感官印象：旅游者忠誠的增益解

呂興洋，李春曉，李惠璠

（1.西南財經大學工商管理學院，四川 成都 611130；2.南開大學旅游與服務學院，天津 300350；3.南開大學經濟學院，天津 300071）

引言

體驗是旅游活動的核心，是旅游者對目的地滿意與忠誠形成的基礎和關鍵[1-3]。以往的研究認為，游客對旅游目的地的感知形象（perceived image，PI）代表了到訪旅游者對目的地提供的旅游體驗的認識與評價[4]，因而將之視為旅游者忠誠的重要解釋變量，并得到大量實證研究的支持。相關研究表明，感知形象通過感知質量、感知價值等路徑，最終能夠有效促進旅游者重游和口碑推薦意愿的提升，由此構建起“形象-忠誠”解釋模型[2,5-6]。塑造和傳遞一個良好的形象成為目的地獲取游客忠誠的常用手段。然而，旅游者對目的地形象的認知過程，除了在目的地親身的旅游體驗外，還可以從廣告、游記等各類媒介傳播的目的地信息中獲得。所以，感知形象并不等于旅游者在目的地的實際體驗，傳統的“形象-忠誠”模型仍存在著改進的空間。而尋找更為準確的旅游者體驗評價方式則成為實現這一改進目標的關鍵。

近年來，感官營銷理論的發展為理解和預測游客忠誠提供了一個新的理論視角。從感官的角度來看，旅游者在目的地的體驗活動首先表現為視、聽、嗅、味、觸5種感官的體驗過程[7]。而由這些感官刺激形成的對目的地的身體記憶即為感官印象（sensory impression，SI）。感官印象是旅游者身體感官對刺激和體驗進行篩選后的結果。通常只有那些獨特、深刻、有價值的感官刺激和體驗才能最終留下印象，低于感官閥值的刺激或旅游者感覺平淡無奇的體驗往往最終無法形成感官印象。因此，感官印象就成為旅游者體驗質量最直接的反映與衡量工具[8]。感官印象的多少、正負與強弱則代表了旅游者對目的地體驗供給質量的評價。Agapito等目的地感官營銷研究者發現，到訪旅游者能夠對目的地生成清晰的感官印象[9-11]。為其創造積極的感官體驗、留下深刻的感官印象，不僅有利于提高旅游者的滿意度，而且可以使之具有更高的目的地忠誠，最終有效地提升目的地競爭力[12]。這為旅游者忠誠研究提供了一個新的思路。

然而，盡管Agapito等證明了感官印象對旅游者忠誠的解釋力，但是在他們的研究中卻始終回避了感官印象與感知形象之間的關系問題。感知形象一直是目的地營銷理論體系中的重要變量。而感官印象與感知形象之間是否存在著本質差別，是其能否作為一個新的、獨立的解釋變量的基礎。更進一步，同樣是體驗影響忠誠的解釋原理，感官印象的引入能否對現有的“形象-忠誠”模型產生顯著的改進，是其獨特貢獻的體現和能否融入現有理論體系的關鍵。因此，本文針對旅游者忠誠研究中感知形象這一解釋變量存在的問題，嘗試將感官營銷理論引入感官印象作為新的解釋變量，借助具身認知理論闡釋其與感知形象之間的心理差別，期望通過檢驗感官印象在感知形象基礎上對旅游者忠誠的增益解釋力，實現對當前的“形象-忠誠”模型的改進，最終為目的地營銷者提供新的游客忠誠管理思路，豐富其游客忠誠管理的手段。

1 相關理論及研究綜述

1.1 旅游者體驗與忠誠

目的地作為旅游體驗的提供者，其所創造的旅游體驗的好壞直接決定了旅游者對目的地的口碑評價與再次到訪意愿[4,13]。若要獲得到訪旅游者的忠誠，就需要為之創造積極、正面的旅游體驗。在目的地體驗供給的評價上，以往研究較多地從旅游體驗的物質基礎角度分析，重點評價旅游吸引物的數量和質量[14]。但從旅游者角度來看，旅游體驗的產生首先是5種感官獲取感官刺激的過程[8-9,15-16]，故感官體驗是旅游者在目的地旅游體驗的重要組成部分[12,17-18]。這就要求對目的地旅游吸引物的評價不再單純地遵從傳統地理景觀和旅游資源的劃分標準，還需要更多地考慮旅游吸引物所提供的感官刺激類型及其為游客營造的感官體驗[19-20]。在此背景下，感官印象作為旅游者感官體驗后留下的直觀感受，最直接地反映出感官體驗的優劣，因而被用于游客忠誠的解釋，成為忠誠的一個新解釋變量[12,15]。

