動畫電影《哪吒之魔童降世》IP運營策略啟示錄

蔣海軍　　葉玲

首部中國IMAX動畫電影《哪吒之魔童降世》上映5天就突破國產動畫電影內地票房紀錄，上映短短一周總票房破26億。中國電影觀眾滿意度調查·2019年暑期檔動畫片調查顯示，《哪吒之魔童降世》（簡稱《哪吒》）觀眾滿意度87.5分，成為歷史調查26部國產動畫影片的滿意度冠軍，打敗了2016年進口動畫電影《瘋狂動物城》，樹立了國產動畫電影創作的新標桿，獲得了票房和藝術價值的雙豐收。探討這部國產動畫電影的驚人表現，讓人們對匠心和創意，對動畫電影如何弘揚優秀傳統文化、講好中國故事帶來諸多啟示。

一、《哪吒》IP打造的成功要素

《哪吒》票房自7月26日上映以來一路飆升，取得了市場與口碑的雙重勝利，成為了2019年暑期檔電影里的一匹黑馬，具有風向標的意義。繼“孫悟空”“白娘子”等國產動畫IP形象之后，“哪吒”成為動漫市場的新寵兒。通過研究分析，該部影片在很多方面大膽創新，具體而言，其成功有賴于以下要素：

（一）精心籌備與匠心制作

《哪吒》的火爆背后離不開精心籌備與匠心制作。該影片前后5年籌備，劇本初稿雖然只用了半年時間，但總共經歷了66版修改，兩年打磨三年制作而成。導演餃子對電影的制作要求非常嚴苛，配音的時候，一句話經常被要求說上上百遍。據《新京報》報道，該電影參與的制作人員超過1600人，最初全片有5000多個鏡頭，是普通動畫電影的3倍，導演反復挑選后留下了2000個鏡頭。成片中1318個特效鏡頭，占到全片的80%，與全國20多個特效團隊協作，僅“江山社稷圖中四個人搶筆”這個景的草圖就做了2個月時間。結尾的幾個大特效段落僅測試時間都在3個月左右。為了做好申公豹變5秒鐘的鏡頭，導演死磕了兩三個月的時間……和當下市場上的一些“低齡”動畫、“快餐”動畫形成了鮮明對比。創作者正是本著對創作負責、用匠心追求極致，才得以打造出這部現象級的影片。

（二）推陳出新與現代傳播

傳統文化乃民族之魂，其中不乏有趣的人物形象和故事，近年來一些中國元素已經被國外動畫打造為成熟的IP產業鏈。例如《功夫熊貓》《花木蘭》等經過好萊塢的演繹風靡全球。《大圣歸來》《大魚海棠》《小門神》《白蛇緣起》等國產動畫的市場化成功運作，讓業界再次看到中國傳統文化是國產動畫電影取之不盡的“富礦”。經典動漫IP的推新和文學IP改編，生動詮釋了中國文化的魅力，是民族文化的新穎傳播方式。[1]

取材于民間神話故事《封神演義》的《哪吒之魔童降世》，講述了哪吒雖“生而為魔”卻“逆天而行斗到底”的成長經歷。利用中國神話故事的資源打造文化精品，通過文化創意使神話資源得到創新性轉化，從而成為令人矚目的熱點文化現象。作為神話故事和傳統動畫電影中的哪吒向來以少年英雄的形象示人，而新版“魔童哪吒”一反常態，長著鯊魚齒、神情叛逆，有些玩世不恭，投生為“混世魔王”，打造一個別具一格的本土動畫形象。其不認此命，勇敢地與命運抗爭，在注定的劫數中去逆天改命，神話與現實融合，有力地承載了中華民族奮斗不息的文化品質，符合當代人的審美，回應了當下的精神文化需求。加上文化與科技融合，特效密集的對打場景，如夢如幻的山河社稷圖、太乙真人的神奇毛筆等傳統文化元素的融入，用現代傳播手段和炫目的視覺效果講述中國故事，綺麗外衣下所包蘊的民族審美展現了中國傳統文化的巨大張力和創新空間。[2]

（三）準確定位與巧妙營銷

國產動畫長期以來的題材、情節、制作等環節都呈現出低齡化定位的特征，創作觀念和定位有很大的局限性。而《哪吒》不斷打磨故事情節，創新敘述方式，接軌國際思路，重新進行受眾定位，拓展觀影人群，挖掘全年齡段觀眾群體，進行全產業鏈開發，將成年觀眾從兒童的“陪伴式觀眾”轉變為獨立的受眾群體。影片通過講述更加深刻的道理，復雜糾結的故事，讓成年人也深受啟發，迎合了當下的主流觀眾需求。

