基于消費者視角的山寨食品充斥農村市場的調查研究

張巖

摘要：山寨食品充斥農村市場，擾亂農村市場經濟秩序，侵害農村消費者身體健康。本文以M市C區部分農村地區消費者作為調查研究對象，通過社會調查研究方式，調查消費者對于山寨食品的了解情況和購買原因，利用卡方檢驗和斯皮爾曼等級相關系數進行實證分析，并提出對策與建議，以期有效抑制山寨食品流向農村市場。

Abstract： Copycat food is flooding the rural market， disrupting the economic order of the rural market and infringing the health of rural consumers. This paper takes the consumers in some rural areas of Area C of M City as the research object， and investigates the consumers' understanding of the copycat food and the reasons for the purchase through social investigation and research methods， and uses the chi-square test and the Spearman rank correlation coefficient for empirical analysis. Countermeasures and suggestions are put forward ， in order to effectively curb the flow of copycat food to the rural market.

關鍵詞：山寨食品;農村市場;社會調查

Key words： copycat food;rural market;social survey

中圖分類號：F203? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）25-0145-03

0? 引言

改革開放以來，隨著我國社會主義市場經濟的不斷完善和發展，居民平均收入水平的不斷提高，消費者的購買能力及購買意愿顯著增強。但是，我們從2018年中央電視臺“三·一五”晚會對多個“山寨食品”生產企業的曝光可以看出我國農村市場的消費環境并沒有得到明顯的改善。對于某品牌飲品而言，晚會就曝光了有“六個純核桃”“六仐核桃” “六禾核桃”等多個在產品包裝、代言人形象與該品牌十分相似的假冒產品。這樣的現象在農村消費市場上層出不窮，屢見不鮮。農村消費市場產品供給質量有待提升。

山寨食品充斥我國農村消費市場，擾亂農村市場經濟秩序，損害農村消費者消費權益，侵害農村消費者身體健康。根據2019年1月市場監管總局發布的《假冒偽劣重點領域治理工作方案（2019-2021）》要求，全面治理農村“山寨食品”要從生產源頭、流通渠道、消費終端入手[1]?！吧秸锣l”已成為我國農村消費市場上的一個亟待解決的問題。

1? 文獻綜述

根據不同的研究方向，國內多位學者對“山寨”的含義進行闡釋。劉夢婧（2019）認為“山寨”在原義基礎上發生了語義變化，表示“不正規的小作坊靠生產仿冒產品運作”的產業現象[2]。楊勇（2010）認為山寨產品具有四大特征：生產成本低、規模小;基于模仿的創新產品;產品價格低;質保、售后存在缺陷[3]。盛利（2014）將山寨產品界定為模仿其他品牌名字抑或功能樣式的仿造、草根產品[4]。吳忠齊（2009）認為可以從物質層面和精神層面闡釋“山寨”的含義，其一是指生產未經許可、質量沒有保障的低價仿制產品，其二是指反主流、反權威的模仿娛樂現象[5]。將已有的文獻研究與筆者所進行調查需要相結合，本文將山寨食品定義為與品牌商品的名稱或包裝相似，以混淆視聽的零食類產品。

大量學者對我國消費者購買山寨產品的心理動機與影響因素進行了多角度的分析。袁濤（2013）通過實證分析驗證炫耀性、自我導向快樂和時尚意識為影響山寨品消費因素[6]。張虹（2011）認為在符號包圍的山寨商品消費市場上，人們沉迷于符號給予他們的身份象征與社會認同。[7]崔文婷（2013）將消費者購買山寨產品的動機歸納為求實、求美、求廉、從眾以及炫耀心理;將購買因素歸納為象征相似性評價、消費者倫理觀以及社會風氣[8]。孟小歡（2015）從市場因素和非市場因素兩方面分析山寨食品充斥農村市場的原因，認為農村市場是一個低端市場，消費群體也處于弱勢，且山寨品設計具有欺騙性[9]。楊文博（2010）從經典性條件反射理論和社會學習理論分析，山寨產品消費者通過學習獲得經驗，促使其產生理性購買[10]。

許多學者從不同視角對抑制山寨產品流通提出了不同方法。黃雯莉（2013）認為山寨產品作為產品具有特殊性，使得既已建立的法條具有滯后性，應出臺相關司法解釋對山寨產品進行規制[11]。張煒達（2012）認為推進食品安全監管城鄉一體化，創新食品安全監管體制和機制，建立無縫銜接的城鄉食品安全監管機構，有助于消除農村監管空白或盲點，切實解決影響和危害廣大農民群眾食品安全的問題[12]。羅佳，石踐（2011）提出通過建立中小企業技術創新聯盟，加強合作，將科研機構的研發能力與大型廠商的制造能力相結合，實現技術創新轉化，以減少山寨經濟帶來的消極因素[13]。

