基于計劃行為理論的高速鐵路乘坐意向研究

郝月君

【摘 要】高速鐵路客運站是高速鐵路運輸網絡的重要組成部分，是鐵路部門辦理高速鐵路客運業務的重要節點。以計劃行為理論為框架，探析了影響高速鐵路乘坐意向的關鍵因素，構建了潛在出行者的高速鐵路乘坐意向模型，過去行為則直接正向地影響高速鐵路乘坐意向；職業變量在不同群組間的影響效應存在顯著差異。由此，基于研究結果提出了高速鐵路運營管理。

【關鍵詞】高速鐵路；乘客；意向

高速鐵路是兼具技術創新和運輸市場競爭力的鐵路客運系統，高鐵建設投資規模龐大，使得高鐵的票價普遍高于常規列車，同時，我國高鐵是國外技術引進和自主創新相融合的高科技產物，并且運營時間相對短暫，這也使得人們對于高鐵的可靠性等心存疑慮。因此，高鐵企業要通過廣泛宣傳，品牌化運作，努力提高服務質量；注意進行市場細分，實行彈性價格，提供特色服務，滿足乘客社會、經濟屬性的異質化，以促使異質性高鐵乘客選擇意向的形成。同時，不斷提高體制內治理水平，整合資源，形成合力，進而樹立良好鐵路運輸企業形象，實現可持續發展。

一、計劃行為理論

計劃行為理論認為行為態度、主觀規范和感知行為控制是決定行為意向的3個核心變量，其中態度是個體對執行特定行為喜愛或不喜愛程度的評估結果；主觀規范是個體在決策是否執行特定行為時感知到的社會壓力；感知行為控制是個體考慮技能、資源及機遇時所實施特定行為的難易程度。當個體對特定行為持正面積極的態度，認為符合其主觀行為規范，且感覺已掌握采取該行為的能力和資源時，個體將產生強烈的行為意向，實際行為的發生概率則顯著增加。在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。因此，探究潛在需求個體高鐵乘坐意向的影響因素有助于理解和預測未來實際選擇行為。交通出行需求屬于派生需求，在個體具有某種出行目的的基礎上考察出行方式選擇意愿更符合現實，并且非強制性的出行目的會使出行方式的選擇具有更大的自由度。

二、設計

根據高鐵乘客選擇行為意向的因素模型，本研究在“乘客行為態度”“主觀規范”“個人知覺行為控制”三個影響乘客選擇高鐵行為因素的基礎上，適當增加乘客個體特征有關因素，編制“高鐵乘客選擇行為意向調查問卷”，分為“個人基本信息”和“乘客選擇高鐵的影響因素”及“乘坐意向”如下假設：

高鐵與市內交通工具的聯通程度和高鐵舒適度、服務水平及經濟性四個維度是促進或者阻礙乘客行為目標實現的個人行為態度因素，與高鐵乘客的選擇行為意向正向相關。

高鐵的便利性、快速程度及安全性三個維度的因素會直接加強個人的知覺行為控制，與乘客的選擇行為意向也具有正相關性。

家人及朋友對乘坐高鐵的建議和示范、大眾及媒體對高鐵的宣傳評價以及乘客的出行目的與主觀規范有關，也與高鐵乘客選擇行為意向正向相關。

三、數據分析與結果

根據調查問卷回收之后對調研數據通過分析軟件首先進行了描述性統計分析、信度分析以及效度分析，在此基礎上，進一步提取影響高鐵乘客選擇意向的主成分，最后運用模型參數進行估計，得出乘客高鐵出行方式選擇模型并對假設進行檢驗。

1、樣本及其特征的描述性統計分析

（1）樣本個體特征統計分析。樣本“個人基本信息”方面，其交叉特征分析合并結果可以看出，本研究調查的乘客男女比例大體為2∶1，男性乘客多于女性乘客。從年齡構成來看，30～50 歲的乘客最多，結合收入水平特征、受教育程度以及就業狀況來看，這一部分人是高鐵的主要選擇人群，這與社會發展水平是相適應的。從樣本具體特征分析，退休及無業人員在本次調查中所占的比例也比較大，這可能與本次調查的時間段有很大的關系，許多老年人外出踏青或探親，出現集中出行的情況。

