O2O模式下蘇寧易購財務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題研究

梅文碧

摘要：IT技術(shù)的提高促使零售行業(yè)逐漸互聯(lián)網(wǎng)化，電子商務(wù)在短短十幾年時間極大占據(jù)零售市場，搶占實體企業(yè)的市場份額，迫使各大零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，尋求互聯(lián)網(wǎng)模式下實體經(jīng)濟的生存方式。本文以O(shè)2O商業(yè)模式理論為基礎(chǔ)，結(jié)合蘇寧易購的案例，分析企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并評價O2O商業(yè)模式背景下的財務(wù)戰(zhàn)略，總結(jié)歸納問題和對策，得出結(jié)論并提出啟示，為蘇寧易購以及其他O2O轉(zhuǎn)型下的零售企業(yè)今后的發(fā)展思路提供有利參考。

Abstract： The improvement of IT technology has led to the gradual Internetization of the retail industry. E-commerce has occupied the retail market in a short period of more than ten years， grabbing the market share of real enterprises， forcing major retail companies to transform and seeking the survival mode of the real economy under the Internet model.Based on the O2O business model theory and the case of Suning， this paper analyzes the financial strategy transformation of the enterprise， evaluates the financial strategy under the background of O2O business model， summarizes the inductive problems and countermeasures， then draws conclusions and proposes.This article would provide a favorable reference for Suning and other O2O retail companies' future development.

關(guān)鍵詞：O2O模式;蘇寧易購;財務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

Key words： O2O Model;Suning;Financial Strategic Transition

中圖分類號：F275? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）25-0136-03

0? 引言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和銷售格局變化迅速。其中，最具動蕩的變化是早已勢孤力寡的實體零售。高速迅猛增長的網(wǎng)絡(luò)零售直接擠占實體零售多年來積攢的市場份額和消費者領(lǐng)域。網(wǎng)民數(shù)量逐年快速增長，移動支付軟件快速普及，菜鳥驛站、小豬快跑、順豐快遞等物流的進一步規(guī)范，人們也逐漸從實體門店挑選并現(xiàn)金支付，轉(zhuǎn)到移動終端挑選并支付。零售企業(yè)商業(yè)模式的變化，需要整合各大零售企業(yè)內(nèi)部以及外部的各種優(yōu)勢資源，其中財務(wù)資源是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得突破性成就的關(guān)鍵。現(xiàn)如今，線上銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑火于線下零售，網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)線上線下加速融合，需要我們不單從線下觀察其財務(wù)狀況，并且應(yīng)該從線上線下同時進行觀察。本文選擇蘇寧易購作為觀察對象，通過對蘇寧易購財務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的分析，摸索零售行業(yè)轉(zhuǎn)型中財務(wù)戰(zhàn)略選擇的成功之路。

1? 蘇寧易購公司概況

1.1 公司簡介

1990年，在江蘇南京，蘇寧電器股份有限公司成立，2013年更名為蘇寧云商集團股份有限公司，2018年公司再次更名為蘇寧易購集團股份有限公司，作為中國最大的實體零售企業(yè)，蘇寧的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了圖書、母嬰、百貨、圖書、3C電子產(chǎn)品、家電、虛擬產(chǎn)品等多種品類。2004年7月，蘇寧電器在深圳證券交易所掛牌上市，代碼為002024，成為中國首家IPO上市的家電連鎖企業(yè)，打造社區(qū)店、專門店、專業(yè)店、旗艦店4種線下實體門店和18種形態(tài)。蘇寧易購旗下網(wǎng)上購物平臺覆蓋傳統(tǒng)家電、日用百貨等品類，目標(biāo)在2020年我國全面實現(xiàn)小康社會之際，超過3000家網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以及超過3500億元RMB銷售規(guī)模。

