價值鏈視角下廣西民族博物館文創產品開發

陳春蓉 韋燕京 李樂彬 黃傳婷 周悅瑜

摘 要：新時代背景下，博物館文創產品是傳承與傳播博物館文化、滿足公眾文化需求的新方式，成為推動文創產業發展的重要力量。立足于廣西民族博物館，總結博物館文創產品開發的現狀和制約因素，運用價值鏈理論分析博物館文創產品在文化挖掘、文創設計、文創制作、文創銷售和文創消費五大環節的價值創新，總結出廣西民族博物館文創產品開發的策略。

關鍵詞：價值鏈；博物館；文創產品；創新

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.033

1 研究背景

博物館作為眾多文物及其背后文化的承載地之一，探索和開發文創產品是保護和傳承文化的有效途徑。廣西作為“一帶一路”的必經之地，更應積極發掘文創產業中的經濟增長點。廣西民族博物館是以廣西民族文化為專題的民族文化博物館，主要收藏、研究和展示廣西12個世居民族的傳統文化。隨著文化產業和科學技術的迅速發展，更多的博物館參與文創產品開發，競爭日益明顯，而廣西民族博物館的文創之路才剛剛開始，如何能使其文創產品在開發過程中創造并保持競爭優勢是廣西民族博物館在未來發展中必然要面對的問題。

價值鏈理論作為分析企業競爭優勢的工具同樣適用于分析廣西民族博物館文創產品開發。價值鏈理論將產品的整個價值活動分為投入、生產、產出、營銷、售后和服務等一系列環節，其與博物館文創產品的開發過程有較大的相似之處，因此，將價值鏈理論運用于分析廣西民族博物館文創產品的開發以尋找突破口。

2 廣西民族博物館文創產品開發現狀

2.1 產品種類增加

廣西民族博物館現有以壯錦和花山巖畫等民族元素設計的文創產品共有120余種、7.5萬多件，涵蓋了生活用品類、飾品類和辦公類三大類別，例如民族娃娃系列、瑤魅系列和花山巖畫系列等。

2.2 開發模式創新

廣西民族博物館大膽嘗試“文化+旅游”的新模式，其首個文創基地已落戶桂林陽朔三千漓，并于2019年初對公眾開放，展示了廣西民族特色服飾、歷史文化、人文風情，以及多個系列、數百種文創產品，打破了廣西民族博物館文創產品內部開發、局部合作的傳統方式，拓展了銷售渠道，不僅滿足了消費者文化和旅游的需求，而且吸引著更多的設計愛好者參與。

2014年，廣西民族博物館與廣西凌速文化有限公司合作開發了“瑤魅”系列文創產品；2019年，與肯德基、寶馬、華為等知名企業和單位聯合舉辦了《紋創廣西八桂造物2019“壯族三月三”文化創意產品展》，以廣西民族紋樣為主題，從文化創意等多個角度向社會傳遞了八桂民族文化和情韻，是廣西民族博物館與不同業態跨界融合、文化和旅游融合發展的創新。

2.3 推廣渠道完善

廣西民族博物館及時利用新媒體進行文創產品銷售與宣傳，打造了線上文創消費平臺——廣西民族博物館淘寶店鋪，并通過官方微信公眾號進行銷售和問卷調查，促進文創產品的銷售。

3 廣西民族博物館文創產品開發問題及價值鏈分析

廣西民族博物館在文創產品開發仍處于初級階段。課題組通過問卷調查、采訪的方式進行調查后總結出現階段廣西民族博物館文創產品開發存在的主要問題，并運用價值鏈理論和比較分析法，對從文創設計、文化挖掘、文創制作、文創銷售、文創消費五個環節進行分析。

3.1 文化挖掘程度淺

文創產品是文化故事的載體，是物質性與精神性的結合體，設計文創產品的前提就是對博物館文化進行挖掘提煉。

通過問卷調查結果（圖1）可知，消費者購買文創產品往往是被產品的內涵所吸引。相較于故宮等知名博物館對文化創意的深度提煉，廣西民族博物館的文創產品在文化性的表現并不突出，例如書畫、繡球等產品只是對館內藏品的簡單復制，未將文物特點與產品需求充分融合。

傳統文化有著可供繼續發覺的深度，是文創產品設計的源泉。例如，左江花山巖畫是中國第一項巖畫類世界遺產，具有很強的文化性和重要的考古科研價值，花山巖畫系列文創產品僅直接展示巖畫，缺少對其深入挖掘。

3.2 文創設計缺創新

文創設計是文創設計者通過獨特的設計理念將文化與產品結合，是文化的價值體現。

廣西民族博物館的文創開發起步晚，設計理念相對落后，產品種類單一，樣式普通，大多是將紋樣、文物圖案簡單復制，雖展現了圖案的美觀，但文化深度感較低。此次，其文創產品的設計層次較低，產品缺少文化表現力，未充分結合消費者的需求進行設計。臺北故宮的“朕知道了”膠帶紙將宮中密檔朱批中的“朕安”和“知道了”相結合，既符合史料，又給人可愛的印象，從而吸引了大量年輕群體購買。因此，成功的文創產品設計要經得起市場的認可。相比之下，廣西民族博物館的膠帶是直接印制民族花紋，雖民族紋樣多樣、美觀，但顯得單調乏味，無法吸引更多的消費者，因此，其文創產品的設計缺乏創新和獨特性。

