故事化語境下短視頻廣告的創作

摘要：媒體擴頻擴容以及對注意力的分搶致使各媒體廣告效果攤薄，日益高節奏的生活使受眾生活碎片化，4分鐘左右的短視頻成為當今新寵，單純的功能訴求已很難抓住受眾眼球，本文對用講故事手法創作走心短視頻廣告進行探討。

關鍵詞：講故事;短視頻;創作

2000年前后，國家推行了“事業單位，企業化管理”宏觀調控，部分媒體先后完成了報紙的集團化和“厚報化”以及電視媒體集團化、“擴頻”和頻道專業化，另外，隨著互聯網的高速普及，致使大眾能夠接觸到的媒體形式和媒體容量都大幅增加，從而攤薄了受眾的注意力，大眾傳播開始轉向小眾傳播甚至是碎片化傳播，“大眾”被“粉絲”代替，抖音、快手、映客直播等小視頻吸引了眾多年輕人的注意力。如今，新舊媒體都在對粉絲的注意力進行分搶，各種創意媒體形式成為“吸粉”利器。本文著重分析運用講故事手法的典型視頻廣告案例，思考如何把商品信息完美融入故事化廣告當中的技巧。

一、“惡搞短視頻”的雛形

2001年可謂是中國互聯網的元年，淘寶網和百度等大腕級的互聯網公司先后在這一年成立，QQ注冊用戶數已增至2000萬，2000年前后，各論壇和QQ流行分享“惡搞視頻”，原創影視劇惡搞視頻的鼻祖被認為是由央視新聞評論部制作的“大史記”系列。③2006年《一個饅頭引發的血案》更是將惡搞視頻推向高潮。這一時期的惡搞視頻還停留在娛樂惡搞階段，主要有四種形式：1、影迷再創作形式。電影愛好者根據自己的需求，運用視頻編輯軟件裁剪出部分片段，再重新配音和搭配背景音樂合成一個小視頻。2、電影再創作形式。美國電影《驚聲尖笑》和《史詩電影》系列，瞄準好萊塢票房明星，非常顛覆性的惡搞了諸多明星和電影情節。被《史詩電影》惡搞的影片主要有：《加勒比海盜》、《達芬奇密碼》、《超人歸來》等。3、演員再創作形式。老演員周星馳可謂是喜劇演員中惡搞的鼻祖，其經典大作《大話西游》對《西游記》中唐僧形象進行了顛覆性的再創作。3、個人再創作形式。個人因為興趣愛好或者為了吸引別人關注，將一些經典故事改編成各種版本，譬如公司年會惡搞等。

二、惡搞視頻向故事化廣告的過渡

2000年成立的先后獲得120萬美元和1000萬美元風險投資的百度公司，作為一家新成立的公司，在有限的經費預算下，其廣告預算可謂是捉襟見肘，由此百度選擇了病毒式廣告并結合報紙報眼廣告的媒介組合投放方式。2005年，是百度公司的品牌年，其先后在各論壇投放的《唐伯虎》、《孟姜女》、《潘金蓮》三則病毒式視頻廣告，截止到2005年底，已經有近2000萬人觀看并傳播了這個系列廣告片，還不包括郵件、QQ和MSN的傳播。繼百度的三則病毒式廣告風靡互聯網之后，其“百度中文搜索”的定位已深入人心，再結合其良好的用戶體驗，使百度逐漸成為中文搜索引擎的“NO1”。這給谷歌和雅虎帶來非常大的壓力，谷歌和雅虎很快推出針對百度的競爭性廣告。谷歌借助中國元素水墨畫的新技法發布了一則短視頻廣告，該廣告表現形式新穎獨特，但廣告內容自傳播屬性不強，訴求不集中，市場反響一般。

2008年，佳能的伊克薩斯系列產品采用了莫文蔚的《你好色彩》廣告片，廣告投放后，在互聯網興起了一股惡搞該廣告片的短視頻，引起了比較高的關注，這些廣告短視頻，真假不一，從廣告制作的精良程度來看，有的短視頻由電腦愛好者自行拍攝并傳播，而其中“公牛篇”和“蠟筆小新篇”制作比較精美，很可能實際操刀者就是佳能公司。不論幕后花絮如何，這個系列的廣告活動取得了非常好的投放效果，結合簡短通俗的“你好色彩”廣告口號，狠狠的火了一把，后續的“走，拍照去”的廣告活動也非常精彩。此時期的短視頻廣告已具有非常強的植入廣告信息的意識，但還處于硬植入的短視頻廣告創作的初級階段，還有一些不足之處。