當前，感官印象與忠誠之間的關聯關系已得到初步的證明。小樣本縱向數據分析發現，相比于感官印象單薄者，對目的地感官印象豐富的到訪旅游者具有更高的忠誠度。且這種忠誠受時間因素影響較弱，具有非常好的持續性[12]。那么感官印象能否成為旅游者忠誠的一般性解釋變量，解釋力如何？相比于目的地形象這一常用的旅游者忠誠解釋變量，感官印象又與之有何差別和優勢？在完成了早期的探索性研究之后，這些更為深層的問題還需要進一步的探討。

1.2 感官印象與感知形象的區別

傳統營銷理論主要基于經典認知心理學[21]，在“身心二元分離”思想的指導下，將消費者的心理和行為的改變歸為對外界營銷信息進行心智加工后的結果，因而相關研究普遍關注消費者對信息意義的有意識的加工過程。即只注意到“心”的作用，而忽視了對“身”的作用的考察。具身認知理論的出現證明，源于生物屬性，人的生理體驗與心理狀態之間表現出強烈的聯系，認知與情緒均根植于（ground）感官。所以，感官并不是獨立于認知之外、與之相割裂的，而是參與到了認知的過程中。特定感官體驗可以激活相應的心理[7]。隨著越來越多的“感官-心理”聯系被研究者發掘出來，消費者感官體驗的作用也越來越受到營銷者的重視。受此影響，強調消費者感官體驗的感官營銷理論（sensory marketing theory）在近年來得到了快速的發展。感官營銷研究者提出了一種完全不同于以往的理論思考，聚焦于感官體驗本身所具備的營銷力，認為感官刺激無需經過心智的加工就可以直接地影響消費者的感知、判斷和行為[22]。其獨特的研究視角一經提出即得到廣泛的關注，成為營銷探索的新方向和營銷研究的熱點領域。

同樣，以此審視旅游者對目的地的感知過程，可以發現它既包括對所獲信息意義的心智加工過程[23-24]，由此形成了較為抽象的感知形象；還包含感官刺激帶來的感官體驗過程，隨之生成了具體直觀的感官印象。例如在目的地的旅游過程中，旅游者品嘗到豐富且具特色的地方美食，由此形成“特色美食”的感知形象，同時留下具體的色、香、味的感官印象。感知形象與感官印象兩者同時存在，但是卻有著完全不同的心理機制（圖1）。這種心理機制上的根本性差異，決定了感官印象與感知形象對旅游者行為影響的作用機理存在著本質性的差別，使得感官印象能夠脫離感知形象，成為一個獨立的變量。而感官印象具備的獨特心理機制，則有可能增進我們對旅游者行為的理解與解釋。

此外，從來源上看，感官印象是旅游者感官體驗的結果，當缺乏真實的感官體驗時往往無法形成清晰的感官印象。相較而言，旅游者感知形象的獲取渠道更為多樣化[25]。以往形象的研究表明，即使是未曾到訪的旅游者也可以通過信息搜索形成感知形象[26-28]，實地的旅游體驗并不是感知形象形成的必要條件。來源的不同再次證明了感官印象與感官形象之間存在顯著的差別[29]。兩者基于不同的心理機制，從不同角度反映出旅游者對目的地的感知過程。所以，在對旅游者態度和行為的解釋上，也應該各有所長，即感官印象對于旅游者忠誠的解釋具有獨特的貢獻，在感知形象的基礎之上具有增益的解釋力。

鑒于此，本研究擬通過3個研究分析到訪旅游者的感官印象與忠誠之間的關系。研究1為預研究，利用現實中的網絡點評數據分析感官印象對忠誠的影響作用，證明感官印象對忠誠解釋力的存在性；研究2進一步采用現場實驗數據分析感知形象在旅游者忠誠解釋上的局限性及感官印象的獨特解釋作用；研究3更換研究的案例目的地，對研究結論進行復驗，擴展研究的外部效度，同時針對現場實驗樣本數量少、樣本類型單一、游后間隔時間短等問題，采取更接近現實的形式，利用問卷獲取一般到訪旅游者游后間隔一段時期后的數據，檢驗感官印象在感知形象基礎之上對旅游者忠誠的增益解釋力。

圖1 旅游者對目的地的感知和體驗過程Fig.1 Tourists' perception and experience of the destination

2 研究1：預研究

研究1 作為預研究（pilot study），首先考察感官印象對旅游者忠誠的影響作用。研究通過檢驗到訪旅游者撰寫的目的地評論中是否包含感官印象以及感官印象是否會顯著地影響其忠誠度，來確認感官印象這一新變量的存在性及對忠誠的解釋力。

2.1 案例目的地的選取

街子古鎮位于成都市近郊，是以旅游業為主導的山水小城鎮、國家4A級旅游景區。古鎮擁有1000多年的歷史，鄰接味江河，背靠鳳棲山，依山傍水而立。鎮上古樹成蔭，古剎、禪院、民居、街道等歷史建筑保存完好，飲食特色明顯，保留著明清時代的古蜀民居的文化特征，是中國西南地區水鄉古鎮型旅游目的地的突出代表。

