供給側改革視角下共享經濟消費模式創新研究

唐廷廷 金登科

摘要：隨著移動互聯網技術的迅速發展以及定位系統的普及應用，共享經濟迅速崛起。共享經濟可以為供給側改革提供更大的市場空間，而供給側改革又為共享經濟快速發展提供有力保障。共享單車作為一種新的商業模式，已成為共享經濟和互聯網經濟的“紅人”。本研究根據計劃行為理論和規范激活模型找到影響消費者使用共享單車的種種因素，從而總結出共享單車的消費模式;將供給和需求結合起來，以供給側改革為背景，發現共享單車的消費模式創新指標，以ofo企業為例進行實證分析，最后為共享經濟的良性發展提供建議。

Abstract： With the rapid development of mobile Internet technology and the popularization and application of location systems， the sharing economy has risen rapidly. The sharing economy can provide more market space for supply-side reform， and the supply-side reform provides a strong guarantee for the rapid development of the sharing economy. As a new business model， sharing bicycles has become popular in the sharing economy and the Internet economy. Based on the planned behavior theory and the normative activation model， this study finds the factors affecting the use of shared bicycles by consumers， and then summarizes the consumption patterns of sharing bicycles; combining supply and demand， and finding the consumption pattern innovation indicators of sharing bicycles in the context of supply-side reform. This paper takes the ofo enterprise as an example for empirical analysis， and finally provides suggestions for the sound development of the sharing economy.

關鍵詞：供給側改革;共享經濟;消費模式創新;共享單車

Key words： supply-side reform;sharing economy;consumption model innovation;sharing bicycle

中圖分類號：F724.6;F121? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）25-0141-04

0? 引言

共享經濟在經歷了一系列的資源重組、體制創新后，逐步走向自覺的道路。作為共享經濟的領頭羊，共享單車的發展顯示出了共享經濟背景下各種復雜因素對消費者的影響。整體而言，共享單車的整個發展流程大致分為初潮、高潮、寒冬、平靜等幾個階段，在此過程中，企業的自我調整或被動調整，影響了消費者的消費情況。

2015年11月，習近平總書記首次提出供給側結構性改革，供給側結構性改革本意為：旨在調整經濟結構，使要素實現最優配置，提升經濟增長的質量和數量。本文所研究的供給側改革指從共享單車企業的角度出發，發現企業的供給行為即企業對單車的種種改革行為，在此基礎上找到其對消費模式的影響。

關于消費模式，學術界說法不一，周叔蓮教授指出，消費模式主要指一定時期的消費特征，包括了消費內容、消費水平等在內的深邃內涵。文啟湘教授認為，人們的消費模式是指一定社會在一定時期內居民的消費水平、消費結構、消費方式等的規范、數量和發展趨勢等。本文所講消費模式，即指從總體上包括了人們的消費關系和行為方法，反應消費者的消費趨勢、消費傾向等。

本文探究在共享經濟理論和研究現狀的基礎上，根據計劃行為理論和規范激活模型找到影響消費者使用共享單車的種種因素，即發現需求側的要求，得知消費態度、個人規范等對消費者持續使用共享單車的正向作用，總結出共享單車的消費模式;進而以ofo為例發現企業的問題，即供給側發展出現的問題;繼而將供給和需求結合起來，以供給側改革為背景，發現共享單車的消費模式創新指標，以ofo企業為例進行實證分析，最后為共享經濟的良性發展提供建議。

1? 理論模型與研究假設

1.1 理論模型

1.1.1 計劃行為理論

計劃行為理論是由Ajzen（1988，1991）提出的，是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行為理論（TRA）的繼承者。計劃行為理論（TPB）是對人類行為在一般決策過程中的解釋，并且對人類具體行為有很好的預測力和解釋力（Ajzen，1991）。計劃行為理論（TPB）認為，一般情況下，人的行為非個人意志所能完全控制，個人行為不僅受到其行為意向的影響，還受到實際控制條件的制約;只有在充分滿足實際控制條件的情況下，行為意向才可直接決定實際行為;決定行為意向主要包括3個概念：行為態度、知覺行為控制和主觀規范。