1.2 蘇寧易購商業(yè)模式

依據(jù)消費者的需要，依靠于不斷革新的IT技術(shù)，在線下門店、電視平臺、手機移動終端、互聯(lián)網(wǎng)終端中打通橫向全渠道融合和縱深全渠道建設(shè)。蘇寧易購領(lǐng)跑“雙線同價”，實現(xiàn)雙線資源共享。為全面響應(yīng)全渠道融合和擴展，蘇寧齊開“三大招”：第一，打造“蘇寧V購”，消費者在線上進行實體服務(wù)的預(yù)約，蘇寧易購精準(zhǔn)定位具體消費者，提供專屬的私人導(dǎo)購服務(wù);第二，打造“身邊蘇寧”，消費者通過移動客戶端了解蘇寧易購實體門店的各項活動和基礎(chǔ)信息;第三，打造“會員融合”，電子會員卡整合共享蘇寧、樂購仕、紅孩子、蘇寧易購四大渠道會員數(shù)據(jù)，提供全方位的服務(wù)。蘇寧易購不斷依靠智能化升級實現(xiàn)自身定位的不斷升級，主要表現(xiàn)在：第一，挖掘大數(shù)據(jù)潛能。集中線上線下雙向數(shù)據(jù)資料，為下一步?jīng)Q策提供客觀的用戶數(shù)據(jù)支持，通過大數(shù)據(jù)分析定位消費者實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升消費者體驗感受。第二，充分利用云計算。蘇寧云計算包括供應(yīng)云（供應(yīng)鏈合作）、消費云（消費者服務(wù)）、管理云（企業(yè)內(nèi)部管理），為全球各區(qū)域多類型的消費者提供更加便捷化、專門化的訂制服務(wù)。第三，通過“微創(chuàng)新”服務(wù)消費者，利用微型新創(chuàng)意實現(xiàn)配套服務(wù)的升級，例如提供增值服務(wù)，提高門店訪客量，以促進各類消費值增長，同時推廣線上及線下各類產(chǎn)品和服務(wù)，將流量轉(zhuǎn)化為利潤。

1.3 蘇寧易購業(yè)務(wù)構(gòu)成

蘇寧易購O2O商業(yè)模式的盈利模式由IT業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)四部分組成。第一，IT業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持，提高線上支付、配送、售后全流程體驗，通過自主開發(fā)IT項目，擺脫對第三方的技術(shù)依賴，實現(xiàn)蘇寧自有的特色化線上體驗，另外，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將全品類延伸宣傳推廣，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提高線上線下零售業(yè)務(wù)收入，實現(xiàn)利潤。第二，零售業(yè)務(wù)作為蘇寧易購O2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)至今已然成熟，打造蘇寧特色的全品類延伸和全流程體驗，為消費者提供音像、百貨、超市、母嬰等各類實體需要，以及各類服務(wù)體驗。第三，打造全新物流，擺脫對第三方物流依賴，為企業(yè)進一步提升營業(yè)額助力，2018年全新試點無人快遞車“臥龍一號”，實現(xiàn)更加智能化配送物流。第四，發(fā)力金融業(yè)務(wù)，輔助零售業(yè)務(wù)。

2? O2O模式下蘇寧易購財務(wù)戰(zhàn)略實施內(nèi)容

2.1 O2O商業(yè)模式下的融資戰(zhàn)略

近年來，蘇寧易購?fù)ㄟ^股權(quán)融資、債券融資、借款融資、供應(yīng)商融資等多種方式進行融資。隨著蘇寧O2O模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展，借款融資逐年增加，但是占比仍然較小，處于2.5%左右。在轉(zhuǎn)型期的這幾年，股東融資占融資總額比重呈現(xiàn)逐漸下降的態(tài)勢，在2013年降至38.72%，僅287億元，但依然是融資主力，近兩年股東融資絕對值成倍增長，達到837.8億元左右，相對值也急速增加，在2017年更是占據(jù)融資總額的60%以上，這也表明股東對蘇寧O2O模式的轉(zhuǎn)型表示積極的態(tài)度。債券融資在轉(zhuǎn)型萌芽期達到頂峰，表明轉(zhuǎn)型期蘇寧所需資金突然擴大，導(dǎo)致企業(yè)不得不依靠發(fā)行債券填補資金空缺，近兩年因為有股東融資助力，逐漸減小對發(fā)行債券的依賴;供應(yīng)商融資是通過應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款總結(jié)得出，轉(zhuǎn)型初期近乎占據(jù)融資總額的半壁江山，在2010年更是達到52.42%，并且呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢，但是在近兩年占總額比重逐漸放緩，但是總體占比仍然很高，維持在30%左右。