本研究選擇街子古鎮作為研究對象，主要出于以下3點考慮：首先，古鎮是常見的旅游目的地類型，基于此進行研究可以確保研究結論有較好的可推廣性；其次，作為一個旅游目的地，街子古鎮地理界線清晰，相對完整封閉，便于調研工作的開展；最后，街子古鎮不僅擁有豐富的自然景觀資源和人文旅游資源，能夠為旅游者提供多種感官維度的體驗，而且由于旅游開發較早，經過多年目的地建設和營銷工作的積累，目的地形象已經十分清晰，這有利于感官印象與感知形象的測量及后續的實證研究工作。

2.2 數據獲取及編碼過程

目的地網絡點評是旅游者旅游感受的記錄。如果旅游者游覽過程中對目的地形成了深刻的感官印象，那么在游后的點評中應當相應地有所反映[30]。具體來說，感官印象源自感官體驗，感官體驗的類型依據感官的不同分為視、聽、嗅、味、觸5個子維度，所以感官印象也相應地分為5個部分，表現為對視、聽、嗅、味、觸5種感官體驗的詳細描述。本研究利用Web Spider軟件抓取百度旅游網和攜程網上對街子古鎮的全部游客點評數據457條，剔除其中重復、無效及無關的點評，共得到336條有效樣本①研究1 中采用點評而非游記主要有兩方面的原因：（1）游記的撰寫者通常是比較滿意的旅游者，而不滿意的旅游者通常不會花很多時間和精力寫一篇長游記，所以樣本的覆蓋不夠全面；（2）游記因為篇幅較長，存在面面俱到的問題，在后續編碼中難以識別主次。相比之下，點評比較短小精煉，記錄下的內容都是旅游者認為比較重要的方面，所以更符合本研究的需要。。每條點評包括文字部分、圖片數量和點評評分3項內容。而感官印象和游客忠誠這兩個變量，則是從點評文字中分析得到。

具體來說，研究采用內容分析的方法對每條點評的文字內容進行編碼，從中提取有關視、聽、嗅、味、觸5種感官感受的表達及目的地忠誠的相關表述。編碼過程由3位相關領域的研究者分別進行，編碼結束后對不一致的編碼協商討論后確定。考慮到旅游者實際旅游過程中既可能獲得正面的感官體驗也可能有負面的感官體驗，且最終形成的正、負面感官印象不能簡單的進行抵消，所以設立“正面感官印象”和“負面感官印象”兩個變量分別進行統計。編碼時參考每項感官的定義并結合目的地的具體情況制定編碼規則，并參照以往Agapito等同類研究的感官印象條目進行歸類[9,12]。點評中每出現一項內容對應地在正面感官印象或負面感官印象上賦值增加1。而對于目的地忠誠，則依據點評中明確的推薦性詞語或未來重游與否的表達對游客忠誠變量賦值[5]。具體來說，如果旅游者在點評中有提到“推薦”“值得一游”“未來還想再來”等正面態度忠誠的表述，則忠誠變量賦值為“1”；但若點評中出現“不適合來旅游”“不要去”“不會來第二次了”等負面態度忠誠的表述，則忠誠變量賦值為“-1”；如果點評中未出現有關推薦或重游意愿的文字，則賦值為“0”。最終編碼結果描述性統計分析如表1所示，編碼一致性為0.853（表1）。

編碼共得到18條目的地感官印象（表2）、686個賦值點，平均每條點評中含有2.04個感官印象。81.55%的樣本中含有正面感官印象，9.23%的樣本含有負面感官印象，3.27%的樣本同時包含正面感官印象和負面感官印象?？傮w來看，87.51%的點評樣本中具有明確的感官印象表達?？梢姡糜握哂魏笃毡闀δ康牡匦纬筛泄儆∠?，并將其作為評論目的地的重要因素。

具體來看，視覺感官印象占據編碼比例的61.08%和樣本比例的64.88%，在感官體驗中占據主導地位。9個視覺感官印象，按照編碼比例順序，分別為建筑景觀（16.47%）、自然風光（14.72%）、河流水景（11.52%）、道路街景（8.60%）、生活情景（4.37%)、夜景燈光（1.60%)、民俗商品（1.31%）、雨中景色（1.31%）和民間表演（1.17%）。味覺感官印象占編碼比例的19.39%和樣本比例的36.61%，包括美食味道（15.60%）和茶葉香茗（3.79%）。觸覺占編碼比例的10.50%和樣本比例的17.26%，其中3個觸覺感官印象分別為親水活動的觸感（4.81%）、夏季相對于市區當地涼爽的體感（4.66%）、當地濕潤氣候的舒適感覺（1.02%）。相比之下，聽覺感官印象和嗅覺感官印象提及較少，編碼比例分別只有4.81%和4.23%，樣本比例則均未超過10%。

