基于網絡文本分析的八達嶺長城旅游體驗質量模糊評價

楊立紅

以八達嶺長城為案例研究地，通過收集整理攜程網、同程網、馬蜂窩網站上的相關游記和評論，形成網絡文本。利用ROST Content Mining軟件對文本進行分詞、提取高頻特征詞和語義網絡分析。同時借助內容分析法，提取八達嶺長城旅游體驗質量評價指標，并結合前人的研究成果，建立八達嶺長城旅游體驗質量評價指標體系。將網絡文本法和模糊評價法相結合，對游客體驗質量做出綜合評價。評價結果表明：游客旅游體驗質量總體評價為良好，旅游吸引物的吸引力較強，旅游活動評價較差，旅游環境較為良好，旅游服務水平有待提升。針對八達嶺長城旅游體驗質量的評價，為未來提高長城旅游優質體驗方面提供借鑒。

引言

長城是中華民族精神的象征，是愛好和平保衛家園的體現。1987年，長城入選《世界遺產》名錄，同時也是外國游客來華旅游的必選項目之一。尤其是在文化旅游潮流的推動下，長城旅游的受歡迎度只增不減，而長城文化也一直是國內外學者研究的熱點。學者們主要從長城資源整合、長城資源保護開發、文化遺產開發、長城防御體系、長城文化和不同時代修筑長城保護、長城旅游過程中游客的不文明行為等方面進行研究。但隨著我國旅游業迅猛發展，游客對于深度體驗游有著很大需求。而同時旅游體驗也是景區服務創新和旅游產品開發關注的焦點之一。因此，對旅游體驗質量的評價及其影響因素研究，對區域旅游業發展具有重要的意義。雖然學術界對旅游體驗的研究已比較成熟，但以長城旅游體驗為研究對象，并進行旅游體驗質量評價的研究仍有欠缺。本文采取網絡文本法從中提取出游客真實的體驗維度，并借此來評價長城游客的體驗質量。我國長城旅游資源十分豐富，而河北省又是長城資源大省，通過對八達嶺長城旅游體驗進行研究，對河北省長城旅游體驗提出發展建議具有重大意義。

一、研究方法及數據來源

（一）研究區概況

八達嶺長城是世界文化遺產，位于北京市延慶區軍都山關溝古道北口，是中國古代偉大的防御工程萬里長城的重要組成部分。它是明長城中最精華的部分，集巍峨險峻、蒼翠秀麗于一體，并以“不到長城非好漢”的口號冠絕天下，在世界上具有較高的影響力。此外，八達嶺長城在互聯網中積累的游記文本數量充足，能夠為研究提供豐富的數據支撐。

（二）數據來源

依據網站知名度高和交互性強兩個原則，本文選取攜程網、同程網和馬蜂窩采集網絡游記樣本，這些都是國內知名的大型旅游網站，大量游客通過這些平臺分享旅游經驗。本文在攜程網、同程網和馬蜂窩攻略下搜索“八達嶺長城”選取“游記”版塊，進行樣本采集。在研究過程中，用Python對上述3個版塊進行網絡文本收集，并對游記內容篩選參照以下原則：①游記內容與研究區的相關性，在游記內容篩選過程中，剔除與研究不相關的游記；②游記內容的時效性。為保證游記內容是對研究區近些年的客觀記錄，樣本記錄時間是從2016年1月—2019年5月，通過篩選最終得到馬蜂窩44篇游記、同程37篇、攜程97篇，共計八達嶺長城有效游記178篇、2 020條評論。

（三）研究方法

1.網絡文本法

網絡文本法實質上源于內容分析法，研究者通過將網絡上的文本內容量化來探究某一事物的規律。近年來，互聯網因其實用性、交互性和易用性等特點，在旅游業中得到了廣泛應用。游客通過在旅游網絡平臺上的“游記”“攻略”等版塊發布自己的真實感受，從側面直觀反映出其對已去過的旅游目的地的認知與感受，同時也為其他有出游動機的游客提供參考。因此，以網絡文本為分析樣本，能為提高研究旅游目的地的體驗質量提供切實可靠的數據來源。