2.2 O2O商業(yè)模式下的投資戰(zhàn)略

投資方向方面，在對內(nèi)投資上，縱向來看，蘇寧易購依托原有的已經(jīng)成熟的線下門店，在大力發(fā)展線上平臺、打通信息資料線上線下共享、打造高效物流等方面進行投資。橫向來看，蘇寧在各個方面均加大投資力度，第一，全品類延伸實現(xiàn)零售行業(yè)全品類覆蓋，包括音像、母嬰、書籍、百貨、3C電子產(chǎn)品等零售業(yè)務(wù);第二，提高技術(shù)水平，打造專屬蘇寧易購APP、蘇寧小店APP、蘇寧易購-線下門店APP;第三，收購天天快遞，大力發(fā)展線下物流，打造覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò);第四，蘇寧通過充分利用大數(shù)據(jù)分析和云計算分析，實現(xiàn)會員信息資源共享，通過專屬APP為客戶提供專屬私人定制化的售后服務(wù)。此外，蘇寧易購?fù)ㄟ^出售阿里巴巴股份和開展投資理財，在2017年末實現(xiàn)投資收益達到430億元，占利潤總額的99.27%。從對外投資上，截止2018年3月，蘇寧易購可供出售金融資產(chǎn)達到302.18億元，占比非流動資產(chǎn)44.13%。投資規(guī)模方面，2010年末，蘇寧易購非流動資產(chǎn)比率為21.48%，2018年初提升至42.28%，增長20.80%，其中固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的投入比重尤為重要，蘇寧線下導(dǎo)入線上的投資方向決定了對無形資產(chǎn)的投入必須逐年擴大，根據(jù)蘇寧公司年報，2017年末無形資產(chǎn)較年初增長44.52%，是由于收購天天快遞導(dǎo)致的無形資產(chǎn)投入猛增。投資風(fēng)險方面，蘇寧易購?fù)顿Y范圍十分廣泛，例如投資整改線下門店，升級一二線城市旗艦店，拓寬二三線覆蓋面，對經(jīng)營業(yè)績不好的門店進行關(guān)停，優(yōu)化線下門店質(zhì)量，還有對零售經(jīng)營范圍、物流質(zhì)量、IT技術(shù)等方面的投資，投資面分散會帶來一定的風(fēng)險。

2.3 O2O商業(yè)模式下的營運資金管理戰(zhàn)略

蘇寧易購流動負(fù)債占總負(fù)債比率極高，表明其實施的是激進型融資政策，但是八年來總體呈現(xiàn)降低態(tài)勢，特別是在2012年和2013年O2O模式轉(zhuǎn)型萌芽期，流動負(fù)債比率是八年最低水平，占比80%，此后保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，流動負(fù)債占比極高主要是因為供應(yīng)商融資，導(dǎo)致應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款居高不下。流動資產(chǎn)降低趨勢明顯，八年來占比降低近20%，但是總體水平仍然很高，保持在在60%以上，蘇寧易購流動資產(chǎn)占比下降的主要原因是將大量資金注入非流動資產(chǎn)，例如建設(shè)物流模塊，加快物流倉庫建設(shè)和物流配送;研發(fā)無形資產(chǎn)，打造專屬線上平臺和信息資源共享;投入線下門店，實現(xiàn)目標(biāo)一年擴展200戶門店的目標(biāo)。

2.4 O2O商業(yè)模式下的股利分配戰(zhàn)略

蘇寧易購采取的是剩余股利分配的政策，根據(jù)每年的實際利潤分配股利，蘇寧易購在2013年O2O商業(yè)模型轉(zhuǎn)型布局年采取不分配的方式，因為2013年大規(guī)模的轉(zhuǎn)型投資影響蘇寧短期回收，致使當(dāng)年凈利潤創(chuàng)造歷史新低，凈利潤僅為3.72億元，同比下降86.11%，為滿足O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中組織架構(gòu)的調(diào)整、線上平臺的開發(fā)、物流配送業(yè)務(wù)的擴展、全品類零售商品的延伸等多方面的投資需要，企業(yè)做出在2013年不分股利的決策，但是，通過股利分配政策，上市公司可以向外界傳遞企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，所以蘇寧仍然堅持之后每年都按照剩余股利分配政策執(zhí)行。