三、講故事手法的深度植入

（一）營銷思維，細微入手

上世紀90年代末，日化用品企業在廣告投放時，大多采取功能訴求的方式，洗衣粉集中訴求高效、清潔、便宜等，洗潔精集中訴求去污能力強、潔凈度高、效果明顯等。雕牌洗衣粉選擇了情感訴求方式，避開和寶潔、聯合利華等國際巨頭的正面沖突。1999年，雕牌推出《懂事篇》，廣告中講述一個下崗媽媽，生活艱難，女兒為了替媽媽分擔生活的壓力，主動幫媽媽干活，隨著催人淚下的故事講完，故事當中小女孩用手將舀洗衣粉的勺子撫平的細微小動作讓人記憶深刻，同時也將雕牌“便宜”的定位傳播開來。很接地氣的廣告，使得納愛斯的銷售額從10個億一下子飚到了25億。

（二）感性定位，尋找差異

同時期，立白推出了《不傷手》系列廣告，該廣告沒有直接訴求產品的去污能力和效果，而是從丈夫對妻子的關愛角度出發，以“不傷手”作為主要產品訴求。作為家庭日化用品的主要把關者，任勞任怨的妻子感受到丈夫對他的濃濃的關懷，這份感動也會使妻子在進行購買決策時偏向立白洗潔精。

（三）內容創新，劇情反差

佳能照相機，在泰國有一則被譽為經典的廣告短片《女大十八變》，短片中講述一位父親看著女兒小時候的可愛視頻，感動不已，畫面的戲劇沖突來自于女兒的一句“爸爸，我小時候很可愛吧”，隨之畫面拉向坐在爸爸旁邊的成年女兒：肥胖、打著鼻環、一副小太妹的模樣，和小時候穿著公主裙的小女孩形成強烈的反差。在逗比搞笑的氛圍中，“佳能，留住美好時光”的主題一下子讓人記住了。

（四）品牌形象，多維溝通

劉翔在2012年倫敦奧運會摔倒之后，有兩個品牌針對摔倒事件推出了系列廣告，分別是耐克和可口可樂。劉翔摔倒之后的15分鐘，耐克在官方微博發布了“誰敢拼上所有尊嚴/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”和“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”的博文，后續又很快推出了“活出你的偉大系列廣告”。劉翔摔倒后，部分國人對劉翔并沒有特別的寬容，有人質疑他假摔，有人責怪他浪費了一個參賽名額等等諸多負面的消息。在此，耐克發布該微博，體現了對運動員的包容與理解，反思耐克的品牌口號“JUST DO IT”，翻譯成中文是“想做就做”。想做就做的精髓是什么呢？是不放棄，是堅持，是永不言敗，是重在參與。運動的精神并不是單純的爭奪金牌，人們希望沒有獲得獎牌的運動員得到更多的關懷與理解。現今，企業之間的競爭并不單純是產品的競爭，而是企業聲譽的競爭、品牌形象的競爭。

（五）溫情訴求，深入人心

倫敦奧運會劉翔摔倒后，百事可樂推出了一系列的廣告短片。片中，在劉翔失落的時候，劉翔父親的一句“你跨過了十萬零六個欄，這不過是你的又一個欄而已”讓劉翔感受到家庭的溫暖。這種講故事的廣告，廣告形式雖然平淡和稍顯老套，但還是容易讓人記住并理解。

四、結語

經營一個品牌就像教育一群孩子，都是在和人打交道，簡單粗暴的“魔彈論”式品牌傳播模式顯然已經不適合時代發展的需求，如何走進消費著的內心，進入到“AIDMA”法則的高層次，只有深度的消費者洞察和互動交流才能夠拉近消費者和品牌的距離，使消費者成為品牌的朋友而完成深度溝通和雙贏購買體驗。

參考文獻：

[1]? 姚軼凡.美國便士報興起與新聞專業主義的關系[J].青年記者，2017.11.

[2]? 何玉杰.中外廣告史[M].中國人民大學出版社，2017.9.

[3]? 于夫.原創影視劇惡搞視頻起源與特性分析[J].西部廣播電視，2018.2.

作者簡介：周尚梅（1980.05-），女，漢族，湖南常德人，碩士研究生學歷，玉林師范學院講師，主要研究方向：品牌策劃與數字營銷。

（作者單位：玉林師范學院）