2.模糊評價法

模糊評價法是在評價過程中應用模糊關系合成的原理，從多個影響游客體驗質量的因子中對被評價對象隸屬等級狀況進行綜合評價，由于旅游體驗質量概念本身就具有一定的模糊性，因此，在研究中建立了基于網絡文本法的旅游體驗質量模型。根據網絡文本中各指標的頻率來確定各評價指標的權重，并構建了模糊綜合評價模型。

二、結果分析

（一）形象分析

1.高頻詞提取與分析

運用ROST Content Mining專業內容挖掘軟件對網絡文本進行詞頻統計，實現內容挖掘、文本分析、知識處理等。將樣本復制到文本文檔，使用軟件對文檔進行分詞和詞頻統計，經篩選后獲得有意義的高頻特征詞及頻數，初步了解游客對長城旅游體驗的感知情況。對處理得到的178篇游記和2 020條評論進行數據處理，在Word中整理文字，刪除表情、段落符號、數字等信息，再轉換成txt文本格式，保證文字的一致性，便于提取特征詞。通過處理文本，共得到有效文本約48.18萬字。將文本信息導入ROST Content Mining軟件，進行高頻詞統計。通過提取高頻詞、行為特征詞及過濾無意義詞，進而在所有旅游形象詞條中，按照詞匯頻數從高到低選取與研究主題相關的高頻詞作為分析依據（見表1）。

由表1可得，八達嶺網絡文本內容分析排名前140位的高頻詞中，名詞數量最多，主要集中在食、住、行、游、購、娛等6個方面，符合旅游的六大要素，驗證了文本的有效性。動詞主要反映了游客參觀游覽的行為、動機、過程等，如“上去、下來、步行、拍照”是攀爬型景點的一般游客行為。動詞中還出現了“忽悠”詞組，說明游客游玩中存在受到欺騙現象；形容詞主要用來表現游客的態度、心情感知的情況，如“人多、方便、值得、雄偉、壯觀”等積極性詞語，表明游客對八達嶺長城主觀認識較好，游客滿意度較高。

2.八達嶺游客形象感知語義網絡

為了從眾多的詞組中分析出旅游者對八達嶺長城的旅游體驗感知情況，利用ROST Content Mining軟件中的“社會網絡與語義網絡分析”模塊，挖掘這些詞組之間的相互關系，進行相關處理，形成語義網絡圖（見圖1）。圖中線條的疏密程度代表了詞組間共現頻率的高低。線條越密集，表示共現次數越多，游客的體驗感知在二者之間關聯越緊密；線條越是稀疏，表示共現次數越少，游客的體驗感知在二者之間關聯分離。

從圖1中可以看出，“長城”“八達嶺”“北京”等高頻詞特征詞處于語義網絡的核心位置，是文本的中心詞匯，與外圍節點連接的線條也最粗，共現率非常高。首先，“北京”一詞表明了八達嶺長城的地理位置，同時在核心詞外圍分布著“纜車、好漢”等高頻詞，體現了爬長城的游客最關心的要素。登上八達嶺的好漢坡就成為了“好漢”。可見，游客都在追求這樣一種情懷。其次，爬長城很耗費體力，所以很多游客會關注景區內的小交通。旅游環境、行為活動、體驗后的評價情感態度等詞在結構的外圈層，且箭頭多為被指方向。以“地方”為例，有“八達嶺、好漢”等詞指向“地方”，有“方便、導游”被指向，說明來八達嶺這個地方旅游很方便。

（二）樣本調查分析

1.調查樣本人口統計學特征分析

調查問卷由3部分組成，第一部分為游客樣本人口統計學特征，第二部分為游客的旅游動機，第三部分為游客在八達嶺長城的旅游體驗情況。在2019年5月3日—5月25日，采用實地和網絡發放問卷的形式對游客進行了調查。該次問卷調查共發放問卷358份，回收有效問卷318份，有效率為88.83%。

樣本調查數據顯示，來八達嶺長城旅游的男性占47.35%，女性占52.65%，男女比例相差不大。年齡主要集中在18～45歲，占總體的63.25%；受教育程度以本科為主，占60.38%；職業方面除農民外，各行各業都有涉及，但以事業單位和學生為主；樣本中收入水平高于5 000元的占總體的30.19%。