3.3 文創制作渠道少

文創產品的制作是將文化通過精細的操作“變現”以實現增值的最終環節，涉及的因素主要包括：制作工序、文創授權和政府資金支持。廣西民族博物館的文創產品制作工序已控制在一定程度，但未能將達到精細化制作的效率和質量高度結合的要求。許多文創產品雖工序簡單，但仍不能吸引消費者購買。

文創授權合作方式是指博物館將自己的藏品圖像、建筑形象和注冊商標等作為創作元素，授予其他企業進行文創產品的生產和銷售。廣西民族博物館雖將12個民族娃娃中壯族娃娃的形象通過簽訂合同的方式授予合作公司，但雙方的合作未能充分發揮文創授權的作用，且博物館的合作對象較少。

文創產品開發既需要大量既復合型人才及團隊，又要有足夠的政府資金劃撥。廣西民族博物館作為廣西區內最大的民族特色宣傳基地，其文創產品需要政府的有力支持。

3.4 文創銷售效率低

“酒香也怕巷子深”，產品營銷直接影響產品的銷售量。影響廣西民族博物館文創產品銷售的因素主要包括：產品定價、產品宣傳、營銷平臺。

廣西民族博物館內大部分文創產品雖價格親民，但圖案設計粗糙，所用材質較為普通，而少數產品雖制作精良，但定價較高，88元雞翅木筷子、560元的刺繡團扇對于絕大多數消費者而言只能是“只看不買”，易出現產品積壓。

問卷顯示在最近一年中，僅5%的游客在廣西民族博物館的文創產品商店中購買了文創產品。東京國立博物館的文創產品設計人員選取館藏中的出土人偶作為吉祥物，讓它行走在博物館中，使游客產生親切感。因此，文創商店作為博物館的“最后一個展廳”，需在館內營造良好的文化氛圍以提高消費者購買欲望。

廣西民族博物館缺乏專業營銷管理。博物館創新文創營銷模式，需借助微信、微博、官網等新媒體主動打造與文創產品相關的熱點事件，營造輿論氛圍，提高公眾關注度。

圖2 消費者對廣西民族博物館文創產品的了解情況

由圖2可知，有38.1%的群眾從未聽說過廣西民族博物館的文創產品。廣西民族博物館距離南寧市區較遠，市內道路、社區缺少相關宣傳，而網絡宣傳閱讀量少，其官網還未開設文創專欄，文創宣傳力度有待提高。雖廣西民族博物館已與南寧學院合作經營“廣西民族博物館”淘寶商店，但投入較少，店鋪頁面設計和商品詳情平平無奇，且未嘗試與網絡媒體合作宣傳，市場關注極低。相比之下，故宮、南京等博物院作為文創產品營銷的成功案例，其在微博、微信公眾號上擁有眾多粉絲，推文內容妙趣橫生，吸引眼球，淘寶店銷量更是居高不下，這對于廣西民族博物館的文創銷售的升級有著借鑒意義。

3.5 文創消費反饋少

文創消費是消費者對文創產品的反饋，是價值鏈中最后一個環節，也是促使新一輪價值創造的開始。

消費群體逐漸年輕化，文創消費的需求發生了較大改變，要求文創設計者要對消費者整體的精神訴求進行觀察以提高產品的社會認可度。廣西民族博物館在此過程中雖在微信公眾號設有“問卷調查”，但其問卷設置了時效，多數情況下處于無法填寫的狀態；而其官網雖設有“服務”專欄，但暫時沒有開設文創售后服務的子專欄，因此缺少對市場需求的深入調查，準確挖掘目標客戶的能力較低，消費者劃分不明顯。與之相比，廣東省博物館在館內各展廳設置了包括文創消費的觀眾滿意度調查角，對顧客進行有獎問卷調查，第一時間獲取消費者對文創產品的意見。

4 廣西民族博物館文創產品開發對策

4.1 挖掘民族文化，盤活館藏資源

“回歸本土文化”既是博物館開發文創產品的初衷，也是要求。廣西民族博物館有著許多獨特性和民族性兼并的民族文化以及特色文物：十二個世居民族服飾、民族銀飾、織錦印染、刺繡、民族背帶、民間工藝等，對文創產品的開發有著不可或缺的作用。例如，廣西民族博物館是目前全國收藏銅鼓最多、類型較齊全的博物館，《穿越時空的鼓聲——廣西銅鼓文化展》是館內的常設展覽，源遠流長的廣西銅鼓文化凝聚著廣西各族先民的聰明智慧。若將銅鼓的形狀、花紋圖騰等顯著特色，針對不同的消費群體劃分出不同層次的文化內涵而巧妙運用于文創設計中，不僅能促進人們對銅鼓歷史的了解，而且能實現銅鼓文化創新地活起來和不斷地傳出去。只有一而再再而三地挖掘文化深度內涵，才能實現價值鏈有效循環。

