星巴克與我國茶館的營銷分析研究

劉京伊 邰義晴

飲茶在中國悠久的歷史文化之中有著其獨特的一席之地，隨之而來的茶文化也深深影響著許許多多的茶道愛好者。但隨著時代的飛速發展，我國茶館的影響力和經營狀況卻遠遠不及“星巴克”等國際品牌。如何開辟中國茶館經營的新局面？如何制定中國茶館的營銷對策成了目前最緊要的問題。

中國的茶館，古稱茶坊或茶肆，由來甚久。茶館的最早出現可追溯到兩晉南北朝，至唐代時才正式形成茶館，至今已有一千六、七百年的歷史。隨著國門打開，西方的文化逐漸滲透進人們的生活中，茶館開始實現中西合璧。在改革開放后，茶館漸漸成為了我國獨特的文化韻味之一，人們開始注重于茶道、茶藝等茶館文化。中國的茶館在復雜的歷史長河中經歷了萌芽、興盛、普及、衰微再到復興的全部過程，不得不承認的是，中國的茶館在我國的休閑場所中占據一席之地。

隨著全球經濟一體化，越來越多的國際競爭對手涌入中國，以星巴克、左岸咖啡等為例的強勁對手對中國的茶館造成了巨大的沖擊。工業化和現代化的不斷推進使現如今的生活節奏越來越快，青年人開始對休閑娛樂方面的消費有了個性化的需求，消費者的心里已然發生了變化，加之同行競爭的白熱化，中國的茶館亟待向星巴克等國際品牌借鑒學習他們弄得營銷策略，對我國茶館的經營現狀進行分析并且重新制定新的營銷對策以適應當代社會的節奏。

1 星巴克成功營銷策略概括

星巴克咖啡公司是一家成立于1971年的公司。是世界知名的咖啡烘焙者和零售商。一直以來星巴克都十分看好中國市場并且立志于在此長期發展。自從1999年以來一直到今天，星巴克在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了多達430多家門店，其中在大陸地區的就有約200家。從1971年成立到現在，這一路僅僅用了三十多年的時間，就從一家不起眼的咖啡館發展到現在全球性的連鎖企業。星巴克獲得的成功和它的營銷策略是密不可分的。

1.1產品質量品質的保證

從1971年建議以來，星巴克就致力于經營世界頂級的重烘培咖啡豆。即使是在之后轉型了的星巴克也依舊設有自己專門的采購系統。他們常年與印尼、東非和拉丁美洲一帶的當地的咖啡種植者和出口商進行密切的交流和溝通，并堅持采購世界上最好的咖啡豆，以保星巴克能做出最純正的咖啡和不變的品質。星巴克的咖啡品種雖然十分豐富繁多，但是他們在制作咖啡的每一步上都有著十分嚴苛的要求。比如，每每杯濃縮咖啡都規定必須要煮23秒，拿鐵的牛奶都必需嚴苛的保持在150到170華氏度之間等。從制作的制度和流程上保證了讓顧客買到的每一杯咖啡都達到了最好的標準。

1.2周到細致的顧客服務

一般咖啡廳所不同的是，星巴克薇每一杯咖啡都賦予了更周到的的服務體驗和更深層統一的企業文化內涵。每一家星巴克裝修都是統一的設計和氛圍：整齊的深色系咖啡色桌椅，有情調的暖色燈光，不同尋常咖啡店店裝飾，周到的服務和舒緩輕快的音樂，再配合著店里空氣中彌漫著的淡淡咖啡香味。顧客在品嘗著不同種類的咖啡和糕點時總是能夠獲得一份獨特的滿足和愜意。同時星巴克也十分注重員工的儀容儀表表，確保每一位店員都是統一整潔的著裝，這也是星巴克經營策略的關鍵店之一。星巴克的員工普遍年輕化，通常都是以富有活力的年輕人員工為主，同時他們都穿著帶上印有星巴克logo的t恤、圍裙，帶著統一的帽子，看起來十分有自己的個性，再加上滿分的微笑服務，給顧客一種置身于家中的親切和放松感。

