新媒體語境下IP跨界營銷的策略探究

李登峰 唐萌

摘要：隨著網絡新媒體技術的不斷發展和受眾消費需求的優化升級，品牌營銷再次受到了來自內外部環境的挑戰。IP作為擁有巨大知識產權的產物受到了很多品牌的青睞，IP跨界營銷應運而生。面對瞬息萬變的媒介環境和受眾需求，IP跨界營銷如何才能博得市場，實現共贏？本文將以“小度在家1S故宮文化限定版”智能音箱為例，分析在新媒體環境下IP跨界的品牌基礎，并分析其跨界營銷的策略所在，為新媒體語境下IP跨界營銷提供策略參考方向。

關鍵詞：故宮;IP;小度;跨界營銷

引言

近年來，隨著互聯網技術的迅猛發展和快速滲透，各行業間的界限變得日益模糊;與此同時，消費者在經歷了傳統營銷的審美疲勞后，也期待更具創意與特色的產品。行業環境的巨變給品牌營銷帶來了巨大的挑戰。因此，越來越多的品牌熱衷于尋找合作伙伴以滿足消費者的需求。2019年11月，故宮文明又一次聯袂“新身邊的人”——小度，同盟推出了“小度在家1S故宮文明限制版”智能音箱，同時小度也成為了“故宮中國節AI大使”，負擔起發揚故宮節日文明的職責。兩邊帶來了與以往全然差別的跨界聯名，打造了吸睛多數的“AI國潮”。

一、相關概念

IP即Intellectual Property（知識產權）的縮寫，指的是“權利人對其創作的智力勞動成果所享有的專有權利”。在移動互聯網技術成熟的背景下，IP的含義也更加豐富，它可以是一個角色、一款游戲、一個系列電影等形式，但不管如何呈現，一個好的IP一定是擁有較高知名度、擁有獨特品牌價值的。[1]眾所周知，故宮擁有深厚的文化底蘊，在一次次與品牌的聯袂之中，已成功地從一個歷史象征轉化成了能持續進行文化輸出的超級IP。

與傳統的營銷方式不同，跨界營銷是一種以消費者需求為核心的營銷方式。根據現有研究的一些解釋，跨界營銷多指將不同領域的非競爭關系的產品或品牌進行合作，實現優勢互補來滿足消費者趨于多樣化的需求?？缃鐮I銷立足于共通意義空間，旨在將原先的產品理念進行延伸或擴展，從而彰顯一種與眾不同的生活方式或價值觀念，讓消費者感受到產品或品牌更多元化的形象。[2]

二、跨界基礎

跨界營銷要有所為，有所不為。品牌和IP的跨界是很有講究的，對于合作伙伴的尋找是基于用戶體驗的互補，而不是盲目進行合作。此次小度與故宮IP的跨界合作之所以取得較好的效果，很大程度上是因為它們具有良好的跨界基礎。

1、品牌影響力和受眾基礎

小度和故宮的這次跨界可以說是強強聯合，這更有利于產生效果和影響力。近年來，故宮博物院憑借“使更多的游客變為觀眾”的發展理念，推出頗具特色的文創產品，受到消費者的青睞，故宮的形象也從莊嚴冷峻的景點變為活潑親切的文化符號。加之《甄嬛傳》《延禧攻略》《如懿傳》等清宮劇的播出，使許多人對清宮充滿好奇，這也順勢讓故宮又火了一把。由此，故宮穩坐了文創界超級IP的交椅，擁有大量的忠實受眾。

而百度旗下的智能音箱品牌小度從2018年3月誕生以來，幾乎是一路高歌：有屏智能音箱出貨量全球第一代表著小度過硬的技術實力和產品質量;贊助熱門綜藝《向往的生活3》，獲得了無數明星和用戶的喜愛，代表著小度擁有前瞻的營銷戰略?；诙咴诟髯灶I域的受眾基礎和影響力，為此次跨界合作提供了廣闊的空間。