4.2 多方參與設計，打造文創新潮

在2009年至2018年期間，廣西民族博物館與多個博物館合作發布了許多展覽，為文創開發積累了有利條件。在文創開發的初級階段，廣西民族博物館更應不斷借鑒其他博物館的成功經驗，豐富自身的設計，使館內文創產品種類多元化。

廣西有著許多民族文化和非遺文化的傳承人，例如：刺繡手藝人黃碧瑜、苗族銀匠陳四先、瑤族織簍老藝人李耀祥、西林古老傳統的藍靛染布技藝等，因此文創設計可與民間手工藝人建立合作窗口，對民間傳統手藝與各種創意產品的融合進行交流，將傳統技藝、民族文化與現代設計相結合，表現文創產品獨具的民族魅力。

廣西民族博物館文創產品的設計可針對多種類型的消費群體的愛好、性格等特點設計出具有個性化特征、普遍性的文創產品，同時需積極向社會文創設計愛好者征集設計稿，源源不斷地注入新靈感，展現獨特性、創新性和時代性。

4.3 效率與質量結合，進行精細化生產

廣西民族博物館在文創制作環節要全面考慮影響文創產品質量、設計理念傳達、文化表現的因素，提高設計部門與生產部門的對接準確性，不斷減少生產流程，有效配置生產資源，降低生產成本和定價，提高產品性價比，為消費者展示出“值得擁有”的實用、特色、物美價廉的文創產品。

若廣西民族博物館文創產品的制作需要依靠外包授權第三方生產，可考慮通過授權給一些藝術設計領域的企業、工藝品制作單位或個人進行研究開發，不僅可以帶動更多社會力量加入文創產品的開發，提高產品生產效率，而且能注入文創設計新思維，制作出更多符合大眾需求的文創產品。

在解決創制作環節的成本問題上，區政府需在培養專業人才和引入先進技術力量兩方面增加對廣西民族博物館文創產品開發的資金及政策支持，這是博物館文創產品可持續開發的有力支撐。

4.4 精準定位市場，升級銷售模式

從經濟角度，文創產品的最終目的是產生經濟利潤；從文化角度，文創產品是為了傳播文化，實現文化創新和增值。經營和管理是一個過程，廣西民族博物館的文創產品要提高銷售量需要從價值創造的角度深入制定營銷策略，其中包括產品定價、銷售渠道。

為平衡成本、售價、銷量三者之間的關系，廣西民族博物館需對消費群體進行精準劃分，把握其特點。例如，廣西民族博物館可在文創設計時預測市場潛在消費者，并根據不同類型的消費者對文創產品的消費情況不同，以及文化的融合程度、材料性質和結構形狀的不同，而制作出不同程度、不同價位的文創產品，使產品涵蓋的消費者范圍擴大，盡可能地符合消費者的購買能力，以提高購買的可能性。此外，廣西民族博物館還可通過開發符合時代潮流的系列文創產品、互補性文創產品，或在特定的時間段采取“買一送一”、打折等營銷手段來吸引消費者。

廣西民族博物館除了依靠合作方進行銷售外，還可通過自身宣傳進行銷售，因此需完善文創產品的宣傳平臺，在官網上開設“文創”專欄，精心設計和管理銷售平臺，全面展示文創產品的基本信息、文化內涵，并且可借此機會通過掃二維碼或超鏈接等途徑與相關廣西民族文化進行鏈接，使消費者在觀賞、選購文創產品的同時能及時了解相關文化。廣西民族博物館還可考慮將其現有的淘寶店鋪轉為從官網直接銷售，既能減少消費者的信息獲取步驟，又能減少網店管理成本。此外，可繼續完善“廣西民族博物館”微信公眾號，讓顧客既能較快的獲取博物館展覽、文物等信息，又能體驗 “手機博物館”和“手機博物館文創消費”，為消費者營造舒適的消費環境，有助于實現館內的文創產品的宣傳、提高產品的知名度和熱度。

4.5 完善售后服務，善用反饋信息

脫離消費群體意愿的產品無法獲得消費者的認可，文創產品的開發需基于市場消費缺口。不論是在初級階段還是在將來的持續發展中，廣西民族博物館都需緊緊抓牢與消費者的聯系，堅持加強社會問卷調查，不僅可對到館參觀的游客進行問卷調查，及時了解到潛在消費者不購買的原因，同時進行文創產品消費的引導；而且還可對已購買文創產品的顧客進行滿意度調查或者消費需求調查，進行深入消費體驗追蹤。同時，廣西民族博物館可建立線上和線下售后服務平臺，對有需求的顧客提供問題答疑、文創產品保值增值、維修調整等服務。

5 結語

作為公益類文化文物單位的廣西民族博物館，是廣西優秀民族精髓、中華優質文化資源的聚集地，同時聚集了資深的傳統文化研究人才，更應主動響應新時代的號召，充分利用博物館優勢，利用藏品所蘊含的文化底蘊，實現傳統文化與產品的結合，既是弘揚中華傳統和廣西地域文明的需要，也是服務社會公眾的需要，更是文化創造的需要。

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