二手車電商流通策略分析

楊保全 劉杰

摘 要：我國(guó)汽車電子商務(wù)近年來發(fā)展迅速，新車銷售網(wǎng)絡(luò)模式成熟，大型品牌電商平臺(tái)參與試水;二手車市場(chǎng)具有巨大的商業(yè)價(jià)值，電子商務(wù)的盈利模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展;汽車電子商務(wù)市場(chǎng)在未來將更加繁榮。本文主要研究二手車電子商務(wù)的流通策略。

關(guān)鍵詞：二手車市場(chǎng);電商;經(jīng)營(yíng)模式;發(fā)展趨勢(shì)

0 引言

中國(guó)二手車市場(chǎng)有著許久的發(fā)展歷史，但該行業(yè)一直很傳統(tǒng)和保守。二手車電子商務(wù)的發(fā)展，在原有的線下和傳統(tǒng)市場(chǎng)中注入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的因素，使交易過程透明化，車況信息公開化，全國(guó)車源公開化，全國(guó)買家公開競(jìng)價(jià)，完全改變了這種局面。同時(shí)，二手車電子商務(wù)平臺(tái)也通過媒體等有效的溝通方式改變了用戶的認(rèn)知。近年來，二手車電子商務(wù)平臺(tái)已成為重要的購(gòu)車渠道。此外，與購(gòu)買新車相比，年齡較短、狀況較好、性價(jià)比較高的二手車已成為一些年輕人的首選。電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了二手車市場(chǎng)的發(fā)展，突破了二手車市場(chǎng)的局限性和汽車資源的碎片化，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與汽車資源的整合。

1 二手車電商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)二手車交易市場(chǎng)發(fā)展迅速，二手車交易規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。2018年，中國(guó)二手車交易量1382.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.5%。這表明，我國(guó)二手車交易量保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。由此可見，我國(guó)二手車市場(chǎng)具有良好的發(fā)展前景。

二手車電子商務(wù)分為信息服務(wù)平臺(tái)和交易服務(wù)平臺(tái)，其交易服務(wù)平臺(tái)可分為TOB模式和TOC模式。TOB主要分為B2B和C2B兩種拍賣模式，TOC模式主要分為C2C和B2C兩種，交易服務(wù)平臺(tái)除了幫助賣家發(fā)布車輛信息外，還參與中間交易環(huán)節(jié)，涉及車輛檢測(cè)評(píng)估、物流運(yùn)輸、線上支付交易擔(dān)保等環(huán)節(jié)。信息服務(wù)平臺(tái)主要為買賣雙方提供車輛信息發(fā)布和車輛在線搜索服務(wù)，不參與中間交易環(huán)節(jié)。

2 電商環(huán)境下二手車流通策略

在二手車流通初期，必須考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在電子商務(wù)環(huán)境下，制定二手車流通策略，需要認(rèn)真分析歷史經(jīng)驗(yàn)，深入研究二手車線上和線下市場(chǎng)，獲取相關(guān)信息，努力達(dá)到預(yù)期的效果。最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商車輛流通目標(biāo)。

2.1 車輛產(chǎn)品策略

對(duì)于二手車經(jīng)銷商，我們可以采用線上銷售和線下銷售相結(jié)合的模式。電子商務(wù)平臺(tái)作為二手車交易信息中介，通過發(fā)布各類型二手車交易信息、查驗(yàn)認(rèn)證、交易、金融服務(wù)、售后服務(wù)等，從而收取定量的服務(wù)費(fèi)。如電子商務(wù)平臺(tái)能夠整合二手車產(chǎn)業(yè)鏈中的各種企業(yè)資源，二手車消費(fèi)者就可以在整個(gè)環(huán)節(jié)中享受全方位服務(wù)。二手車經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的車輛產(chǎn)品，能很好地受到消費(fèi)者的歡迎和良好的銷售業(yè)績(jī)。

2.2 車輛價(jià)格策略

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的二手車報(bào)價(jià)模式也在逐步改變。電子商務(wù)技術(shù)使二手車價(jià)格比較更加方便快捷。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站的搜索功能對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)格信息進(jìn)行比較，經(jīng)過多次比較后進(jìn)行交易。二手車經(jīng)銷商通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，然后為特定客戶提供特價(jià)和優(yōu)惠信息服務(wù)。以互聯(lián)網(wǎng)為中心的二手車電子商務(wù)大多以輕資產(chǎn)的形式出現(xiàn)。大多數(shù)企業(yè)都是在線平臺(tái)+線下商店。為了優(yōu)化產(chǎn)品和提高服務(wù)意識(shí)，他們不僅要保持均等，而且要妥善包裝，找出市場(chǎng)方向有助于買賣雙方達(dá)成最終協(xié)議。在二手車電子商務(wù)營(yíng)銷過程中，經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格，把握成本、利潤(rùn)目標(biāo)等因素。