2.游客行為分析

調查發現，游客的出行方式以自助游形式較多，占比達67.3%，其次為旅行社組團；出行目的以游覽觀光與休閑度假為主，其次是釋放壓力與內心向往；游客對八達嶺長城的體驗評價有13.21%的人認為非常好，53.46%的人認為比較好，31.45%的人認為一般，僅有1.89%的人認為差勁；對八達嶺長城的重游意愿和推薦意愿也比較強烈，分別為57.23%和51.87%，說明對于八達嶺長城人們還是比較認可的。除此之外，問卷還統計了游客對于河北省長城的認知，游客對山海關的認知度最高，其次為老龍頭和金山嶺長城，但仍有18.24%的人表示都不了解。對游客后續想要去的河北省長城進行統計發現，仍是山海關、老龍頭、金山嶺長城占比較高，而選擇青山關、喜峰口的占總人數的16.99%，這種情況說明游客還是傾向于選擇設施比較完善的長城。

（三）游客體驗質量評價過程

1.構建游客體驗質量評價體系

為了客觀準確地評價八達嶺長城旅游者的體驗質量，根據相關研究以及結合網絡文本提取出來的游客真實體驗產生的高頻詞匯，構建了游客體驗質量評價指標體系，如表2所示，八達嶺長城旅游者體驗質量評價體系指標包括3個層次：第一層是目標層；第二層為準則層，有4個指標，分別為旅游吸引物、旅游活動、旅游環境、旅游服務；第三層是指標層，包括12個指標。

2.確定評價指標權重

對游記樣本中的高頻詞進行分類統計，整理得到描述八達嶺長城旅游體驗評價屬性的詞頻數共計6 026次。①準則層描述旅游吸引物的詞頻數2 128次，占總詞頻數的35.3%，指標層下各項中描述旅游資源獨特性的詞頻數最多，占旅游吸引物詞頻數的49.8%，其次是優美的自然風景的詞頻數較多。②描述旅游活動的詞頻數1 791次，占總詞頻數的29.7%，指標層中進入長城的交通便利程度詞頻數最多，占旅游活動詞頻數的81.3%，而餐飲美食、住宿等占比較低。③描述旅游環境的詞頻數1 424次，占總詞頻數的23.6%，指標層中對消費價格和景區內基礎設施的便利程度的關注度較高，分別為44.4%和43.4%，對景區氣候的關注度較低，僅為12.6%。④描述旅游服務的詞頻數683次，占總詞頻數的11.3%，在準則層中所占比重最小。八達嶺長城旅游體驗質量評價體系的權重具體情況見表2。

3.確定模糊矩陣

對調查問卷的第三部分進行統計，確定評價矩陣，具體操作時，利用各因素在各等級評語中出現的次數與有效問卷（318）的比值作為矩陣向量，比如“歷史文化價值高”，有10份問卷選擇“非常不贊同”，4份問卷選擇“不贊同”，30份問卷選擇“一般”，134份問卷選擇“贊同”，140份問卷選擇“非常贊同”，則該指標的評價向量為（0.031 0.013 0.094 0.421 0.440）。由此類推，求得旅游體驗質量各指標的評價向量。由此，得到各二級指標的模糊評價矩陣如下。

4.模糊綜合評價

本文依據旅游體驗質量模糊評價模型，根據各評價指標的評價矩陣與各指標的權重值進行模糊綜合評價，得出B1、B2、B3、B4，然后再與旅游體驗質量進行模糊綜合評價，得到八達嶺長城旅游體驗質量總評分，二級指標模糊綜合評價結果如下。

然后進行一級指標模糊綜合評價，得到評價結果如下：

5.評價結果分析

（1）游客旅游體驗質量總體評價為良好

從評價結果來看，游客選擇“贊同”的隸屬度最大，為0.393，選擇“非常贊同”的隸屬度為0.187，二者總計為“0.58”，選擇“一般”的隸屬度為0.338，選擇“非常不贊同、不贊同”的游客隸屬度總和為“0.181”。由此可以看出八達嶺長城的游客體驗質量總體上良好，但仍有很大空間可以提升。