3? O2O模式下蘇寧易購財務(wù)戰(zhàn)略效果評價

3.1 融資戰(zhàn)略效果評價

面對O2O轉(zhuǎn)型帶來的巨大的資金缺口，蘇寧易購?fù)ㄟ^借款向銀行融資，借款規(guī)模的擴大導(dǎo)致2012-2015年間資產(chǎn)負(fù)債率突然增長，并且居高不下。2015年以前，蘇寧易購的資產(chǎn)負(fù)債率保持60%以上，遠(yuǎn)超50%，財務(wù)杠桿作用較大，有利于O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型初期對資金的大量需要，加快線上線下融合，但是也有一定的財務(wù)風(fēng)險，蘇寧易購每年需要支付的利息數(shù)額也不小。近兩年資產(chǎn)負(fù)債率明顯下降，略低于50%，可知蘇寧易購償還債款的能力有所增強。

3.2 投資戰(zhàn)略效果評價

蘇寧易購的銷售凈利率、總資產(chǎn)利潤率、股東權(quán)益報酬率這3個指標(biāo)的趨勢能夠保持一致。2012年是O2O轉(zhuǎn)型的元年，影響并不大，但是在2013年受到巨大沖擊。經(jīng)歷兩年平穩(wěn)增速發(fā)展，在2016年再次“重創(chuàng)”，而在2017年又呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。2013年O2O模式的布局之年，加大對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入導(dǎo)致凈利率達到近些年的最低值，僅有0.1%，總資產(chǎn)利潤率降至0.13%，股東權(quán)益報酬率降低至0.36%，此后兩年經(jīng)營趨勢逐漸回暖。2016年，因為收購天天快遞，再次使銷售凈利率、總資產(chǎn)利潤率、股東權(quán)益報酬率下降，但是在2017年急速上升。可以看出，我國近兩年來零售業(yè)逐漸好轉(zhuǎn)，蘇寧對O2O模式轉(zhuǎn)型的支出已初見成效。

3.3 營運資金效果評價

在2012-2013年間，存貨周轉(zhuǎn)率有下降的趨勢，這是因為全品類延伸擴展經(jīng)營范圍，加大庫存量，但是需求和物流沒能跟上存貨增加的速度，所以有存貨周轉(zhuǎn)率有所下滑。但在此后呈現(xiàn)上升態(tài)勢，增速較快。這是因為O2O模式逐漸進入正軌，宣傳推廣有效，刺激消費者需求，并且蘇寧極力打造的物流精準(zhǔn)高效，提升了存貨周轉(zhuǎn)效率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢走向，上升的主要原因是2012-2015年期間“家電下鄉(xiāng)”政策的推行，致使幾年間家電銷量迅猛飆升，應(yīng)收賬款隨之增加。2015年之后，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率迅速下降，表明蘇寧易購O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型進入發(fā)展成熟階段，營運能力逐步增強。2012-2018年之間，蘇寧易購的流動比率始終浮動在1.2-1.4之間，低于最佳經(jīng)驗值2，這表明短期償債能力不強，蘇寧易購流動資產(chǎn)不足以抵償流動負(fù)債，存在一定風(fēng)險。出現(xiàn)此情況是因為近些年為了實現(xiàn)O2O商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，蘇寧在固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)方面的投資過大，導(dǎo)致企業(yè)短期償債能力的下降。速動比率和流動比率趨勢基本一致，進一步印證蘇寧易購短期償債能力不強。

3.4 股利分配效果評價

蘇寧易購自2012年轉(zhuǎn)型以來，每股收益處于很低的水平。近年來，宏觀經(jīng)濟環(huán)境不景氣，蘇寧在壓力與嘗試中轉(zhuǎn)型O2O商業(yè)模式。轉(zhuǎn)型初期，企業(yè)需要大量資金進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，所以出于長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，企業(yè)采取了“少分或者不分的策略”，為轉(zhuǎn)型發(fā)展企業(yè)O2O模式提供資金支持。事實上，蘇寧易購2017年經(jīng)濟逐漸有起色，企業(yè)發(fā)展形勢出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，凈利潤增長較快，說明O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型初見成效。

