高校大學生主題公園旅游行為特征研究

羅玉潔　蘇倩倩

隨著國家教育制度改革不斷推進，高校大學生數量逐年增加，大學生旅游市場規模日益擴大。主題公園以其豐富的文化內涵和新穎的娛樂形式受到大學生的廣泛青睞。本文運用問卷調查等方法，從旅游動機與決策、旅游時空行為、旅游消費行為等方面，對濟南長清大學城高校大學生的主題公園旅游行為進行了分析，研究結果表明，大多數大學生對于主題公園有強烈的出游欲望，大部分大學生偏愛游樂類的主題公園和趣味游戲型的項目，休閑放松、緩解壓力是大學生最主要的旅游動機，影響大學生做出主題公園旅游決策的最重要因素是資金和時間；大學生在主題公園的消費不高，以門票和交通為主。因此，濟南及其周邊以及山東省內其他的主題公園應根據大學生主題公園旅游行為的特點，增強文化底蘊和體驗性，完善基礎設施和服務，推出適合大學生群體的特色旅游產品，開發大學生旅游市場。

引言

近年來，隨著國民經濟高速發展，學生的消費能力也逐漸提升。由于大學生可自由支配時間較多，好奇心強，熱衷新鮮事物，因此旅游成為大學生重要的休閑方式之一。據教育部統計，截至2017年底，全國在校大學生總數達3 779萬，顯然，大學生旅游市場潛力巨大，前景廣闊。然而，由于需求各異，開發難度較大，利潤相對較薄，旅游企業往往不愿主動介入，目前大學生旅游市場仍處于被忽視的狀態。

主題公園具有形式新穎、占地規模大、主題活動多樣等特點，尤其是游樂型的主題公園，提供了令人興奮的游樂設施和游戲，深受大學生群體喜愛。自20世紀90年代開始，我國主題公園進入高速發展時期，經過大規模開發建設，許多主題公園由于定位不明確、經營特色不鮮明、基礎設施不夠完善等原因，普遍生命周期較短。如今，我國仍有大量的大型主題公園被興建，相互之間競爭激烈。山東作為我國的旅游大省，主題公園的發展速度也非?？?，特別是近年來，濟南都市圈的泉城海洋極地世界、歐樂堡夢幻世界、方特歡樂世界、方特東方神畫、太陽部落、澄波湖水上樂園等大型主題公園相繼建成，開門迎客，彼此之間面臨著激烈的競爭。

長清大學城地處濟南西部新城區的核心區域，目前有12所大學入駐，共計在校學生逾18萬人，作為濟南最大的大學城，是濟南都市圈主題公園的理想客源地之一。然而，目前濟南都市圈各大主題公園并未推出針對大學生市場的特色旅游產品，浪費了這一巨大的商機。國內學者已經意識到大學生旅游群體的巨大潛力，對大學生群體的旅游行為特征及大學生旅游市場開發展開了一系列研究，也總結了大學生參與鄉村旅游、體育旅游等特定旅游形式時表現出的行為特征，但沒有關注大學生的主題公園旅游行為，相關研究嚴重缺乏。本文以濟南長清大學城為例，探討大學生的主題公園旅游行為特征，總結大學生主題公園旅游的一般規律，為濟南都市圈主題公園開發大學生旅游市場提供依據。

一、研究設計

為了調查濟南長清大學城高校大學生的主題公園旅游行為，結合大量文獻資料及實際情況，設計了相應的調查問卷，問卷包括受訪大學生的個人基本特征、主題公園旅游動機與旅游決策、主題公園旅游時空行為以及主題公園旅游消費行為。在長清大學城各高校進行隨機抽樣調查，共計發放200份調查問卷，回收198份，回收率為99%，其中有效問卷191份，有效率96%。在191份有效問卷中，男、女占比分別為49%和51%，比例較均衡；年級分布較平均，大四及以上年級占比略高，為32.5%。因此，本次問卷調查獲得的數據比較具有代表性。

二、問卷結果分析

本次問卷調查中，將大學生對主題公園的旅游態度分為非常不喜歡、不喜歡、一般、喜歡和非常喜歡5個級別，對回收的有效問卷數據整理后發現，受訪大學生中22%表示非常喜歡，51.3%表示喜歡，可見，超過70%的受訪大學生對主題公園抱有積極的態度，并有強烈的旅行愿望。因此，對主題公園而言，大學生旅游市場有很大的開發空間，不容忽視。