1.1.2 規范激活模型

規范激活模型（NAM），是Schwartz（1977）提出的用以解釋個人親社會行為的理論框架。親社會行為是指有利于增加他人福利的各種利他行為，Schwartz及其同事認為，親社會行為是由個人規范（即感知的道德義務）直接驅動的，而個人規范則由兩個關鍵因素所激活：一是后果意識（AC）、二是責任歸因（AR）。規范激活模型認為，后果意識和責任歸因能夠激活個人實施親社會行為的道德義務，進而促使個人實施實際的行為。NAM模型的核心理念在于道德規范對個人實施親社會行為（或環境責任行為）決策的直接影響，認為道德規范是個人在長期人際交往中所習得的關于“好”與“壞”的評判準則，是社會規范和社會期許的一種“內化”。

1.1.3 理論框架

基于已有文獻和實證，本研究結合計劃行為理論模型（TPB）和規范激活模型（NAM）對共享單車消費意向和消費倫理問題進行研究，提出相應的理論模型框架（圖1）。

1.2 研究假設

計劃行為理論和規范激活理論廣泛運用于行為科學研究領域，并且已經得到大量學者的支持。表1為計劃行為理論和規范激活模型中核心要素的定義。

基于已有理論分析和理論模型圖，本文理論模型的自變量為：消費態度（CA）、主觀規范（SN）、知覺行為控制（PBC）、個人規范（PN）、后果意識（RC）、責任意識（CS），因變量為共享單車消費意向（CI），并提出如下假設：

H1：消費者消費態度對共享單車消費意向有顯著的正向影響。

H2：消費者主觀規范對共享單車消費意向有顯著的負向影響。

H3：消費者知覺行為控制對共享單車消費意向有顯著的正向影響。

H4：消費者個人規范對共享單車消費意向有顯著的正向影響。

H5：消費者責任意識對共享單車消費意向有顯著的正向影響。

H6：消費者后果意識對共享單車消費意向有顯著的負向影響。

2? 實證數據分析

2.1 描述性統計

本文結合實地研究和已有研究，通過設計合理化問卷并在互聯網上進行發放，收集、整理數據，并采用SPSS對所收集到的數據進行描述性統計，信、效度檢驗和多元回歸分析。

問卷由兩部分組成：①被調查者的基本信息和共享單車使用情況，采用單選調查。②TPB理論和NAM理論中的要素和消費者的消費意向。采用5級李克特量表調查。如表2。

調查問卷通過問卷星在線發放，調查對象為所有對共享單車有所了解的人群。問卷共回收300份，剔除惡意作答和回答時間較短等無效問卷，得到有效問卷262份，有效率為87.3%。被調查對象中，男生占32.8%，女生占67.2%;18-25歲的人群占84.4%;有車的人占17.2%，沒車的人占82.8%;5.3%的人表示沒有使用過共享單車。使用頻率最高的出行方式為公交車、步行和共享單車，占比分別為34.4%、29.0%和24.8%。出行5千米以內較常使用的交通工具為共享單車和公共汽車，占比分別為40.8%和41.6%。50.8%的被調查者使用共享單車的原因是“便利”，24.0%的被調查者使用共享單車的原因是因為“綠色出行”。

2.2 信、效度分析

為確保所收集問卷數據的可靠性和有效性，在分析前，需要對有效數據進行信度和效度分析。信度分析即可靠性分析，一般認為Cronbachs Alpha系數越高，信度越高，當α系數大于 0.6時，說明數據較可靠，信度可接受。效度即有效性，常用因子分析法測量結構效度，KMO值越大，結構效度越高，越適合做因子分析，當 KMO值大于 0.6，認為可以做因子分析。