2.3 感官印象對旅游者忠誠的影響作用檢驗

以忠誠作為分組變量，將忠誠、不忠誠和0值的樣本分為3組。以0值樣本組為基準，分別比較正、負面感官印象。獨立樣本t檢驗結果顯示，相比0值樣本組，忠誠旅游者對目的地的正面感官印象顯著更強（M忠誠=2.20，M0值=1.92，t=2.306，Sig.=0.022），負面感官印象差異不顯著（M忠誠=0.01，M0值=0.02，t=-0.905，Sig.=0.366）。同理，相比0值樣本組，不忠誠旅游者對目的地的負面感官印象顯著更強（M忠誠=1.06，M0值=0.02，t=8.505，Sig.=0.000），正面感官印象顯著更弱（M忠誠=0.48，M0值=1.92，t=-8.285，Sig.=0.000）。遞推可知，忠誠旅游者的正面感官印象顯著強于不忠誠旅游者，而不忠誠旅游者的負面感官印象則強于忠誠旅游者。

表1 點評數據描述性統計分析Tab.1 Descriptive statistics of comment

表2 案例目的地的感官印象Tab.2 Sensory impression of Jiezi ancient town

進一步，將忠誠作為因變量，點評中的圖片數量、點評評分作為控制變量，以此前編碼獲得的正面感官印象和負面感官印象作為自變量構建回歸方程。分層回歸結果顯示，只包含控制變量的基礎模型R2=0.200，代表評論者總體滿意度的點評評分的標準化回歸系數顯著（β=0.453，Sig.=0.000），說明其對旅游者忠誠具有顯著的影響，這與以往研究結論相一致[2,4,13]。增加正面感官印象和負面感官印象后，新模型FChange=38.567，Sig.FChange達到0.000，模型R2上升至0.352，△R2為0.152，意味著加入正面感官印象和負面感官印象后模型得到顯著改善。其中，4個自變量VIF在1.094～1.330之間，不存在多重共線性問題。正面感官印象標準化回歸系數為0.128（t=2.649，Sig.=0.008），表明正面感官印象正向影響旅游者忠誠；負面感官印象標準化回歸系數為-0.391（t=-7.777，Sig.=0.000），表示負面感官印象負向影響旅游者忠誠。且相比于正面感官印象，負面感官印象對忠誠的影響作用更大，體現出感官印象效價的非對稱性。

2.4 結論與討論

研究1利用到訪旅游者自主撰寫的網絡點評數據，分析得到旅游者游后對目的地的感官印象，初步識別出感官印象對游客忠誠的影響作用。研究結果表明：近90%的旅游者在旅游后對目的地的主動描述中涉及感官印象，即具有激活的感官印象；忠誠與不忠誠的旅游者對目的地的感官印象具有明顯區別；正面感官印象對旅游者的忠誠具有正向影響，負面感官印象不僅具有負向影響作用，而且影響效應更強。綜上，可以初步確認到訪旅游者的感官印象對其忠誠具有影響作用。雖然研究1作為預研究發現了感官印象對忠誠的影響現象，但由于點評是旅游者在無外部提示情況下主動表達出的內容，所以每一條點評內容只反映出個體旅游者感官印象激活域中的條目，未能反映出惰性域中的條目，故還需要對個體旅游者的感官印象進行更為全面的測量，建立感官印象全集的評價集，探究旅游者完整的感官印象意識域對滿意和忠誠的影響作用。此外，研究1 未能將以往旅游者忠誠研究中常用的感知形象這一解釋變量納入考慮。在對忠誠的解釋上，感官印象能否成為感知形象的有效補充還需驗證。

3 研究2：現場實驗研究

3.1 研究設計

研究2 采用貼近真實情況的現場實驗的形式，利用問卷對旅游者激活域和惰性域中的感官印象進行更加全面的測量。研究征集42名在校本科生，實地前往街子古鎮進行為期1天的旅游活動。其中，男性比例為48%，女性比例為52%，年齡均在20～22歲之間。選擇單一樣本群體是為了控制其他因素可能對研究結果造成的干擾[31]。在出游前1周，首先要求參與者按照以往自助游的旅游習慣，預先通過互聯網等渠道進行目的地的信息搜索，制定自己在當地的游覽計劃。當天，在去程途中要求參與者填寫感知形象和感官印象的測量問卷。到達目的地后自由地開展游覽活動。晚間返程途中再次填寫感知形象、感官印象和忠誠的測量問卷。其中感知形象使用以往文獻中常用的認知形象和情感形象雙維度量表[32]，并結合街子古鎮形象特點進行了適當修改（表3）。感官印象題項則全部由研究1中分析獲得的條目轉換而來（表2）。忠誠度通過“重游意愿”和“向他人推薦”來測量行為忠誠與態度忠誠[5-6,13,33]。上述題項均采用Likert7分量表。