基于文獻研究發現，既往學者的研究主要針對于消費者購買山寨品的成因、影響因素及心理動機進行分析，且從法律、行政等角度提出解決方法，已取得較為豐碩的成果。但是筆者認為，對于山寨食品充斥農村市場的相關研究中仍有以下不足：首先，缺乏關于農村消費者對山寨食品認知程度的調查研究與實證分析;其次，對于山寨食品大量流向農村市場現象的調查，少有學者以某省市為特定調研地。因此，本文以M市C區部分農村地區的消費者作為主要調查對象，通過社會調查研究方式，利用卡方檢驗和斯皮爾曼等級相關系數分析消費者對山寨食品的認知程度，根據農村消費市場的供需情況，探索更具有針對性的解決途徑，以期有效減少山寨食品在農村市場中的供給數量，切實保障農村消費者權益。

2? M市C區農村市場的調查研究

2.1 調查問卷設計思路

本研究以問卷法為主要研究方法，以訪談法為輔助手段，調研的地點為M市C區。為深入了解M市C區農村消費者對山寨食品的認知程度和購買因素，將此次問卷設計為三部分。第一部分為消費者的基本情況分析，包含了性別、年齡、學歷、家庭主要收入來源以及每月食品支出;第二部分為消費者對山寨食品的了解程度的調查，包括是否聽聞過山寨食品等詞語、是否了解山寨食品的含義等;第三部分為消費者購買山寨食品的原因調查，具體包括消費者的心理動機和經濟水平等因素。

2.2 樣本的基本情況

本研究通過實地發放紙質問卷收集數據，并對數據進行整理分析，共發放問卷351份，收回有效問卷307份，有效率為87.4%。

表1為此次調研所得的被調查者基本情況統計表。由表1的統計指標得出，在所有的307位受訪者中，男性占45.9%，女性有54.1%，女性略多于男性。在年齡方面，年齡在30歲以下的僅占10.1%，中年群體占主要成分。而在學歷水平方面，擁有高中以上學歷的僅占24.5%，其中擁有本科及以上學歷的被調查者僅占2.3%，此次調查的農村消費者中，學歷水平大多處于中等學歷，接受過高等教育的人占比較少?！肮べY、年薪所得”和“種植、養殖、加工、勞務收入”是該地區居民主要的收入來源方式，共占72%。每月食品支出中，食品支出為500-1500元的人將近一半。

2.3 農村消費者對山寨食品的了解情況

在307位被調查者中，42.7%的被調查者表示從未聽說過山寨食品，真正了解山寨食品的也只有27%，聽說過的有30.3%，可見，被調查者對山寨食品的認識不足，有待加強宣傳教育，提高辨別山寨食品的能力。

表2為不同性別對山寨食品的認識程度的差異性分析，通過對M市C區農村消費者的調研數據可以發現，大多數消費者均未聽說過山寨食品，且P=0.881>0.05，差異無統計學意義，尚無理由認為不同性別對山寨食品的認識程度有差別。

表3為不同年齡對山寨食品的認識程度的差異性分析，P<0.001<0.05，差異有統計學意義，可以認為不同年齡對山寨食品的認識程度有差別。通過表4中的列聯系數可以得出，年齡與山寨食品的認識程度的關聯程度達52.1%。且可明顯看出，30歲以下階段的人群只有1人是對山寨食品從未聽說的，而60歲以上的老年人對于山寨食品的了解率為0。由此可以得出：年齡越大，對于山寨食品的了解程度越低。

表5為是否聽聞過山寨食品的相關性分析，從該表可以看出學歷與是否聽聞山寨食品存在正相關關系，即學歷越高，對山寨食品的了解程度越高，其相關系數為0.235，P<0.001;每月食品支出與是否聽聞山寨食品不存在相關關系，P=0.396。

基于以上的數據分析可以得出，年齡與學歷是影響該地區農村消費者對于山寨食品認知水平偏低的重要因素。

2.4 農村消費者對“山寨食品”的購買情況

在307位被調查者中，表示曾經購買過山寨食品的消費者有45人，占14.6%，明確不曾購買山寨食品的消費者有84人，占27.3%，而不清楚自己是否購買過山寨食品的消費者多達178人，占57.9%。由此可見，在魚龍混雜的消費市場上，農村消費者對于山寨食品的辨別能力不強，沒有一定的警惕性，使得山寨食品大量涌入農村消費市場。從對消費者購買山寨食品原因的調查中可以發現，50%的消費者因為 “仿制逼真，難以區分”購買過山寨食品，而僅有26.6%的消費者因為“價格低廉”而購買山寨食品。