2、非競爭關系

要明確一點，跨界營銷不是聯合促銷，至少同行之間不可以站在一起吆喝。兩個同類品牌是很難進行跨界營銷的，因為它們有類似的產品和受眾，甚至還有類似的市場價值和導向。在這樣的情況下，品牌的聯合基礎是不存在的。而科技界新秀小度與文創界扛把子故宮屬于兩個不同的行業，兩者并非此消彼長，你死我活，非競爭的關系讓雙方的合作成為可能。此次跨界合作二者借對方的優勢豐富自己的品牌內涵，傳遞自己的品牌價值，意在實現共贏。

3、具備適當的互補能力

此次小度和故宮文明的聯袂，更像是在受眾與故宮文明之間搭建了一個橋梁，讓每一位受眾都能通過小度感覺到故宮文明的魅力。拋開雙方的商業價值，小度與故宮跨界也是通過自己行業領導者的地位優勢，為傳統文化的傳承做出貢獻，真正用科技推動文化傳承。故宮需要小度的科技力量，小度需要故宮的文化厚度，雙方互相加持，實現了傳統文化的可視覺感知、可互動吸收和可傳承相贈。這樣的跨界營銷就能夠幫助用戶在功能價值上實現互補和增益。[3]

三、跨界營銷策略

1、制造反差 促進融合

跨界營銷之所以受歡迎，關鍵在于制造反差。把兩個或者多個原本毫無關系的品牌融合起來，通過挖掘品牌之間類別、調性的反差，引發消費者好奇，產生全新的記憶點，從而達到1+1>2的效果。[4]對應來說，這次小度和故宮文化的跨界，內涵在于傳統文化和前沿科技的反差，故宮毫無疑問是中國傳統文化的代表，而小度背后代表的是最新的AI語音交互技術，兩者卻能很好的融合，碰撞出獨特的火花：

在外觀上，小度著色“故宮紅”，顯得大氣有底蘊;機身右側麒麟裝飾件靈動可愛;后殼上小度與故宮聯合的金色Logo精致奪目;包裝禮盒上小度和麒麟瑞獸的卡通形象躍然紙上，從外觀上看就擁有滿滿的故宮元素。

在內容上，小度也將故宮文化的“傳統特色”發揮到了極致：打開小度后，入眼就是以故宮節日節氣元素設計的壁紙屏保，仿佛置身在故宮之中;然后是從故宮傳統節日、節氣相關文物中提煉得來的系統主題，給用戶帶來耳目一新的感受;還有傳統節日、二十四節氣自動提醒播報，小度還會特別介紹當天相關的禮俗文化，讓用戶感受到滿滿的儀式感。未來小度還將上線故宮中國節主題互動程序及游戲，可以在娛樂中解鎖故宮文化的各種有趣典故，獲得獨具特色的游戲勛章?？梢哉f，小度很好的承載了故宮的文化底蘊，并且融入用戶的互動，真正提升了消費者體驗。

在技術上，小度智能音箱依托百度強大的AI技術，成為“故宮中國節AI大使”。融入故宮紅、麒麟、故宮節日屏保、中國節、國寶壁紙等文化元素，不僅內容豐富，也更具實用性;以AI技術為載體，讓中華優秀傳統文化得以繼承和傳播。[5]

小度與故宮的跨界融合，不管是從產品外觀設計還是從內容打造，以及技術的運用，從內到外都與故宮文化進行了緊密貼合。使小度向用戶傳達的不僅是淺薄的故宮文化點綴，而是以人工智能為載體，對中國傳統文化的深刻理解，讓產品也更具溫度。

2、找準痛點 把握共性

這兩年故宮IP不可謂不風光，但同樣面臨一些痛點，比如傳統文化如何更好地傳承與發展，以及珍貴的文化價值如何被更好地激活、詮釋與解讀。前故宮博物院院長單霽翔曾表示，在故宮的文物藏品中，高達93%的比例是珍貴文物，但現在故宮的文物展品僅占其總數的2%，其大量珍貴文物藏品未有展出機會，以目前的速度，這些藏品要900多年才能展完。也就是說，光靠傳統的展出，在傳承傳統文化方面的確不是最好的選擇，弘揚和傳承中華優秀傳統文化，需要更多以受眾效果為核心的創新形式。

