地緣文化視角下城鎮創意產品符號化構建

陳藝方

【摘要】：在媒體高度發達的當今社會，地緣文化創意產品的發展正在發生著劇烈的變化。馬云曾說：“創意是企業運營中一個很重要的一環，但它只是一環，不是所有，所以要把它每項工作落實到實處”，文化創意產品本是一種具有獨特紀念意義的產品，但是隨著現在經濟文化生活的高速發展，各地域文化創意產品市場存在類似或相同的產品，這種現象導致文化創意產業沒有真正體現出地域性特色。

【關鍵詞】：地緣文化 文化創意產品 符號化 城鎮文化

一、關于地緣文化理論界定

1.1地緣、地緣文化概念

魯迅在論及文學時曾說，越是地方的就越是世界的。我的理解是，越有地方自然和人文色彩的文化，就越會吸引人們的注意。所謂地緣是從地理的角度出發，研究地方與地方之間由于地理位置上的聯系而形成的關系。所謂地緣文化，是生活在特定地理環境下，特定地理范圍內的特定人群歷經長期的歷史積淀形成的人類文化，是民族文化的重要組成部分，具有鮮明的地域特點和相對的穩定性、獨特性、凝聚性、承載著民族深厚底蘊和傳統文化精神。

1.2莊河地緣文化概況與優勢

莊河市地處大連市東北地區。現進入大連大連市級以上的非物質文化遺產名錄項目有14個，，國家級名錄有莊河剪紙，省級名錄有莊河皮影戲、東北大鼓、市級名錄有莊河放海燈民俗、面塑燈習俗、等。正因為有如此多的民間藝術形式和民俗活動，被評為“中國民間文化藝術之鄉”的榮譽之稱。這些優秀的地緣文化，滋養孕育了這一地域的深厚文化底蘊，奠定了這一地域厚重的文化根基。

二、關于文化創意理論界定

1、文化創意、文創產品的概念

文化創意是以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。文創產品是源于文化主題經由創意轉化，具備市場價值的產品。文創產品的分類：“一體型”文創產品以“文創內容”、“產品載體”、“結合方式”的融合作為核心點。例如：杭州G20期間，杭州文化主題文創餐具“西湖盛宴”以杭州西湖文化為背景，創作出工筆兼寫意的畫面整體展現了中國江南的文化氣韻、“IP衍生型”文創產品----以清代皇家文化“故宮貓”為例，以皇帝與貓的形象進行重構，以國際性流行的配色，設計成IP形象，進而以此IP形象作為“文創內容”的公仔。

三、城鎮文化創意產品符號化創建

1.【1】實現官方媒體與非官方媒體宣傳符號動態對接

地緣文化城鎮文化創意品牌的建設離不開媒體宣傳，在大眾媒體豐富的今天，很多旅游地品牌建設會采用官方媒體與非官方媒體并用的形式開展營銷工作，在這個過程中要特別注意宣傳符號的動態對接。所謂宣傳符號動態對接是指同一時期，官方媒體與非官方媒體對旅游品牌的宣傳的定位要相同，側重點要相同。這樣官方媒體與非官方媒體進行品牌宣傳，才能影響力擴大。官方媒體與非官方媒體宣傳符號實現動態對接，要注重品牌符號的動態監測。并且要對當地品牌符號特征進行動態調整。

1.2、文化創意產品開發前期對要構建的符號意義進行分析

“所指”是實體產品所指向的意義，符號操作過程中的“意義”的構建首先是要對目標消費群體的文化特征與個性特征進行分析，這也是確定符號意義的基礎。特定目標消費群體都有自己所認可的文化特征，對這些文化特征進行總結和分析，從中選取對消費者更有吸引力的意義元素，這對有效建立消費者頭腦中的聯想網絡起到了至關重要的作用，并更容易形成消費者的高偏好。其次需要這種“所指”的意義在后續符號化操作階段的可行性，企業是否能夠通過產品的設計或整合營銷傳播過程有效的構建這種意義。

1.3、在實體產品設計過程中建立符號化操作基礎

“能指”是企業進行符號化操作的基礎，產品的設計就要把這些“能指”形成產品的某一屬性或局部的特征，而且在必要的情況下要對這些設計進行突出顯示，以引起消費者的注意，便于在消費者的意識中建立起聯想網絡與關聯關系。此外，產品的外包裝也要通過語義的表達和圖像的呈現給消費者傳遞信息。產品符號化的本質也就是需要把產品屬性與意義建立關聯，這種情形下就涉及到產品意義的創造。在符號設計上迎合消費者的需求，符合消費者的風俗習慣和偏好，需要隨著消費者以及市場需求的變化而變化

1.4、整合營銷傳播過程中強化“能指”與“所指”的關聯關系

營銷傳播是產品符號化的一個重要途徑，傳播手段的運用一方面可以把消費者意識中已有的意義與產品建立關聯關系，另一方面，也可以在消費者的意識中構建產品的意義，在這一過程里會形成消費者意識中的與實體產品相關聯的概念，這樣就會使消費者相對完整的產品認知，也就是企業成功的構建了整體的符號。由于消費者往往不是一個領域的專家，消費者對于去如何評價產品并不清楚，因此，城鎮文化產品的管理有必要整合營銷傳播策略來建立消費者對產品價值的評價標準，產品的符號化操作需要產品設計與整合營銷傳播過程的有機結合，這樣才能在消費者意識中構建品牌的價值。

第四章、總結

社會的消費已經發展到一個新階段，媒體權利的擴展也影響到社會創新形式的轉變，地域文化創意產品創新已不僅僅是新技術，產品性能的改進或提升，創新已經進入符號化操作的階段，因此通過產品符號化的過程構建消費者的產品價值，很有必要。與消費者的需求齊頭并進，不斷創新，引導消費者的消費，這樣才能創造出有利于城鎮文化產品的發展，更加符合品牌形象的符號化設計，才能更好的通過符號展現品牌的價值。

【參考文獻】：

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【3】大連莊河市非物質文化遺產的活態傳承及相關問題 大連大學 張景明【4】高端品牌符號化的象征意義 袁岳

【6】消費文化背景下的品牌符號化設計 王勝華