3.2 數據分析

對游后感知形象進行因子分析（表3），KMO為0.832，Sig.=0.000，14個題項被分為4個因子，累計方差解釋率達到87.135%。綜合因子內的題項，參考前人研究[32]，將4個因子分別命名為：吸引物、社區、舒適性和情感。前3個因子為目的地形象中的認知形象，后一個是情感形象。全部題項的因子載荷均大于0.75，且無跨因子載荷大于0.4的題項，說明整體上因子分析結果較好，形象測量得當。由于因子分析考慮的是題項之間的關聯關系，這種分析邏輯并不能反映題項的感官歸屬。所以，對于感官印象題項的處理不能采用因子分析的方式。本文參考前人研究[12]，根據感官印象的定義和上文感官印象與旅游者忠誠關系原理的分析，利用類似研究1的方法，以被調查者匯報出的感官印象條目的多少、感官效價的正負和印象的強弱作為忠誠的解釋變量，即使用評價集中18個題項的均值作為感官印象的值。

表3 旅游者感知形象因子分析結果Tab.3 Exploratory factor analysis of perceived image

對比旅游前后旅游者感知形象和感官印象的變化情況。配對樣本t檢驗結果顯示，旅游者到訪前后感知形象（M前=4.10，M后=4.58，t=-7.829，Sig.=0.00）和感官印象（M前=3.34，M后=4.21，t=-8.54，Sig.=0.00）都發生了顯著的改變，且感官印象改變的幅度更大，說明實地的旅游體驗對感官印象的生成非常重要。同樣以性別為控制變量，游后的感知形象和感官印象為自變量，以旅游者忠誠為因變量構建回歸模型。分層回歸結果顯示，傳統的“形象-忠誠”解釋模型依然具有較好的解釋力，R2達到0.567，感知形象標準化回歸系數顯著（β=0.753，Sig.=0.000）。在此基礎之上增加感官印象的新模型R2=0.685，FChange=14.155，Sig.FChange=0.001，△R2=0.118，模型解釋力提升明顯，說明感官印象在感知形象的基礎之上具有增益的解釋力，即具有增益效度（incremental validity）。3個自變量的VIF為1.013、2.266、2.270，均不存在多重共線性問題。DW值為1.946，dU(k=3,n=42)=1.407，dU＜DW＜4-dU無自相關。此時，旅游體驗后獲得的感官印象對忠誠的影響作用不僅顯著（β=0.517，Sig,=0.001），且相比于感知形象（β=0.367，Sig.=0.011），標準化回歸系數更大。

3.3 結論與討論

研究2 采用現場實驗，分析感官印象的形成過程及其對旅游者忠誠的影響作用。研究結果表明：實地旅游體驗加強了旅游者的感官印象；游后，旅游者的感官印象對忠誠具有顯著的正向影響；對于忠誠的解釋，在考慮了感知形象的基礎上，感官印象體現出增加的、獨特的貢獻，且兩相比較，感官印象的影響效果更大。究其原因，一方面，相比感知形象，感官印象的心理基礎和測量角度明顯不同，所以在忠誠的解釋上各有貢獻；另一方面，旅游活動的核心是體驗，體驗質量的高低直接影響到旅游者的忠誠與否，由于感官印象更為直接地反映出旅游者的旅游體驗情況，故對旅游者忠誠體現出更強的解釋力。研究2在同時考慮感知形象與感官印象的情況下，證實了感官印象對旅游者忠誠的影響作用。然而，由于研究2采用的是現場實驗，所以存在樣本量較小、類型較為單一等問題。研究結論能否適用于一般社會樣本，即結論的外部效度還需要更進一步的驗證。此外，研究2對忠誠的測量缺少足夠長的時間間隔，而現實中重游和口碑推薦并不都是游后立即發生的，所以還需對旅游結束一段時間后的忠誠情況進行分析，檢驗上述研究結論是否依然成立。

4 研究3：基于問卷調研的實證研究

4.1 研究設計及數據獲取

研究3 更換目的地類型，選擇中國優秀旅游城市西安作為研究對象。利用隨機問卷調研，獲取旅游結束返回出發地一段時間的旅游者樣本。以此擴大樣本范圍和樣本數量，檢驗感官印象對長時間間隔下旅游者忠誠的影響，復驗感官印象在感知形象基礎之上的增益效度。