一方面，故宮所代表的傳統文化需要找到可視化、具象化的渠道和方式，所以才會以文創、彩妝、食品等載體出現;另一方面，AI黑科技出現時間不長，在很多人眼里，依然停留在概念階段，需要的是平民化的機會。兩者進行跨界融合，就在于它們之間的共通性。

小度選擇與故宮文化跨界合作，找到了兩者共通的意義空間——故宮需要小度的科技力量，小度需要故宮的文化厚度。雙方互相加持，實現了傳統文化的可視覺感知、可互動吸收和可傳承相贈。小度不僅做到助推故宮品牌年輕化、拉近與大眾的距離走入日常生活，更重要的是促成了文化與科技的交融傳承。

3、借勢網絡 擴大影響力

“小度在家1S”智能音箱已于今年11月1日在京東商城火爆開售，該產品與故宮文化深入融合，擁有專屬的待機畫面和中國風主題，還有可愛的藍麒麟配件，推出后受到廣泛關注。在今年雙11期間，“小度在家1S”智能音箱奪得全網有屏音箱品類成交金額&成交量雙冠王、京東平臺智能音箱品類成交金額&成交量雙冠王，還一舉奪得天貓智能音箱熱賣榜上有屏音箱單品第一名。其中，小度與故宮聯名推出的“小度在家1S故宮文化限定版”更是廣受歡迎，受到消費者熱烈追捧，這股強勁的“國潮”風甚至吹到了國外，在國外社交平臺—推特上也引起不小轟動。由此可見，借勢網絡媒體和電商平臺，不僅實現了擴大產品和IP影響力的目的，也讓這次跨界營銷實現了商業層面的變現。

四、小結

綜上，我們可以看出此次小度智能音箱和故宮IP的跨界營銷對雙方來說是互利共贏的。線上線下的傳播既讓人們看到了黑科技背后的新創意，又讓人們看到故宮文化的多種表現可能。受眾對于小度智能音箱的認可，不僅僅是因為產品本身的硬核實力，同時也說明受眾對于故宮這一文化IP的接受及信任。在新的應用場景下，消費者在意的不僅是物品本身的使用價值，更重要的是故宮這一超級IP賦予產品的文化價值與情感價值，這種價值使產品有了新的時間感、空間延伸與需求內核，消費者更關注這種情感溢價，這才是跨界營銷所應觸及的層面。[6]

最后，我們從這次跨界營銷中也可以窺探出一些啟示：首先，跨界營銷不能盲目，要尋找具有適當互補能力互補、不存在競爭關系的合作伙伴。其次，跨界營銷的核心在于要精準找到品牌內涵與IP的契合點，同時要挖掘合作雙方的共同點，通過多元化的形式去放大這種共通的意義空間。最后還要運用多種媒介、多元平臺吸引消費者參與，提高消費者感受度，并且讓消費者買單，從而實現IP跨界營銷的變現。

參考文獻：

[1]? 俞承晨.超級IP視角下圖書館閱讀推廣的品牌意識——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示[J].圖書館理論與實踐，2019（11）：7-11.

[2]? 趙晨.互聯網環境下跨界營銷如何實現共贏——以農夫山泉“故宮瓶”為例[J].經濟師，2019（09）：47+49.

[3]? 李志軍. 跨界營銷. http：//mp.weixin.qq.com/s 2019-05-28.

[4]? 熊潤山.新媒體環境下的廣告跨界營銷[J].新聞研究導刊，2019，10（11）：213+244.

[5]? 度看湖北. 小度×故宮：科技與文化的破壁融合 [N]. 2019-11-29.

[6]? 曹曉曉.移動互聯網環境下跨界營銷對價值創造的影響[J].商訊，2019（18）：164.

（作者單位：四川農業大學藝術與傳媒學院）