由表2可知，所有緯度的α系數均在0.7以上，說明問卷的可靠性較高。根據總體量表的KMO為0.787，且P值為0.000，說明問卷具有較高的有效性。由表3可以看出，問卷的解釋變異量的累計百分比為71.16%。表4為轉軸后的因素矩陣，轉軸后提出了7個共同因素，各個共同因素所包含的題項如表4所示。所有共同因素與原先編制的構念及題項符合。

2.3 共享單車消費意向回歸分析

由表5可知模型的F統計量為139.881，回歸效果顯著。消費態度（CA）、主觀規范（SN）、知覺行為控制（PBC）、個人規范（PN）、后果意識（RC）和責任意識（CS）6個預測變量與效標變量共享單車消費意向的決定系數（R2）為0.542，調整后的R2為0.293，R2是0.542，表示6個預測變量可解釋“共享單車消費意向”效標變量54.2%的變異量。DW（德賓-沃森）檢驗統計量可以檢驗模型中是否存在序列相關（自我相關）。DW值介于0-4之間，DW越接近0，表示殘差項間呈現正向相關;DW值越接近2，殘差項間越無自我相關;DW值越接近4，越呈現負向自我相關;但一般認為1.5

從表5可以看出，消費態度（CA）、主觀規范（SN）、知覺行為控制（PBC）、個人規范（PN）、后果意識（RC）和責任意識（CS）6個預測變量均在0.05的水平下顯著，表示他們對因變量“共享單車消費意向”均有顯著的影響。標準化回歸系數β可以作為自變量間解釋力的比較，β值的絕對值越大，表示預測變量對效標變量的影響越大。從表5可以看出，自變量消費態度（CA）、知覺行為控制（PBC）、個人規范（PN）和責任意識（CS）4個預測變量的β值均為正數，表示其對因變量“共享單車消費意向”的影響均為正向;主觀規范（SN）和后果意識（RC）這2個自變量的β值均為負數，表示其對因變量“共享單車消費意向”的影響均為負向，假設H1、H2、H3、H4、H5、H6均得到支持。

2.4 檢驗結果分析

通過將計劃行為模型（TPB）和規范激活模型（NAM）整合，本研究進一步彌補了只基于計劃行為理論或規范激活理論來研究人類行為的局限。針對共享單車行業的實證分析顯示，本研究提出的模型和研究假設都得到了支持。本實證研究的主要結論和理論方面的其實如下：

計劃行為理論和規范激活理論對共享單車的消費意向具有良好的解釋力。本研究的實證分析結果顯示，自變量消費態度（CA）、知覺行為控制（PBC）、個人規范（PN）和責任意識（CS）4個預測變量對因變量“共享單車消費意向”的影響均為正向;主觀規范（SN）和后果意識（RC）這2個自變量對因變量“共享單車消費意向”的影響均為負向，TPB-NAM模型擬合結果較好（圖2）。

3? 企業走向破產的原因——以ofo為例

3.1 無休止擴張和惡性競爭

對于新生的行業，許多人在他未形成非常穩定的商業模式之前，對其抱有非常崇高的幻想，因而許多人沒有理性分析，便對其進行大規模的投資，瘋狂搶占市場。競爭會促進企業更快發展，實現更高的目標。但ofo和摩拜之間的長久惡性競爭，導致了ofo和摩拜面臨重大困境。

ofo將市場由校園轉向了全社會，并開始了盲目狂熱的擴張，社會資本的大量涌入，從校園到社會，從一二線大城市到三四線小城市，從最開始的小規模，定點投放，到現在無計劃大規模的投放，戰線無控制的拉長、企業運營策略的失誤，為企業帶來了一筆不可小覷的運營成本和管理成本，最終導致資金鏈斷裂，拖垮整個企業。