4? O2O模式下蘇寧易購財務(wù)戰(zhàn)略存在的問題

4.1 融資結(jié)構(gòu)不合理，融資渠道單一

由上文融資戰(zhàn)略效果評價可知，蘇寧易購債務(wù)結(jié)構(gòu)存在不合理之處。流動負(fù)債比率過大，其中尤以應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)為重。說明蘇寧急劇擴張的同時其賬面的貨幣資金不能滿足其擴張速度，于是蘇寧易購選擇擴大占用供應(yīng)商資金作為其融資方式之一，但是過大的占用供應(yīng)商資金不利于和上游供應(yīng)商建立友好關(guān)系，不利于穩(wěn)定的供應(yīng)商提供穩(wěn)定的資源。

4.2 投資廣撒網(wǎng)，收益風(fēng)險高

蘇寧易購想通過收購PPTV、滿座網(wǎng)、天天快遞加速O2O模式成熟化，提升競爭力。但是投資多元化也有不盡人意的時候，比如PPTV的收購使蘇寧易購歷經(jīng)巨大虧損，蘇寧易購想突破的精準(zhǔn)營銷和視頻廣告宣傳早已被優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等各大視頻巨頭搶先占據(jù);還有滿座網(wǎng)的新興面臨美團網(wǎng)、百度糯米、大眾點評的成熟化，使得滿座網(wǎng)的發(fā)展偏離預(yù)期，導(dǎo)致虧損。

4.3 利潤分配需理性，留存收益要科學(xué)

由前文分析得知，蘇寧除了在2013年企業(yè)轉(zhuǎn)型元年，因為大量的資金投入建立線上平臺導(dǎo)致凈利潤達到最低點從而未分配利潤，其余年份都分配了現(xiàn)金利潤。股利分配是上市公司向外界傳遞積極信號的有效途徑。但是只有合理的股利分配政策才有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)將微薄的利潤發(fā)放給股東作為投資回報，減少了企業(yè)下一步計劃的營運資金，不利于發(fā)展期的O2O模式轉(zhuǎn)型。

5? 對策及建議

5.1 調(diào)整融資結(jié)構(gòu)，擴寬融資渠道，助力新零售

面對融資結(jié)構(gòu)不合理、融資渠道單一的問題，應(yīng)該從以下兩個方面著手解決：第一，拓寬融資渠道。蘇寧易購融資渠道單一，主要是通過大量的供應(yīng)商融資和股權(quán)融資提供資金支持，風(fēng)險過于集中，現(xiàn)在社會融資渠道多種多樣，蘇寧應(yīng)該進行多種選擇，分散風(fēng)險，比如蘇寧銀行借款融資比重很小，可以適當(dāng)擴大對銀行的借款規(guī)模，通過增加短期借款提高償債能力，發(fā)展融資渠道多元化，有利于保證資金鏈條的穩(wěn)固，實現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展;第二，縮小籌資規(guī)模。充足的備用資金有助于企業(yè)以便不時之需，但是蘇寧大量的資金閑置使得資金成本不斷攀升，影響企業(yè)資產(chǎn)收益率，所以蘇寧應(yīng)該將籌資規(guī)模與下一步實施計劃相協(xié)調(diào)，控制籌資規(guī)模。

5.2 投資要謹(jǐn)慎，風(fēng)險要管控

對此，蘇寧易購應(yīng)該充分利用好大數(shù)據(jù)和云計算，開拓零售企業(yè)發(fā)展視野，全方位注意行業(yè)發(fā)展新動向和新信息，優(yōu)先進入市場占領(lǐng)市場。另外，應(yīng)著眼于能提升營業(yè)收入的投資，加快線上線下融合，優(yōu)先發(fā)展線上零售，對線下門店進行改建升級，為消費者提供更好的服務(wù)。

5.3 利潤分配需理性，高瞻遠(yuǎn)矚利發(fā)展

在這一方面，要協(xié)調(diào)股東利益和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。從股東利益最大化目標(biāo)出發(fā)，考慮企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)發(fā)展和投資需求。結(jié)合國家的相關(guān)股利分配法律法規(guī)和企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，按照公司章程明確規(guī)定的股利分配制度制定法程序。充分聽取各方意見，縱觀考慮之后定制出科學(xué)的股利分配政策。

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