通過與消費者的交流，筆者了解到，首先，因為農村居民中的中老年人較多，主要消費的食品種類為瓜果、糧食等未經加工的食品，對零食了解甚少。偶有購買便不會太過關注產品真偽，多為親友提醒后發現是山寨食品;其次，對于農村的特定環境下，每逢佳節便需要拜訪很多親友，但大多消費者出于經濟條件和個人原因，不愿在禮品上花費過多，便會選擇購買低價但看起來有檔次的商品，山寨食品便成為禮品首選。因此，中老年消費群體對中高端食品的需求不足。

筆者還了解到，對于農村地區占比不多的青少年群體來說，希望能夠消費優質的零食類產品，但因農村地區鮮有大型超市構建或知名品牌入駐，部分居住地離城區較遠的消費者為方便會選擇購買檔次稍低的產品，對于中高端商品的需求不能得到滿足。

綜上所述，價格低廉并不是影響消費者購買山寨食品的關鍵因素，農村消費者的甄別能力和維權意識，與農村特定的消費情況和風土人情對山寨食品的泛濫起了決定性作用。

3? 結論與建議

本次對M市C區農村地區的調查研究，深入了解C區農村食品消費市場上的基本情況。研究表明，C區農村地區對于山寨食品的辨別能力和維權意識有待提升;農村消費者中的中老年群體的消費意識淡薄，對于零食類產品的需求偏低，而青少年群體追求品質產品，但有效供給不足。據以上研究結果，筆者提出以下建議。

3.1 提高農村消費者的維權意識，加大對知識產權的宣傳教育

農村居民學歷水平偏低，法律意識淡薄。鼓勵各高校法學專業學生加入志愿服務活動，向農村居民普及法律常識，提高農村消費者的維權意識，加大知識產權的宣傳教育。讓農村消費者能夠用法律捍衛自己的權益，并且自覺抵制山寨食品。

3.2 加快城鄉一體化建設，吸引知名連鎖超市入駐鄉村

由于城鄉二元經濟結構的存在，我國城鄉居民平均可支配收入差距明顯，且調查發現農村地區的主要收入來源仍為傳統農業生產，城鄉收入差距隨著城鎮化水平的提高而擴大[14]，城鄉收入差距的加大對城鄉消費結構的差異有較長的影響[15]。盡管農村消費者有追求品牌商品的意識，但農村人均收入水平偏低，人口結構趨于老齡，無法吸引知名超市的入駐以提供優質商品，也使農村地區年輕群體的需求得不到滿足，有效供給不足。加快城鄉一體化建設，縮小城鄉居民收入差距，提高農村居民生活質量，吸引知名連鎖超市入駐鄉村，加大優質產品供給。

3.3 組織商鋪經營者定期學習培訓，倡導多渠道進貨

山寨食品的銷售過程中，從生產者到消費者，商鋪經營者是中間關鍵的一環，其在一定程度上可以抑制山寨食品對消費者的侵害。食品監管部門應定期組織商鋪經營者開展培訓學習，以提高商鋪經營者對產品真偽的辨別能力，規范進貨程序。同時，商鋪經營者可以選擇多渠道供貨，選擇多種品牌商品，以滿足消費者的多種需求。

3.4 加大對產品生產者和經營者的監管力度

監管部門可以對產品生產者和經營者進行定期檢查，不定期抽查，加大懲治力度。為保障農村消費市場的經濟秩序，對于生產和銷售低質山寨食品的行為絕不姑息。

參考文獻：

[1]中華人民共和國國家市場監管總局.假冒偽劣重點領域治理工作方案（2019-2021）[Z].2019-01-09.

[2]劉夢婧.“山寨產品”的取名情況考察[J].品位經典，2019（2）.

[3]楊勇.我國山寨現象及其規制[J].實事求是，2010（4）.

[4]盛利.山寨產品的經濟學分析[J].商場現代化，2014（21）.

[5]吳忠齊.“山寨”——流行語的語義衍生與泛化[J].廣州番禺職業技術學院學報，2009，8（3）.

[6]袁濤.基于價值驅動的山寨奢侈品消費實證研究[J].財會通訊，2013（12）.

[7]張虹.淺析山寨商品消費中的身份偽認同[J].大眾文藝，2011（20）.

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[9]孟小歡.山寨食品充斥農村市場的原因分析[J].農村經濟與科技，2015（12）.

[10]楊文博.山寨產品消費者心理分析[J].商業時代，2010，（31）.

[11]黃雯莉.對我國“山寨產品”的現狀反思及對策建議[J].寧波廣播電視大學學報，2013，11（3）.

[12]張煒達.推進我國食品安全監管城鄉一體化問題研究[J].理論導刊，2012 （10）.

[13]羅佳，石踐.我國山寨經濟形成的原因及發展分析[J].技術與市場，2011，18（7）.

[14]廖可.城鎮化、城鄉二元結構對城鄉收入差距影響分析[J].商，2015（44）.

[15]劉藝容.中國城鄉收入差距對居民消費影響的實證分析[J].求索，2008（1）.