調研問卷包括3個部分。第一部分為基礎信息，包括是否來過西安旅游、最近一次來西安旅游的時間、客源地及人口統計學信息等。第二部分是西安目的地形象和感官印象的測量題項。其中，形象的測量題項直接采用以往西安目的地形象研究中所使用的量表工具（表4）[34]。感官印象測量題項的編制方法則與研究2中的做法相同。首先，通過抓取百度旅游網（lvyou.baidu.com）西安目的地頁面的游客點評信息，共2869條，約22萬字。其次，對點評文本進行編碼獲得14項感官印象條目。具體包括：視覺上，兵馬俑、秦始皇陵等歷史遺跡、奇觀（SI1），景觀、建筑的漢唐歷史風貌（SI2），繁華的夜色（SI3），《長恨歌》、音樂噴泉等賞心悅目的演出和表演（SI4），昏蒙蒙的天空（SI5#）①#表示負向題項，數據分析時預先進行了反向處理，表4中亦同。；聽覺上，宮廷樂曲等古樂曲（SI6），秦腔、評書、相聲、信天游等曲藝（SI7）；嗅覺上，霧霾、空氣質量糟糕（SI8#）；味覺上，涼皮、燒烤、灌湯包等地方特色小吃的味道（SI9），biangbiang面、肉夾饃、羊肉泡饃等各類西北風味面食（SI10），石榴、柿子、大棗、糕點等當地特產（SI11），冰峰汽水、酸梅湯等地方飲品（SI12）；觸覺上，夏季干燥炎熱難忍（SI13#）、景點擁擠（SI14#）。最后，將各感官印象條目編制成問卷中的題項。第三部分是體驗質量和忠誠的測量題項。研究2的檢驗結果發現，感官印象對忠誠的解釋力高于感知形象，并根據前文對兩者形成的內在心理機制，推斷原因在于感官印象更能代表旅游者在目的地的實際體驗。所以研究3為了驗證感知形象和感官印象誰能更好地反映到訪旅游者的體驗質量，問卷中增加體驗質量的測量題項。體驗質量以單一題項的形式詢問“對西安旅游體驗質量的總體評價”[5]。忠誠則同研究2分別詢問“重游意愿”和“向他人推薦”來測量行為忠誠與態度忠誠。第二、第三部分所有題項均采用Likert 7分量表。

表4 西安感知形象探索性因子分析Tab.4 Exploratory factor analysis of Xi’an perceived image

4.2 數據分析

2018年7月，研究組利用問卷網（wenjuan.com）進行網絡問卷調研，獲得有效問卷613份。為避免近郊游客短期內反復重游情況，參考Kim等對于遠期旅游的時間界定[35]，去掉到訪時間間隔小于12個月和客源地為陜西省的樣本，最終得到466份樣本供后續分析。其中，男性56.7%，女性43.3%，年齡在22～60歲之間占82.8%，月工資收入水平在3500～10 000元之間占75.3%，學歷在本科及以上占54.3%。

對目的地形象的14個測量題項進行探索性因子分析，KMO為0.908，Sig.=0.000，5個因子累計方差解釋率達到90.831%。信度檢驗結果顯示，感知形象的各因子、忠誠的Cronbach's α系數均大于0.8（表4），處于較高的信度水平。利用驗證性因子分析（CFA）檢驗量表效度。CFA模型χ2=8.505，df=13，p=0.809＞0.05，χ2/df=0.654＜2，RMR=0.017＜0.05，RMSEA=0.000＜0.08，GFI=0.995＞0.9，NFI=0.996＞0.9，達到較好的擬合水平。其中，感知形象組合信度為0.873，5個因子載荷在0.733～0.811之間；忠誠的2個測量題項組合信度為0.936，因子載荷為0.948和0.927，均大于0.7，表明量表具有良好的聚合效度。上述2個變量的平均方差提?。ˋVE）分別為0.580、0.879，均大于各變量之間相關系數的平方（0.557），表明量表具有較好的區分效度。

參照Agapito等的研究[12]，以游后感官印象進行分組。根據感官印象均值（4.91），將全部樣本分為高感官印象組和低感官印象組，樣本數量分別為236、230。獨立樣本t檢驗結果顯示，相比于低感官印象組，高感官印象組不但具有更高的體驗質量（M高=6.09，M低=4.49，t=18.27，Sig.=0.00），而且忠誠度也更高（M高=6.28，M低=4.66，t=16.47，Sig.=0.00）。這與Agapito等的研究結論一致[12]。

進一步采用結構方程檢驗感知形象和感官印象對忠誠的影響，并參考以往研究，以體驗質量作為中介變量[13]。傳統感知形象為解釋變量的模型（圖2a），χ2=16.244，df=18，p=0.576＞0.05，χ2/df=0.902＜2，RMR=0.019＜0.05，RMSEA=0.000＜0.08，GFI=0.991＞0.9，NFI=0.993＞0.9，達到較好的擬合水平。感知形象對忠誠的直接效應為0.436，間接效應為0.319。忠誠的平方多重相關性（squared multiple correlations）為0.674。