《哪吒》非常注重品牌互聯網立體式營銷。國產動畫利用互聯網加大網絡傳播的引導力，適時挖掘共鳴點，從而達到口碑傳統的目的。比如制作了很多前端海報，充分利用網友的神奇腦洞，通過結合生活中的熱點問題引起眾多網友不斷吐槽。官方還特意發布了各種表情包，鼓勵用戶UGC內容，這些有趣有料的內容在社群內發酵后形成二次傳播，使觀眾深度參與到傳播活動中來，用一種社群交互式的營銷理念實現了電影與用戶的深刻對話，開啟了社群消費體驗的新時代。過硬的質量、超高的口碑，在上映前就有一大波的粉絲，再加上得天獨厚的檔期優勢，都讓《哪吒》占盡了先機。

從《哪吒》的成功可以看出，內容仍然是電影的硬核。《哪吒》的爆紅在一定程度上引起更多資本對于該產業的關注，而資本助力將有利于動畫電影產業的高質量發展和IP產業鏈的開發。

二、《哪吒》對國產動畫電影發展的啟示

通過上述的分析不難看出，《哪吒》的成功因素雖然很多，但其成功之道有跡可循，其內容IP打造、制作工藝和營銷模式等均為中國動畫電影如何講好中國故事提供了一種全新的思路。

（一）彰顯民族特色創新故事架構和角色形象

燦爛瑰麗的中華文化寶庫，為后人提供了源源不斷的文化創意源泉。《哪吒》的成功表明從中華優秀傳統文化寶庫中尋找素材進行挖掘和創新大有可為，將文化資源創新轉化為文化產業，可以更好地講述中國故事，展示優秀民族文化的魅力。哪吒傳說在民間流傳已久，深挖和尊重傳統又推陳出新，運用舊題材演繹新故事，拜托了原作的框架，打破了哪吒的固有形象，哪吒動畫全齡化而不再是兒童專屬，削弱了以往哪吒暴力性的印象，融入了新的價值觀和好萊塢經典的故事表現手法，給觀眾呈現了一個可愛的全新哪吒形像。

改革開放40多年的發展，中國的經濟社會文化發展都較以往有了很大的變化，如何在大家原來熟悉的故事基礎上進一步拓展即對傳統故事與神話人物的解構與再加工，表明中國新一代的電影人正在以與時俱進的語言重新演繹傳統故事，使故事呈現當下人們生活的面向與情致，更加符合當下觀眾的價值觀和當代的文化歷史背景。[3]

影片中“魔童哪吒”敢于打破偏見，不屈服于命運，喊出了“我命由我不由天”，最終在父母的愛和寬容中克服魔性、逆風翻盤的成長故事給大家留下了深刻印象。作為一個“老故事”的全新演繹，影片融神幻、青春、勵志、喜劇、動作為一爐，濃郁的中國風和中國神話的熟悉情節，不僅極大程度地滿足了觀眾對新鮮故事的渴求和精神審美的需求，也讓觀眾在領略傳統文化經典魅力的同時找回了兒時的回憶，“我命由我不由天”的自主意識、“我是小妖怪，逍遙又自在”的天生邪性吸引了年輕觀眾的眼球。而父子和解、大愛的李靖形象讓父母級別的觀眾覺得導向還是非常正確的。可見中國文化IP的開發，不能只瞄準走向世界，而首先要植根本土。傳統文化的一些IP，本身也具有普世價值，聚焦類普遍情感，比如說哪吒對于個人價值的強調，以及對于家庭價值觀的守護。于是，《哪吒之魔童降世》最終成了各方都皆大歡喜的多重爆款，讓觀眾既熟悉又陌生，創造夢想，呼喚童真，拓寬了受眾定位，使其成為兒童的英雄夢和成人的理想國，從而獲得了市場的巨大成功。

（二）注重文化與科技融合和現代傳播

中國動漫產業近年來飛速發展，目前超越日本成為世界第一動畫片生產大國。[4]雖然動畫電影取得了長足發展，但高質量發展仍然有較大空間。國產動畫如何利用好傳統文化IP，贏得市場青睞，首先要善于汲取傳統故事精華，將民族精神與文化特質作為立意之本，大膽進行現代化創作。《哪吒》的故事、人物取自《封神榜》，在幾個重要節點進行大膽的現代化改編，讓故事既有中國傳統文化的韻味，又有現代精神的傳遞，使其更加符合現代觀眾的情感期待，同時達到更有人文情懷的效果。影片中臺詞既保留了傳統中國文化用語習慣，也有現代網絡用語，使得傳統與現代完美融合。