（2）旅游吸引物的吸引力較強

通過數據B1可以看出，“贊同”的隸屬度最大，為0.434。表明游客對該地的旅游吸引物認可度較高。從R1可以看出來，游客對“歷史文化價值”的“贊同和非常贊同”的隸屬度為0.861，表明游客很重視長城的文化價值。對“自然風景、資源的獨特性”評價“贊同”的游客隸屬度分別為0.459和0.421，說明八達嶺長城優美的自然風光和獨特歷史文化資源深受游客青睞。

（3）旅游活動評價較差

從B2可以看出，“一般”的隸屬度最大，為0.418，表明游客對八達嶺長城的各項旅游活動不是很滿意。從R2來看，除進入長城的交通“贊同”的隸屬度較高，為0.333之外，“餐飲、休閑娛樂、住宿”等存在不少游客評價一般。尤其是“住宿、餐飲美食”游客評價一般的隸屬度已經超過一半，這些方面比較欠缺，大大降低了旅游體驗質量。

（4）旅游環境較為良好

從B3數據可以看出，“贊同”的隸屬度最大，為0.424。從R3可以得知，游客對景區內的基礎設施比較滿意，但對景區氣候的“贊同”隸屬為0.396，而“一般”的隸屬度為0.409，表明游客對來旅游時的氣候并不是很滿意，因此游客需要選擇一個合適的季節與時間來旅游。

（5）旅游服務有待提升

通過B4的數據可以看出，“贊同”隸屬度最大，為0.411，但“一般”的隸屬度為0.392，說明游客對旅游的服務并不是很滿意。尤其是從R4中來看，對“導游的配套服務”評價“一般”的隸屬度最大，為0.428。并且較多的游客反映導游存在欺詐哄騙現象，在一方面存在很大欠缺。

三、結論與啟示

（一）研究結論

從八達嶺網絡文本各詞性詞頻數量可知，游客對八達嶺體驗的關注主要集中在旅游資源和交通兩個方面，尤其是進入長城的交通便利性。在旅游活動中，各項指標評價的“贊同”隸屬度較低，說明游客在游覽八達嶺時的“吃、住、購、娛”4要素沒有被很好地滿足，未來旅游活動的豐富與完善將會成為影響長城旅游發展的重要因素之一。從旅游環境來看，消費價格是游客關注較多、較為重要的點。雖然隨著經濟發展，人們的消費能力增強，出游時游客也會出現消費攀比現象，但游客仍是期待能夠物有所值，合理消費。在旅游服務方面，游客對導游的配套服務并不是很滿意。

（二）對河北省長城旅游開發的啟示

1.豐富旅游活動

長城是一種文化遺產，具有極大的歷史文化價值，游客在爬長城時享受著“爬”的征服過程，但長城旅游在其他方面仍比較欠缺。可以在爬長城途中設置美食小鋪，提供當地的各種特色食物，轟炸游客的味蕾。由于多數人爬長城時是結伴而行，對此應設置較多的體驗活動，增加游客的互動，吸引游客，提高旅游體驗質量。比如親子游，可以模擬長城當年發生的戰事，讓孩子扮演將軍，使其真正了解到長城的防御軍事作用等。為了讓游客爬長城不空手而歸，可以設計多種多樣的文創商品，讓游客把伴手禮帶回家。同時也可以設置多種大賽活動，如爬長城速度比拼、攝影大賽、長城文創商品創意大賽，吸引更多游客關注到河北省的長城，并參與其中。

2.加強基礎設施建設

交通是游客在體驗過程中極為關注的點，而大多數長城都位于偏遠地方。以知名度較高的八達嶺長城來說，開通了火車、公交車可以直達景區，但游客對此項交通的滿意度也不是很高，因此更加完善地健全交通系統，提高進入長城的通達性十分重要，比如可以設置旅游大巴服務，合理設置收費標準，并配備乘務員和導游員。同時在采集數據時發現，公共廁所等基礎設施不僅數量少，而且設置位置不合理，導致游客體驗質量下降，因此應增加和改善基礎設施，以滿足不同游客的需求。

3.提高旅游服務的水平

完善導游人員的培訓制度，提高導游服務水平和講解水平，建立一套關于導游的獎懲機制，使他們具備一個優秀導游員應具備的職業操守，避免欺詐現象出現；采用網上售票與景區售票相結合的方式，并逐步實現預約制參觀游覽，控制游客量，避免人多而導致游客體驗質量下降。

（作者單位：河北地質大學商學院）