1.3清晰精準的定位

進入中國市場后精確的市場定位也是星巴克營銷成功的關鍵。星巴克“入鄉隨俗”充分的融入了中國特有的茶文化，相繼推出了帶有中國本土特色的紅茶和綠茶等配料制作飲品。這一策略十分巧妙將他自身所潛在的劣勢轉成了另一種獨特優勢。這使得星巴克在中迅速占領市場地位，與此同時他們也有技巧性的選擇了人流量大的住宅區、商業區、辦公區樹立品牌形象。

1.4本地化營銷策略

星巴克在重視自身品牌的同時，也對中國市場進行了一系列深度并且全面的市場調查分析，充分了解了當地的消費者的口味后對自身的產品進行調整，做出了迎合當地人飲食習慣的飲品。除此以外他們甚至允許每家分店在自主創新，靈活的挑選和組合以來滿足中國消費者的口味。同時星巴克在不同的門店設計上也有適當的加入融和中國元素。比如在北京前門大街的星巴克，就講將中國文化和西方藝術的完美融合，在這家店中隨處可見中式的木質桌椅和富有韻味的中式窗格，這一獨特的設計也吸引了許多的中國消費者。在中國的擴張和發展上，星巴克在全方位的秉承著著和中國本土文化相互融合的本地化營銷策略，現在的星巴克完美實現了實現了西方品牌和中國本土文化的結合，在中國市場上踏實的一步步前行。

1.5卓爾不群的口碑營銷

在我們的日常生活中星巴克的硬性廣告并不常見。由此可以看出他們的口味傳播并不依賴于傳統的方式而是另一種新的模式，而這種“新模式”就是戰略性公關。星巴克將他們的店員作為星巴克營銷傳播的第一步，員工們用自己優質周到的服務給消費者一種不同尋常的體驗和滿足感，而這些受到影響的消費者就是星巴克對外傳播品牌形象的媒介，從而一步步的實現星巴克品牌價值的有力傳播。在這以外，星巴克自身的促銷策略也可以說的是獨具匠心，擅長營銷公關的星巴克在重要社交娛樂app和公益活動中活躍，使得星巴克這一品牌可以在大眾文化里生根，讓數以萬計的公眾和消費者知道并了解星巴克的品牌。這對于它們自身的品牌認知度和品牌忠誠度上起到較好的促進作用。

2 我國茶館的經營現狀

中國是茶的故鄉。自1998年以來，中國茶館業發展勢頭良好。目前，整體處于成長期。在中國，茶館的經營狀況普遍呈現著棗核型態。即獲得超額利潤的是商家只占極少數，在北京，僅有20多家茶館獲得了超額利潤，這只占所有茶館的5%左右;而在倒閉邊緣徘徊游走的就有10多家，這占據了茶館總數的3%左右;絕大多數茶館的利潤都是處于30-45%。目前，茶館規模大體可以分為3種。一是200平方米左右的;二是300至600平方米左右的;三是800平方米以上的。在這其中，正在籌建的新茶館和現存的茶館里占地300到400平方米的居多，約50%左右。今后的一段時間內這一情況都不會有太大的改變。隨著茶飲品日益全球化，現在全世界有58個產茶國和160多個茶葉消費國，世界上有一半的人在飲茶愛飲茶。而中國的茶館也正在一步步的拉近與國外市場之間的距離，“走出中國”已經漸漸成為中國茶館發展新趨勢。但是，如何“走出中國”我們一直都未找到適合自己的道路，以至于我們一直無法在全球市場占領一席之地。

在全球經濟一體化不斷推進的今天，中國茶館面臨著越來越多的國際競爭對手，在星巴克、COSTA等國際品牌的不斷流行面前，中國茶館的生存壓力劇增。與此同時，生活節奏的一再加快，城市工業化的愈演愈烈，在這個80后90后甚至00后消費需求更加層次分明的時代，電腦，游戲，k歌等休閑娛樂方式漸漸豐富，這樣的多種選擇下消費者的心理漸漸也發生了變化。茶館的形式不再是傳統的而是趨于多元化，貓茶館、花茶館、書茶館等各式茶館層出不窮，消費者們的選擇性越來越多才導致了現在中國的茶館的生存現狀的不容樂觀。