（一）旅游動機與旅游決策分析

1.旅游偏好分析

在主題公園類型方面，濟南長清大學城高校的大學生明顯偏好主題游樂園型。問卷調查結果顯示，高達75.4%的受訪大學生喜歡游樂園類型的主題公園，而民俗景觀、仿古建筑類主題公園也比較受歡迎，選擇人數占60.7%；相比之下，影視城類、動物景觀類和微縮景觀類主題公園受歡迎程度較低，選擇比例分別為35.1%、32.5%和19.9%（圖1）。

在主題公園內的項目方面，受訪大學生對趣味游戲型的項目偏好程度最高，選擇人數占比高達70.2%；藝術欣賞型項目也受到了較為廣泛的歡迎，選擇人數占比62.3%。相比之下，體育運動型項目受歡迎程度最低，占比僅為27.2%（圖2）。

大學生的主題公園旅游偏好與自身特點密不可分。受訪大學生普遍年齡較輕，思想活躍，精力充沛，但又有一定的學習和就業壓力，喜歡到主題公園去娛樂、放松身心，因此，游樂類的主題公園和趣味游戲型的項目受到大部分大學生的偏愛；而大學生都受過良好的教育，有一定的知識積淀和審美水平，傾向于在旅游過程中開闊眼界、體味不同的文化，因此也有相當一部分大學生喜歡民俗景觀、仿古建筑類的主題公園以及藝術欣賞型的項目。

圖1 大學生主題公園類型偏好

圖2 大學生主題公園內項目偏好

2.旅游動機分析

旅游動機代表了個人的旅行愿望，包括身體方面的動機、社會交往動機以及地位和聲望動機等。本次調查中，受訪大學生也呈現出了不同的主題公園出游動機。由圖3可以看出，休閑放松、緩解壓力是大學生最主要的旅游動機，選擇比例高達86.4%，可見大學生希望通過在主題公園游玩緩解生活、學業帶來的壓力，娛樂身心，消除緊張；排在第二位的旅游動機是增加旅游經歷，增長見識，比例為49.2%，說明大學生普遍渴望體驗新鮮事物，渴望增加旅游經歷，增長見識，同時陶冶情操，因此，希望通過主題公園游玩擴大視野，拓寬閱歷；以上結果與大學生對主題公園偏好的調查結果恰好相吻合。排在第三位的旅游動機是陪伴親友，增進感情，占比為37.7%，相比之下，其他幾種旅游動機選擇的人數較少。由此可見，大部分大學生比較注重在主題公園中的體驗，這種體驗可以使自己放松心情、增長見識、增進感情，并不看重所謂的“名聲”“刺激”“沖動”。

圖3 大學生主題公園旅游動機

3.信息獲取渠道分析

隨著社會發展和科技進步，人們獲取信息的渠道越來越多樣化。問卷調查結果顯示，64.4%的大學生從旅游網站獲取主題公園相關信息，53.4%的大學生靠親友介紹；相比之下，通過報刊雜志、電視新聞和從旅行社獲取旅游信息的大學生較少，比例均不足30%（圖4）。由此可見，因其快捷方便、信息量大等特點，以及智能手機普及，旅游網站及其相關APP成為大學生獲取旅游信息的主要途徑；同時，親朋好友的親身體驗對大學生有著重要的借鑒和參考意義，因此，親友的口碑對大學生選擇主題公園而言也很重要，不容忽視；從旅行社獲取主題公園相關信息的大學生很少，說明旅游企業對大學生群體不夠重視，促銷旅游產品的方式也有待改進。

圖4 大學生的主題公園信息獲取渠道

4.旅游決策的影響因素

影響大學生主題公園出游決策的因素有很多，程度也不盡相同。本次問卷調查中，列舉出了16種可能的影響因素，調查其對大學生旅游決策影響程度的大小。采用Likert的5分制法對各因素進行測量，1～5分依次代表影響“非常小”、“比較小”“一般”“比較大”和“非常大”；對每個因素的得分均值進行計算，1～2.4分表示影響“小”，2.5～3.4分表示“一般”，3.5～5分表示“大”。

