后基于K-means聚類算法進一步細分客戶。

1? 卷煙零售客戶價值指標體系

客戶價值是指企業從與其具有長期穩定合作關系并愿意為其提供的產品和服務承擔合理價格的客戶中所能夠獲得的利潤。企業在對客戶價值進行評價時，既關注客戶當前價值，也非常重視客戶潛在價值。客戶當前價值決定了企業當前盈利水平，客戶潛在價值則在一定程度上決定了企業能否實現科學可持續發展及長遠利潤保持，將直接影響到企業對于該客戶價值的主觀印象和判斷，同樣更決定了企業與該客戶是否保持一定的投資關系。

為了綜合評價卷煙零售客戶的當前價值和潛在價值，根據客戶價值相關理論和方法，結合L市卷煙零售客戶經營現狀，設計如表1所示卷煙零售客戶價值評價指標。

當前價值是企業判斷客戶價值的重要方面，可從貢獻度、影響度、支持度三方面來感知。

①貢獻度：主要從訂貨額、訂貨量、單箱值三個指標進行衡量，其直接反應出梁山煙草零售客戶對公司的利潤貢獻。②影響度：主要從卷煙規格數量、地理位置、經營業態三個指標進行衡量，反映出當前銷售狀況的影響因素。③支持度：主要從結算成功率、品牌培育情況、一二類卷煙進貨占比進行衡量，反應出客戶對卷煙銷售工作的支持情況。

潛在價值是企業采取某些方式改變客戶行為所預期的未來可能產生的客戶價值。可從成長度、規范度等方面來感知。

①成長度：對客戶成長空間和未來的評價，需要通過對未來交易風險的預測來實現企業對某一客戶群體潛在價值的評價。評價指標主要包括：低焦系列增幅、銷售量增長率、銷售額增長率、單箱值增長率等指標。②規范度：需要通過檢測卷煙零售客戶對煙草公司的忠誠程度來預測零售客戶的潛在價值。評價指標主要包括：明碼標價執行、規范經營情況等指標。

各級評價指標在指標體系中所占權重會有差異，本文采用優序圖法，對L市卷煙零售客戶價值評價指標進行計算。首先兩兩對比畫出棋盤圖，計算各指標的匯總分數，計算各三級指標的權重。然后根據三級指標的權重匯總得到二級指標的權重。一級指標的權重由二級指標權重匯總得到。在不同市場環境下，煙草公司工作重點不同，指標權重也應適當調整。L市煙草的訂貨額、一二類卷煙進貨占比、單箱值幾個指標是衡量客戶當前價值的重要指標，所以權重較大。卷煙零售客戶價值評價模型將零售客戶的價值水平表現為量化的數值形式，使得不同類型、不同地域、不同時期零售客戶的價值水平比較成為可能。

2? 基于K-Means的卷煙零售客戶聚類步驟

K-Means算法是通過重復移動類中心點（也稱重心），直至移動到其包含成員的平均位置，重新對內部成員進行分類的過程。

第一步：進行數據融合。將零售客戶基本信息表、調查問卷數據按許可證號進行數據融合，形成涵蓋18個指標的客戶信息評價表。

第二步：剔除無效數據并實現文本類數據的量化等數據預處理。首先是將信息表中無效數據的剔除。其次是將文本類數據進行量化，如：經營業態（娛樂服務：7，商場：6，煙酒商店：5，超市：4，便利店：3，食雜店：2，其他：1）、是否手機支付、經營地址（縣域：3，鎮：2，村1）等進行量化。

第三步：實現數據的歸一化處理。為了保證計算結果的科學性和可比性，我們采用0均值標準化方法將數據集歸一化位均值為0、方差為1的數據集，歸一化公式如下：

第四步：計算每一位客戶的貢獻度、影響度、支持度、成長度和規范度。

表示指標權重，fi（x）表示歸一化指標值，Vi分別表示每個客戶的貢獻度、影響度、支持度、成長度和規范度。

第五步：將數據采用k-means聚類實現零售客戶細分。設聚類簇數為k，最大迭代次數為N。輸入樣本集 ，輸出聚類后的結果為 。

首先隨機選取k個樣本作為質心向量 ，初始化 。對于 ，迭代計算每個樣本si和各質心 的距離 ，將si歸為最小 所對應的類別，更新 ;重新計算分類后的質心，直到完成最大迭代次數為N;按照Elbow法選擇聚類的個數，即拐點上的k值為最優解，輸出聚類的結果 。

3? L市卷煙零售客戶聚類分析

本節以L市零售客戶為例，采用K-Means方法完成零售客戶的聚類分析。基于調查問卷數據、零售客戶基礎信息表、2017年、2018年客戶訂貨數據，通過對數據進行預處理、多源數據融合，完成客戶聚類。

①數據預處理與清洗。客戶訂貨數據中有訂貨金額和訂貨量均為0、一二類卷煙和單箱價格為空的數據，需先進行無效數據的剔除。②將文本數據進行量化并進行數據融合，并將數據按照式（1）進行歸一化處理。③按照式（2）計算每個客戶的貢獻度、影響度、支持度、成正度和規范度。④采用k-means聚類處理數據實現客戶細分。數據歸一化后的數據有2303條有效樣本，我們隨機選取5個中心位置，計算誤差平方和，經過25次迭代，得到最優解，SSE=29.513705745024062（SSE越小分類結果越好），分類后結果如表2所示。

如表2和圖1所示，第1類是次價值客戶1317戶，占比為57%，為當前價值較高，潛在價值較低的客戶;第2類是潛在價值客戶540戶，占比為23%，為當前價值較低，潛在價值較高的客戶;這兩類客戶占到客戶的80%;第3類是低價值客戶282戶，占比為12%，為當前價值和潛在價值均很低的客戶;第4類是核心價值客戶164戶，占比7%，為當前價值和潛在價值均很高的客戶。依據計算所得的客戶群價值得分與客戶細分對客戶群價值的判斷結果基本一致，從側面驗證客戶細分模型的準確性。

4? 結論

本文通過分析零售客戶的當前價值和潛在價值，實現轄區內零售客戶的價值評價和分類，據此能夠實現轄區內零售客戶群體的個性化服務，有利于優化企業資源配置，節約人力成本;有利于維護卷煙營銷網絡，培育卷煙品牌，推動轄區卷煙上水平。

參考文獻：

[1]Ma Y，Ding J，Hong W.Delivering Customer Value Based on Service Process：The Example Teso.com[J].International Business Research，2010，3（2）.

[2]Chen S，Jian T，Yang H.A fuzzy AHP Approach for Evaluating Customer Value of b2c Companies [J].Journal of Computers，2011，6（2）.

[3]葉志龍，黃章樹.基于新三維客戶細分模型的線上會員客戶價值研究[J].統計與信息論壇，2016（5）：96-101.

[4]夏維力，王青松.基于客戶價值的客戶細分及保持策略研究[J].管理科學，2006，19（4）.

[5]馬駿珍.基于客戶價值分析的卷煙服務營銷策略研究——以X市煙草公司為例[D].2012.

[6]周冉，于軼頡，金廣利.市級煙草商業企業零售客戶滿意度測評指標體系構建[J].價值工程，2016，35（27）：20-21.