2.3 車輛渠道策略

隨著中國(guó)二手車市場(chǎng)的擴(kuò)大，二手車經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。二手車經(jīng)銷商需要外部環(huán)境來選擇合適的流通渠道。在電子商務(wù)環(huán)境下，二手車經(jīng)銷商需要改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，采用線上平臺(tái)與線下商店的合作模式，為二手車消費(fèi)提供更好的服務(wù)。二手車經(jīng)銷商需要拓展網(wǎng)上虛擬流通渠道，使其能夠直接與客戶聯(lián)系。目前，很多二手車消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇二手車后，都想在實(shí)體店試駕。二手車經(jīng)銷商可以通過拓展在線虛擬營(yíng)銷渠道來吸引更多的客戶。

2.4 車輛促銷策略

二手車流通過程不能與產(chǎn)品推廣活動(dòng)分離。目前，主要二手車經(jīng)銷商大多采用整合流通傳播模式，即選擇多種推廣方式，將推廣活動(dòng)與廣告、公關(guān)結(jié)合起來，形成一種綜合的傳播方式，協(xié)調(diào)整個(gè)推廣活動(dòng)，然后提升品牌知名度。在特定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳信息傳播，宣傳效果將加倍努力。在電子商務(wù)環(huán)境下，二手車促銷信息的傳播主要以網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙為主要模式，并結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)和實(shí)體店一同開展促銷活動(dòng)。

3 二手車電商面臨的問題

3.1 運(yùn)營(yíng)成本高

二手車電子商務(wù)平臺(tái)為二手車銷售提供了便利，但電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要大量的資金支持。為了提高平臺(tái)效果，二手車平臺(tái)需要投入大量的宣傳成本。因此，早期的二手車電子商務(wù)平臺(tái)基本處于虧損狀態(tài)。

3.2 車輛車源不足

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，國(guó)內(nèi)二手車資源大多分布在一、二線城市，二手車產(chǎn)業(yè)的碎片化現(xiàn)象更為嚴(yán)重。

3.3 線下體驗(yàn)不理想

總體而言，中國(guó)二手車平臺(tái)的售后服務(wù)體系不完善，線上線下聯(lián)系不完善，導(dǎo)致二手車消費(fèi)者無(wú)法滿足理想的線下體驗(yàn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

3.4 車輛透明度不夠

消費(fèi)者購(gòu)買二手車的主要?jiǎng)訖C(jī)是低價(jià)，同時(shí)，他們希望汽車的性能是安全可靠的。他們不僅需要對(duì)二手車進(jìn)行合理的價(jià)格評(píng)估，還需要相關(guān)的車輛狀況檢測(cè)證書。

3.5 車輛售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱

我國(guó)新車銷量高于二手車的原因是新車售后服務(wù)體系完善，監(jiān)管體系完善。完善的售后服務(wù)體系是二手車行業(yè)健康高效發(fā)展的根本保障。我國(guó)二手車交易需要建立健全的售后服務(wù)體系和監(jiān)管制度。

4 未來發(fā)展趨勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播和大V客戶的快速傳播，逐漸削弱了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的信息不對(duì)稱性，同時(shí)也增加了雙方的信息透明度。另一方面，消費(fèi)者的需求更加多樣化，變化迅速。在傳統(tǒng)的商業(yè)時(shí)代，如何及時(shí)把握消費(fèi)者需求的趨勢(shì)，進(jìn)行快速的創(chuàng)新和變革也是不可能的。二手車經(jīng)銷商可以以較低的成本在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布車輛產(chǎn)品和車輛服務(wù)信息。通過對(duì)新老客戶群的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，這個(gè)可重用的平臺(tái)降低了服務(wù)業(yè)的宣傳推廣成本。它不僅具有很高的知名度，而且大大降低了廣告服務(wù)成本。在擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)上，一定會(huì)增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身是非常有利的。

作者簡(jiǎn)介：楊保全（1987-），男，河北唐山人，本科，研究方向：汽車營(yíng)銷與售后服務(wù)。