3 我國茶館經營對策

從茶功能性的角度來說，由于消費者和消費方式的日益個性和多元化，茶館內的項目和設施也應該適當的創新和改革。而且要進行專業化的管理和員工文化培訓。同時結合發展策略既是一種發展趨勢，又是一種明智之舉。

3.1引入茶點及茶膳。茶館的“吃”，應該包括兩個方面。一是佐茶之食。二是茶膳。現在全國各地不同的茶館，茶品和茶點有自己獨有特色和時代特色的并不多見，能講二者相互整合在一起的就更少。其實茶膳和茶點的加入在一定程度上豐富了茶館的功能，使茶館不再只是一個提供飲茶服務的場合，而是一個豐富的、成熟的休閑娛樂場合。

3.2引入休閑和娛樂服項目。說起茶館，總是給人一種“老氣橫秋”的感覺，大多數青年人對茶館的興趣并不高，甚至從來沒有去過茶館。在年輕人的印象中，茶館是一個只能喝茶的安靜場所。在中國的飲茶文化中，“靜”的的確確十分重要，因此茶館大可引進一些不會破壞安靜氛圍的休閑和娛樂項目，例如提供棋盤游戲，開設閱讀區等，人們可以在飲茶的同時度過一個愉快而充實的休閑時光。在生活節奏越來越快的今天，人們越來越注重休閑娛樂的時間，這也是近年來越來越多休閑娛樂產業崛起的一大重要原因之一，引入休閑和娛樂項目，滿足消費者的消費需求是中國茶館亟待解決的問題之一。

3.3注重打造特色的消費體驗。在競爭異常激烈的茶館行業，發掘自身的特色十分重要。

3.3.1打造特色的茶館裝潢。中國的茶文化是我國的傳統文化之一，中國的茶館也堅持將中國的傳統特色延續，但從西方文化引入中國，人們已經開始慢慢喜歡中西合璧的裝修裝潢。我國的茶館也應一改往日的中式傳統風格，在中式裝潢的基礎上加入西方的元素。追求特色的關健是要準確調查市場，針對不同的顧客需求，做出合理定位，形成自己的特色，做出自己的個性。在追求特色和與眾不同的今天，我國的茶館可以從茶館的裝潢入手，例如打造有主題的茶館，提升消費者的消費者體驗，以此吸引消費者。

3.3.2研發特色的茶館產品。我國茶館中的產品大多是我國傳統的茶飲，但對于一些不喜愛中國傳統茶飲的消費者來說并無吸引力，因此我國的茶館應在傳統茶飲的基礎上研發新的茶產品，來適應不同消費者的不同消費需求。針對不同年齡段的顧客研發不同的產品，對老年顧客可以沿用傳統的功夫茶或研發新的養生茶，對青年顧客可以研發飲料似茶飲來迎合青年人的口味。

3.3.3制定特色的茶館定位。將茶館與中國文化相結合，運用中國傳統詩歌文化，在清明時節將茶文化與詩歌相結合，使顧客可以吟詩品茶，廣結好友。感受中國傳統文化的魅力。也可以將打造具有棋牌桌游特色的茶館文化，定期舉辦一些棋牌桌游比賽，以此來吸引相應的客戶群體。使其來茶館消費，在舉辦活動的同時，主推新產品和暢銷品，以此吸引顧客來進行二次消費。

3.3.4實現特色的茶館宣傳。大量運用新媒體，如微博、微信公眾號進行大面積宣傳。同時在新活動開始前，邀請網絡紅人前來提前品嘗，并給出一定的費用，讓其對茶館進行宣傳。以此來做到一傳十十傳百的效果。同時也在公交車或報紙等傳統媒介上加大宣傳力度，因為茶館，面向的大量用戶群體還是中老年人，有大量充足空閑時間來進行消費的人群，而其對于新媒體的掌握是不熟練的，所以傳統媒介方面的投放也是必不可少的。

（作者單位：首都經濟貿易大學）