設計先行——論江西旅游文化資源的視覺化表現

金偉

摘 要：提升旅游文化形象所建立的視覺符號化關鍵并不在于設計某個所謂好看的標志或吉祥物，而在于創造一個視覺系統。在清晰定位的基礎上，系統內的視覺元素都需圍繞中心思想展開設計，渙散、單獨的設計行為不能建立人們對旅游地的文化記憶。通過視覺識別系統的統一的表達，及對旅游地文化內涵準確的視覺“縮寫”，就旅游業態而言，是極其高效的途徑。

關鍵詞：設計江西旅游文化視覺化

引言

本文探討以建立旅游地視覺識別系統的方式把江西旅游的文化內涵形成視覺符號的傳播，讓抽象的文化符號、模糊的文化記憶轉化為可被直接感知或觀看的文化產品。實現旅游與文化的融合，進而促成完整的江西旅游文化產業鏈。

一，江西旅游業視覺識別系統導入的可行性

江西是旅游資源的大省，隨著人們物質文化生活水平的提高，旅游不再僅僅是走馬觀花、拍照留影，過去所謂上車睡覺，下車拍照的旅游模式，已經被絕大多數游客所詬病。人們希望在旅游中，更多的感受當地的人文風貌，對旅游地文化印記的感受和探尋已經是人們的基本訴求。而江西，有著豐富的自然風貌和深厚的人文底蘊，有著無限的旅游文化資源，從眾多的名山大川、古意盎然的村莊、文人墨客的文化遺跡到豐富的紅色旅游資源，將這筆寶貴資源進行高效的信息傳播便是一個值得探討的問題，也是一個本土設計工作者的責任。

在信息時代的當下社會，要實現旅游資源的信息傳播就必須建立整合起當地的旅游視覺識別系統，該體系脫胎于“企業視覺識別系統”，發端于上世紀六十年代，在視覺信息的傳達的方面，無論理論還是實際上都積累了眾多成果。其作為一個開放系統，能極大程度地兼容旅游地視覺元素的系統化。吳必虎、李蕾蕾于1998年提出人地感應系統的概念。人地感應是指人們對旅游地單純的感官感受，人地感應系統包括第一印象區、光環效應區、地標區、典型鏡頭區以及視覺識別符號、應用識別符號、非視覺感官識別境況等。我們將第一印象區、光環效應區、地標區、典型鏡頭區統稱為視覺識別物質形象系統。旅游地視覺識別物形象系統的建立也為“視覺識別系統”介入江西旅游地視覺文化提升做了良好的理論鋪墊。從實際效果上看，完備的旅游視覺系統在發達地區的優質旅游資源上已經發揮著積極的效用。比如 2008年杭州向國家工商總局申請城標的商標注冊，并獲得批準。該城標以漢字“杭”篆書為演變，體現了中國傳統文化底蘊。標志中“杭”字結合了航船、城廓、建筑、園林、拱橋等要素，是城市人文精神的完美視覺表達。