神話故事改編如果沒有特效加持，就像孔雀沒有開屏，看點不足。而該片行云流水的動作設計，極具視覺沖擊力的景別構圖，中國風的配色，宏大絢麗的場景，如太乙真人帶著哪吒用神筆變游樂園，天尊煉制魔丸、靈珠，太乙真人使出乾坤圈，哪吒變身，敖丙用冰蓮倒灌陳塘，哪吒與敖丙大戰……很多鏡頭通過3D等最新科技完成，20多家特效團隊參與，文化與科技融合使得影片的特效非常亮眼。

一部優秀的動畫電影除了優良的制作，更多的是優秀傳統文化的現代傳播，將民族文化中最深層次的本質自然展現，傳遞昂揚、飽滿、向上的正能量。同時現代傳播需要創新載體和業態，在努力提升制作技術和集成先進科技的同時，要準確把握優秀傳統文化的內核，切實利用好動畫電影這一傳播載體，合理使用創意符合和元素講好中國故事，將優秀傳統文化傳播出去。

（三）注重IP的保護與開發

動漫產業的核心是創意，最大的價值在于版權，70%以上的利潤來自于IP的衍生開發，衍生產品銷售以及主題公園的建設運營等是其產值的主要來源，而授權衍生品生產與開發是成本回收的主要途徑之一。《哪吒》既借鑒了經典文化IP，卻又打造了一個全新的IP，這種文化創意和IP產業鏈的思維，為未來動畫電影發展更多可能性的示范。

在動畫電影人物形象具備獨創性的情況下，創作權是受到法律保護的。著作權法第十五條第二款規定，這些獨創形象可以單獨使用，受到著作權法保護。新版《哪吒》具有鮮明的獨創性和辨識度，到了一個能產生長遠的IP領域，《哪吒》里的其他動畫人物形象均為電影方獨立設計、制作而成，擁有完全的自主版權，其周邊商品應受到法律的保護。

從中國目前的現狀來看，動畫企業絕大部分處于IP培育期，爆款較少，還動畫形象的IP授權價值并未體現，衍生品授權和開發業務等還處于起步階段。2017年我國動漫衍生品市場規模大約是內容市場的2倍左右，而日本則達到8倍至10倍。隨著《哪吒》電影的熱播，各大電商公開售賣的T恤、手機殼、抱枕等衍生產品層出不窮。《哪吒》官方微博在眾籌售賣的衍生產品為獨家官方制定產品。片方針對市場上的盜版產品安排了專人負責追究侵權店鋪。未來衍生品市場的開發潛力巨大，可以通過將動畫角色進行二次開發，優化動畫角色與其他行業的關聯，從而獲得更大的收益。[5]

結語

我國擁有豐富的優秀傳統文化資源，為開發動漫形象、創作動漫作品提供了天然的IP。《哪吒》演繹出的新故事，打造了當代神話，回應了當下的精神文化需求，取得了商業上的成功，開啟了中國動畫黃金時代的到來。然而，拋開本文分析的諸多優點，我們也要清晰地認識到，這部影片所講述的仍舊是一個高度理想主義的傳統式的“老”故事。“我命由我不由天”這種雞湯類型的故事雖然能夠令人熱血澎湃，但敘事的方式多少有點老套的好萊塢味道。同時我國動畫產業的工業化運作和產業鏈的發展依然不夠成熟，IP保護還比較薄弱。挖掘傳統文化富礦，利用更先進的科技技術和更成熟的敘事手段，用屬于這個時代的聲音去講述屬于新時代的故事，抓住現代人的心靈，讓中華文化走出去，不斷提升我國文化軟實力是我們追尋的永恒不變的主題。

參考文獻：

[1][4]吳春彥.從國產動畫電影看傳統文化的現代傳播[ J ].青年記者，2018（30）：69-70.

[2]張漫子，張喆喆.講好中國故事，展示文化魅力[N].淮安日報，2019-08-07.

[3]周維，彭英.動畫電影《西游記之大圣歸來》對國產動畫創作的啟示[ J ].電影評介，2016（11）：92-94.

[5]劉后青.《瘋狂動物城》：全球因何為之而瘋狂？——兼論其對中國動畫電影產業的啟示[ J ].出版廣角，2016（11）：72-74.