增加感官印象后的新模型（圖2b），χ2=31.432，df=23，p=0.113＞0.05，χ2/df=1.367＜2，RMR=0.020＜0.05，RMSEA=0.028＜0.08，GFI=0.985＞0.9，NFI=0.990＞0.9，達到較好的擬合水平。相比于之前的模型（圖2a），△χ2=14.929，△df=5，p=0.011＜0.05，且新模型中忠誠的平方多重相關性為0.765，上升了0.074，說明模型發生了顯著的改善。此時，感知形象對忠誠的直接效應為0.286，間接效應為0.104，總效應為0.390；感官印象對忠誠的直接效應為0.414，間接效應為0.134，總效應為0.547。在體驗質量的解釋上，感知形象的總效應為0.377，感官印象的總效應為0.483。總體來看，在對體驗質量和忠誠的解釋上，感官印象的總效應均更大。

4.3 結論與討論

研究3 選擇不同的目的地作為研究對象，采用網絡問卷調研方式，獲得更具一般性的樣本群體，并以此復驗感官印象對旅游者忠誠的影響作用，擴展研究結論的外部效度。數據分析結果顯示，相比原有“形象-忠誠”模型，感官印象的加入有效地提升了模型的解釋力，說明感官印象具有較好的增益效度。不僅如此，在對忠誠的解釋上，感官印象的總效應更大，明顯優于感知形象。體驗質量在感官印象、感知形象與忠誠之間發揮了重要的中介作用，但需要注意的是體驗質量只起到部分中介作用，意味著感官印象和感知形象對忠誠的作用機制更為復雜，還可能存在有其他中介變量。

5 結論與建議

5.1 研究結論

旅游者忠誠一直是旅游研究中的重要問題。目的地營銷研究者一直嘗試尋找旅游者忠誠的關鍵影響因素和有效預測變量。本文將感官印象引入旅游者忠誠的解釋中，通過3個子研究，運用不同類型的數據檢驗感官印象對忠誠的解釋力，并驗證其在傳統“形象-忠誠”解釋模型上的改進作用。綜合3個研究結果最終獲得以下研究結論：

（1）旅游者對于旅游目的地的認識不只包括感知形象，還具有感官印象，兩者的心理生成機制截然不同。前者是對信息進行心智加工后的抽象概念，除體驗外可以通過外部信息搜索及對信息的語義加工獲得；而后者則是感官刺激之后留下的身體記憶，其生成必須依賴真實的感官體驗。因此，感官印象能夠比感知形象更為準確地反映出旅游者體驗的質量。對網絡點評及調研問卷數據的分析證明了感官印象的存在性。結果顯示，到訪旅游者能夠生成清晰且內容豐富的目的地感官印象。且其中部分感官印象處于激活的狀態，可以在不經提示的情況下被旅游者主動地表述出來。若在有提示的情況下，旅游者甚至可以回憶起更多?？傮w來看，旅游者感官印象中，視覺印象最為深刻和多樣，而其他4個感官維度上也均有所體現。

圖2 結構方程分析結果Fig.2 Result of the structural equation model

（2）感官印象是旅游者忠誠的重要影響因素。相比于感官印象水平低者，感官印象水平高的到訪旅游者具有更好的體驗質量和更高的忠誠水平。原因在于旅游者與目的地的接觸以及旅游體驗的獲取都需要依賴5種感官。由此留下的感官印象直接反映出旅游者在目的地的體驗水平及個人效用大小。當感官印象飽滿且積極時，意味著旅游者在目的地的旅游過程中獲得了充分、良好的感官體驗，體驗的總體質量較高。旅游者通過重游再次獲得這種體驗的意愿也就相應地更為強烈，給予目的地良好的口碑評價及向他人推薦的可能性也會相對更高。

（3）感官印象在感知形象的基礎上，對旅游者忠誠具有增益的解釋力。感官印象與感知形象內在機理上的差別，使其在旅游者忠誠的解釋上體現出自身獨特的貢獻。分層回歸及結構方程檢驗結果均證明，對旅游者忠誠的解釋上，在考慮了感知形象的前提下，引入感官印象可以使模型的解釋力得到進一步的提升，即感官印象具有增益效度。不僅如此，無論在研究2的回歸模型，還是在研究3的結構方程模型中，感官印象的標準化系數均大于感知形象。說明對于旅游者忠誠，感官印象具有更佳的解釋力。這是因為感官印象比感知形象更好地反映了旅游者的實際體驗情況，故對其體驗后的態度與行為具有更好預測力。