3.2 忽略資本收益

ofo的崛起得益于資本市場對其青睞有加，ofo和其競爭對手摩拜之間價格戰的底氣是來源于其背后大量資本的支持，也正是如此，企業過于依賴資本投入，而忽略了企業自身的價值創造能力，所以基本沒有什么盈利能力。ofo企業在龐大的資本融資背后，并沒有將這些資金用于提升自己的價值創造能力，使自己的企業變得更加的前衛，培養出自己的核心競爭力，而只是單純的依靠資本投入來擴大自身的市場。

3.3 產品缺陷

由于ofo是國內最早布局共享單車行業的新興企業，因此也導致了一系列不可避免的問題。使用輕便的同時，也帶來了車輛損毀率高，機械鎖不安全等問題，另外，每輛車的運營成本居高不下，且自行車的投放基數大，造成了極高的運營維護成本，車輛的損壞率高，讓用戶使用感覺不佳。ofo企業提供的產品更多的是外形的改善、改觀和創新，對于便捷性、輕捷性，沒有進行有效的改善，跟摩拜和哈羅單車相比較而言，是一個大弱項，也使得ofo企業難以保留顧客，最終都流向了其他競爭企業。

4? 創新建議

4.1 共享單車企業供給側改革的創新建議

4.1.1 企業——了解消費者需求，以需求謀求供給

根據實證分析結果和計劃行為理論，正向影響共享單車消費意向的四個因素對消費者具有一定的決定作用，作為一個企業應先了解消費者的需求，按照消費者的需求提供相應的服務，在設計、研發、制造等方面加入消費者的想法。供給側結構性改革就是調整經濟結構，使要素實現最優配置，提升經濟增長的質量和數量。從消費者的需求出發，發現供給側改革的弊端，讓資源實現有效利用，促進經濟發展。

4.1.2 政府——規章先行、協同共治

從消費者需求方面，主要存在共享單車行業技術不足，消費者素質不高，違規停放共享單車等導致的一系列問題。結合實證分析，共享單車 “市場失靈”比較明顯，需要各方面協同共治。從政府方面來看，一是擬定相關規章制度，該規章制度應包含：共享單車企業良性競爭、押金管理及退還、均衡投放、運營維護等方面，完善與現實不適應、不協調之處。二是建立政府、運營商和消費者三方協調共治機制，車輛租用信息與交管部門和個人征信系統對接;企業建立共享單車押金專賬監管體系;通過大數據平臺和信息平臺加強對用戶的宣傳、引導、約束和管理，實現共融共治共享。

4.2 共享經濟良性發展的創新建議

4.2.1 明確商業盈利模式

共享單車行業，因為商業模式發展變化的模糊不定，對用戶的分析不足和自身發展問題的認識不足，最終導致了其發展的弊端。對于眾多的共享經濟領域，應當引以為戒，仔細思考發展的問題，明確自己的盈利模式。充分利用當下日益完備的征信體系和各種追蹤技術等，實現對產品價值鏈的深加工;找到共享經濟的成本利潤差異點，對癥下藥，創新消費方式，提高利潤率;明確自身的核心競爭力，以優質的服務和契合的結構獲得消費者持續的投入。

4.2.2 注重消費者需求，調整戰略

顧客是上帝，共享經濟領域中，由于涉及面廣，并且在不斷的持續發展和拓展中，用戶需求在各方面是不一樣的，針對不同領域，不同行業的需求，不同企業應當制定不同的戰略，實時調查不同用戶需求是怎么樣的，而不應該固化自己的思維和思路，讓企業只是遵循最傳統的發展模式。應深入研究消費市場需求，重點關注共享經濟領域的消費傾向，結合共享經濟典型領域進行挖掘，學習借鑒，完善自身的戰略導向;針對消費者的消費痛點，例如無個性、不方便等方面，創新自身的生產方式，從而保證吸引充足的用戶;制定長期發展策略，時刻關注市場導向，為轉型改革做好準備。

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