表1反映了各項因素對大學生旅游決策影響程度的調查結果。從中可以看出，影響大學生做出主題公園旅游決策的關鍵因素是資金，其次是時間，兩者平均分值均高于4，影響比較大。而主題公園在親朋好友中的口碑、主題公園的交通便利程度和主題公園的衛生條件等3個因素對大學生旅游決策的影響也比較大，平均分值分別為3.96、3.91和3.91。大部分在校大學生沒有獨立的經濟來源，課業較為繁重，出行主要依靠公共交通，而大部分主題公園屬于消費較高的景區，因此，大學生不會輕易做出旅游決策，在選擇主題公園游玩時，需要考慮自己的閑暇時間、生活水平以及主題公園的交通便利性，并且較為注重主題公園在親友中的評價，這與大學生獲取主題公園信息渠道的調查結果一致。

另外，從表1可以看出，主題公園的主題文化特色、知名度、服務水平、建筑風格、門票價格等對大學生旅游決策也有一定影響，而主題公園的宣傳、游樂設施的刺激度和園內的表演節目對大學生旅游決策的影響程度相對較小。

（二）旅游時空行為分析

1.旅游時間特征

本次問卷調查將大學生的出游時間分為周末、法定節假日、寒暑假、旅游淡季和其他。調查結果顯示，選擇寒暑假出游的大學生占36.1%，選擇法定節假日出游的大學生占28.8%；而選擇周末和淡季出游的大學生較少，分別占19.4%和10%。由此可見，由于時間更充裕，靈活性更強，大學生傾向于選擇寒暑假和法定節假日前往主題公園游玩；周末和旅游淡季時間較短或因課業等原因導致時間不夠靈活，大學生較少選擇此時出游。

2.旅游空間特征

本次問卷調查將主題公園的選擇范圍分為濟南市內及周邊、山東省內各地市、全國各省份和國內外。調查結果顯示，多數大學生主要選擇山東省內的主題公園進行游玩，主要選擇濟南市內及周邊的主題公園游玩的大學生占30.4%，而在山東省各地市范圍內的主題公園游玩的大學生占41.9%，在全國范圍內乃至國內外選擇主題公園游玩的大學生較少。通過前面的分析，大部分大學生都選擇時間比較充裕的寒暑假和法定節假日出游，為方便、經濟起見，他們主要選擇學?；蛘呒彝ジ浇闹黝}公園，因此，在主題公園的選擇范圍方面，濟南市內及周邊和山東省各地市的比例占大多數，這也恰好印證長清大學城是濟南都市圈主題公園的理想客源地。

（三）旅游消費行為分析

1.旅游消費來源分析

在大學生主題公園游玩資金來源方面，選擇獎學金的大學生占30%，日常生活費節余占34%，兼職收入占36.7%，而家庭額外支持高達59.2%。這表明大部分大學生在經濟上不能獨立，生活費節余也不夠充足，外出游玩的費用主要來源于家庭的額外支持，因此，學生的家庭經濟狀況直接決定其主題公園游玩的深度和廣度。

2.旅游消費范圍分析

由于大部分大學生主題公園游玩的資金主要來自家庭支持、兼職和平時省吃儉用，因此，在主題公園中的消費往往不高。問卷調查顯示，在主題公園游玩時，可接受的消費范圍在500元以內的大學生占63.9%，可見大學生群體在主題公園的消費能力相對較低，這與大學生旅游消費的資金來源以及大學生出游決策的主要影響因素調查結果恰好一致。

3.旅游消費內容分析

問卷調查結果顯示，大學生在主題公園內游玩時的主要消費項目方面，高達73.8%的大學生選擇當地特產小吃，而選擇旅游紀念品的大學生也很多，占總人數的67.5%；相比之下，選擇觀看當地特色表演、服裝飾品的人數相對較少，分別占總人數的33%和20.4%。由此可見，在消費水平相對較低的情況下，大學生最注重美食享受，物美價廉的旅游紀念品也成為大學生的第二大消費。