本研究的理論貢獻主要體現在3個方面：第一，感官營銷理論為旅游者體驗的評價提供新的理論視角，感官印象的提出則為旅游者體驗的測量提供了新的變量工具；第二，相比傳統的“形象-忠誠”模型，基于感官營銷理論的感官印象給予旅游者忠誠以新的解釋，在此基礎之上，本文構建起“印象-忠誠”的新解釋路徑；第三，相比以往研究，本文并非孤立地探討感官印象對旅游者忠誠的影響作用，而是與既有的“形象-忠誠”研究相聯系，辨識出感官印象與感知形象之間的差異，驗證感官印象在旅游者忠誠解釋上的獨特貢獻與改進價值。

5.2 營銷建議

（1）通過創造深刻的感官印象獲取旅游者忠誠。旅游者忠誠是旅游目的地品牌權益（brand equity）的基礎，是目的地競爭力的決定性要素[36-37]。塑造一個特色鮮明的目的地形象被視為是提升旅游者忠誠的有效手段而為目的地管理者所普遍采用[2,4,38]。但是，目的地形象并不等于旅游者的實際體驗。如果旅游者對目的地的感知只停留在形象上，而缺乏具體的感官體驗支撐，其作用將非常有限。本文借助感官營銷理論，尋找到感官印象這一旅游者體驗情況的直接衡量變量，為旅游者忠誠管理提供了一個新的視角和管理思路。目的地營銷者需要更多地考慮發揮感官的營銷力：借助具體的感官體驗，而非抽象的形象概念，通過創造獨特的感官感受，留下深刻的感官印象，提升旅游者體驗質量和個人效用，以此獲得旅游者忠誠。

（2）利用感官印象開展旅游者體驗管理工作。借助感官印象，目的地管理者能夠識別出到訪旅游者體驗的獲得來源及感知價值的生成過程。這為目的地資源管理和開發以及市場細分等工作提供了新工具。在目的地資源管理上，譬如上文對街子古鎮的研究中發現，旅游者的味覺體驗中很大一部分來自地方特色美食和小吃，所以目的地管理者應當對當地的美食資源進行深入的挖掘與宣傳，從而豐富旅游者的味覺感官體驗；而觸覺體驗則主要來自各項親水活動，故要保持水體的潔凈并為旅游者創造更多親水活動的機會。更進一步地，這種感官體驗還可以作為旅游者群體的細分依據。例如Agapito等通過對葡萄牙西南地區到訪游客感官體驗的分析，發現4類尋求不同類型感官體驗的旅游者[8]。同樣，在對街子古鎮的研究中，若以個體印象特征進行樣本聚類分析，也可以發現注重風景和景觀（視覺型）、品味美食味道（味覺型）、尋求親水體驗（觸覺型）、向往安靜環境（聽覺型）以及獲取綜合感官體驗（均衡型）等不同類型的群體。目的地管理者應依據不同旅游者群體感官體驗偏好的差異，為之提供更具針對性的體驗內容。

（3）為旅游者營造多樣化的感官體驗。旅游者對目的地的感官印象是多感官維度的，不僅包括視覺印象，還包括聽覺印象、嗅覺印象、味覺印象和觸覺印象[39-40]。所以，目的地營銷者需要注重多維度感官體驗的營造。近年來，目的地景觀研究中已有眾多研究者分別基于不同感官提出聲音景觀[18-19]、嗅覺景觀[40-41]等感官景觀的概念，為之提供了具體的實現手段。此外，感官印象的內容是否豐富，也將直接影響到旅游者的忠誠。越豐富的感官印象代表目的地所能提供的不同類型的體驗越多，能更好地滿足不同旅游者異質化的需求，進而獲得更佳的績效表現[6,42]。因此，目的地還要在感官印象的具體內容上不斷地豐富和擴充。

5.3 研究不足與展望

感官營銷理論為旅游研究提供了一個新的理論視角。本文基于此對感官印象的作用進行了初步探索，研究中仍存在著不足與未盡之處。首先，雖然感官印象是旅游者體驗的直觀反映，但在對忠誠的解釋上，體驗質量卻只起到部分中介，說明感官印象對忠誠影響的作用機制更為復雜，還需繼續尋找其他可能的中介變量，以此更加充分地解析其內在原理。其次，由于本文關注的重點在感官印象相對于感知形象是否具備增益解釋力，因而研究中將感官印象視為了一個整體。但實際上，對于人們來說，不同感官的重要性是不同的，在旅游體驗的營造及對忠誠的影響上，不同感官之間的作用可能存在差別。未來可以繼續細化地探究5種感官作用的差異。最后，相比已經非常成熟的目的地形象研究，旅游研究領域中感官印象的研究剛剛起步。將感官印象用于旅游者忠誠的解釋僅僅是一個開始，其能否用于更多旅游者心理和行為的解釋，值得進一步探索。