（2）變量描述性統計分析。對高鐵的便利程度、安全性、快速性、服務水平、高鐵的舒適度、高鐵的經濟性、高鐵和市內交通工具的聯通程度的描述性統計分析結果，通過對描述性統計結果的分析，可以得出以下幾個結論：①各影響因素的統計量的均值大都在3.5 左右，意味著高鐵乘客對選擇高鐵作為出行方式，都有著一定程度的認可，基本處于“一般認可”以上、“比較認可”以下，而且其標準差統計量顯示較大，說明不同的乘客對于選擇高鐵作為出行方式存在著較大的個體差異；②乘客對于選擇高鐵出行的意向認可水平較高，均值為4.02，說明“比較認可”，且標準誤相對較小，為0.048，這說明，選擇高鐵出行的乘客對于高鐵的選擇意向非常明確；③主觀規范的均值總體上在3.3左右，處于“一般認可”水平，說明高鐵企業還需要在宣傳方面繼續努力，以擴大高鐵在乘客出行選擇方面的影響；④行為態度維度中的經濟程度問項認可度較低，尤其是對“車站周圍住宿餐飲價格實惠”這一問項的認可度只有2.85，表示“比較不認可”；⑤個人直覺行為控制維度總體上認可度也不是太高，多數問項的均值不到3.5，說明高鐵乘客對這個方面也還存在一定的不認同感。

2、信度與效度檢驗

（1）信度分析。進行數據分析之前，需要進行信度檢驗。信度檢驗問卷的可靠性，它體現的是問卷測試結果的一致性與穩定性，目前被學者們普遍贊同的標準是，低于0.35 被視為低信度，必須予以拒絕。在采用Cronbach α 系數法對問卷的信度進行分析，僅有主觀規范和安全程度的Cronbach α 系數值在0.5～ 0.6 之間，其他的系數都大于0.6，所以，認為此次調查問卷的結果是較為可信的。

（2）效度分析。KMO 檢驗和Bartlett 檢驗能夠判斷各變量是否適合做因子分析。一般來說，KMO的值在0.7 以上，則表明變量可以做因子分析。從表結果可知，三個KMO 值分別為0.919、0.712 和0.706，Bartlett 球度檢驗P值都（0.000）< 0.05，變量之間存在相關關系，樣本適合做因子分析。

3、因子分析。根據以上判別標準進行因子分析，分析結果表明，各變量的共同度大都在60% 以上，即樣本變量的信息丟失較少，變量都能被因子解釋，因子提取效果較好，采用最大方差因子旋轉方法提取主成分。

4、回歸分析。本研究編制的“高鐵乘客選擇行為意向調查問卷”樣本量N = 322采用李克特量表測量法來表示各問項的得分，高鐵乘客的個人知覺行為控制維度，行為態度包括三個維度，八個問項，來自他人的主觀規范包括三個問項，乘坐意向包括兩個問項。根據李克特量表測量的特點和屬性，它是一種連續變量，可計算變量值的平均值并進行中心化處理，行為態度（X1）對高鐵乘客選擇意愿的影響。首先將“乘客選擇意愿”變量的問項作為因變量，“聯通程度、舒適程度、服務水平、經濟性”變量的問項作為自變量，進行中心化處理后做回歸分析。

分析結果如表所示，t 檢驗的結果表明，除了“經濟性”這一維度外，其他各維度均達到了顯著性水平。經濟性的顯著性水平為0.229，大于0.05，絕對值很小且為負值，顯示經濟性與選擇意向之間存在負向關系，聯系到實際中，無論乘坐汽車、高鐵、普快還是飛機，幾乎任何的車站、飛機場內的住宿餐飲價格都要比其他地方的貴；而且高鐵的設施與普快和動車還是一樣的，因此，經濟性并沒有很好地對乘客選擇高鐵造成一定的影響，因此，在下一步的分析中將經濟性維度不引入方程。

通過以計劃行為理論為研究框架，利用結構方程模型方法，分析了高鐵乘坐意向影響因子的作用效果和預測能力，同時增加了變量并驗證了它們對高鐵乘坐意向的間接影響效應。此外，研究還以職業特征為調節變量，分別針對學生群體和工作者群體構建了高鐵乘坐意向預測模型，拓展了模型的解釋和應用范圍。

參考文獻：

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[3]郭寒英.基于出行者生理心理的城市客運交通出行行為研究[D]. 成都：西南交通大學，2013.

（作者單位：唐山華達總公司）