大學生主題公園游玩的全部開銷方面，門票開銷占比較大，58.7%的受訪大學生認為門票在其全部開銷中的比例能夠排到前兩位；相應的，大學生在交通和住宿方面的開銷也比較大，分別有52.4%和49.1%的受訪大學生認為這兩項在其全部開銷中的比例能夠排到前兩位；其他方面的花費則比較低（表2）。一般來說，主題公園的門票價格較高，而大學生一般選擇乘坐火車或汽車出行，來回票價也比較可觀，因此大學生的門票花費最高，其次是交通。

三、結論和建議

隨著我國高等教育步入大眾化階段，高校大學生旅游市場展現出了巨大的發展潛力。通過對濟南長清大學城高校在校大學生的問卷調查，分析了主題公園旅游行為特征：大學生對主題公園熱情非常高，但是出游受時間因素、經濟因素的影響非常大；大學生群體偏愛主題游樂園類型的主題公園，也有一部分大學生熱衷于民俗景觀、仿古建筑類型的主題公園；對于主題公園內的項目，大多數大學生喜歡趣味游戲型、藝術欣賞型、娛樂表演型的項目；大學生游玩的主要動機是休息放松、增長見識、增進與親友的感情；大學生大多選擇濟南市周邊以及山東省其他城市的主題公園游玩，在主題公園的消費總體不高，主要花費在門票和交通方面。研究結果表明，濟南長清大學城高校的大學生是濟南都市圈主題公園的理想客源地，主題公園應根據大學生的旅游行為特點，采取相應措施挖掘這一市場的巨大潛力。

（一）加大針對大學生群體的特色旅游產品開發力度

依據大學生的旅游偏好、主要旅游動機以及旅游決策的主要影響因素，主題公園應開發針對大學生群體的特色旅游產品。

1.采取靈活的定價策略，推出產品套餐

第一，充分考慮大學生的時間因素，在寒暑假期間針對大學生創新旅游產品設計，開設大學生主題公園游玩專項活動，增加主題公園兩日游、三日游的大學生套餐活動；第二，對大學生實行優惠減免措施，降低大學生主題公園游玩的費用，開發經濟型的大學生旅游產品，在寒暑假期間，制定針對大學生的特殊優惠價格，加大學生門票半價制度的執行力度，在餐飲、住宿、交通等環節給大學生群體提供優惠。

2.增強產品的文化底蘊和體驗性

大學生具有一定的知識積淀，且在主題公園游玩中也有獲取知識、增長見識的需求，比較注重主題公園產品的文化底蘊和體驗性。主題公園應當擁有獨一無二的主題文化，體現自己的獨特之處，強化自己的產品特色，同時結合大學生文化背景和學科差異，圍繞主題文化，多推出趣味游戲型、藝術欣賞型、娛樂表演型的項目，保證項目的文化性、趣味性、藝術性、多樣性。

（二）提高主題公園的服務水平，提升核心競爭力

大學生旅游決策的影響因素除了可自由支配的資金和閑暇時間外，也包括主題公園的交通條件、衛生條件、工作人員的服務水平等。一方面，應當建立一支高素質的服務團隊，全面提高主題公園對游客的服務質量，大學生的物質消費能力相對較低，但是對服務水平卻十分敏感；另一方面，應當保證主題公園的可進入性，使大學生游客方便乘坐公交車到達園區，例如可以在寒暑假、法定節假日和周末開通從火車站、汽車站以及大學城到達園區內的大學生專車；同時改善園區的衛生條件，注意維護園區干凈整潔的環境，多設置垃圾桶、衛生間等環衛設施?？傊浻布媸?，提高主題公園整體服務水平，提升競爭力。

（三）加強網絡推廣和口碑宣傳，提高吸引力

大部分大學生通過網絡和親友推薦這兩個途徑獲取主題公園的信息，所以主題公園應該加強網絡推廣和口碑宣傳。旅游企業應建立、完善主題公園官方網站，并開通微信公眾號、微博賬號等大學生經常使用的社交賬號，發布各種活動，及時更新信息并推送，方便大學生關注；完善購票、導覽、導購、評價等功能，并加強與途牛、驢媽媽等旅游電商平臺的合作，提升大學生群體出游的便捷性；及時關注各平臺的游客評價，尤其是負面評價，據此不斷完善相關旅游產品，提升口碑和吸引力。

（作者單位：山東女子學院旅游學院）