二，我省旅游產業定位的優勢與營銷方式的滯后

從宏觀上講，旅游形象的定位是建立江西旅游視覺識別系統的前提條件。美國營銷學家菲利浦？考特勒認為形象定位的差異主要由以下三個要素決定：第一，主體個性.是指旅游企業組織或產品的品質和價值內涵的獨特風格.這點上江西旅游資源在先天上是具有鮮明優勢的，例如紅色旅游這一塊上，愛國主義教育一直是我國公民情感教育的主要組成部分，而以參觀游覽革命紀念地、紀念物為形式的“紅色旅游”又恰好是愛國主義教育的重要成分，再加上旅游業的迅猛發展，這樣一來，“紅色旅游”的客源市場相對于其他旅游產品而言，非但不會因為氣候等原因出現大的下滑，相反會因為紀念日以及節假日而瞬間增長，市場潛力不可估量。第二，傳達方式.是指把主體個性有效準確的傳遞到目標大眾的渠道和措施.就傳達的有效性而言，相對豐盛的旅游資源我省在其文化資源的發掘上有著現實的不足，其中比較明顯的一點在于缺乏穩定的靜態視覺符號及與之整體關聯的視覺系統。進一步講，我省優良旅游文化資源，不能有效轉化為視覺符號進行高效率傳播。舉例來說，我省旅游地的視覺形象建設缺乏記憶點的，少有深入人心的經過提煉的視覺元素，而實際上，個性鮮明、親切感人的旅游地視覺形象是形成龐大旅游市場的源泉。這種創建視覺形象的工作其實是極為理性的設計行為，反觀我省現狀，對旅游形象設計工作，至少從效果上來看是有待提高的。比如長期以來省內各地“旅游大使”的評比如火如荼，而這類女性形象本身時效性短、外形接近，除了暫時性聚集人氣，難以特別是對外省游客于江西旅游有穩定感受，而文化氣息只能依托個人的外貌，服飾或才藝，就更單薄了。這類營銷手段不符合我省旅游業文化與旅游融合的發展趨勢。第三，大眾認知.在完成主體個性和傳達方式兩步以后，真正達到形象定位完成的衡量標志是大眾感知，認知，它是指地區形象被目標受眾（旅游者）所認識知曉和感受的程度.在清晰定位的基礎上，設計方才有理性整理旅游地視覺元素的基本條件。就大眾認知的角度來看的成功案例我們可以在世界范圍內找到很好的例子，近年如日本熊本縣吉祥物“熊本熊”?！靶鼙拘堋蓖瞥霾坏饺?，其認知度已經是全日本第一，民眾前往熊本縣觀光旅游的意愿也有大幅提升?！靶鼙拘堋睘檫B許多日本民眾都對她沒有印象的熊本縣帶來12億美元經濟效益，包括觀光和產品銷售，以及相當于9000萬美元廣告和宣傳的效果。熊本熊的表情包甚至也火遍了中國網絡。值得注意的是，“熊本熊”的成功，是吉祥物創作者與地方政府親密配合的完美成果。比如熊本城政府把熊本熊的商標權免費開放了，也就是任何商家都可以用它來做自己的產品推廣。一般情況下，一個動漫IP的誕生，都希望衍生出很多周邊產品，以便獲得巨大的市場盈利。簡言之，商家要使用肖像權和版權，必須支付一定的費用作為回報。不過熊本縣政府并沒有走常規路線，為了挽救地方經濟，實施“免收版權費”，使用它的形象只需向熊本縣政府提出使用申請，得到批準后即可免費使用。據悉第一年就吸引了超過3600家企業申請合作，第二年這個數字又增加了5400家，產品包含零食、服裝、化妝品、文具等多種類產品，涉及衣食住行游購娛等整個產業鏈。這一舉措使得熊本熊迅速為日本，甚至全世界所熟知，這也是熊本熊大紅的關鍵，連帶熊本也成為著名旅游目的地，旅游人數直線上升。據《朝日新聞》報道，2013年末，日本銀行熊本分行公布了熊本熊在2011年11月至2013年10月期間為熊本縣帶來的經濟效益——高達1244億日元（約合12億美元），創造了區域動漫IP代言的奇跡?？梢娬e極參與到旅游視覺形象的開發與推廣對于我省的旅游業推廣也是有借鑒意義的。誠如本文的命名“設計先行”，筆者認為，以設計為主導，以視覺識別系統的整體的考量，文化價值是可以被創造的，尤其依靠江西省優良、深厚的旅游資源，設計的文化創造力是令人期待的。

三，江西旅游文化視覺符號的提煉

江西自古被冠以“人杰地靈”，可見其自然人文資源的廣博，其轉化而來旅游資源更呈現出多樣化面貌，并且個性鮮明，這決定了對江西旅游文化視覺化定位的復雜性。筆者認為對其視覺符號的提煉必須考慮兩個層面的劃分，其一是江西旅游文化作為整體對外省及其他國家旅游者的統一定位。具體來說，打造江西省的旅游形象必須抓住我省有別于其他地區的特點，例如江西省革命老區地域廣泛、人口眾多，包括土地革命戰爭時期的井岡山、中央、閩浙贛、湘鄂贛根據地和抗日戰爭時期的鄂豫皖湘贛抗日根據地現屬江西行政轄區部分，全省分布有老區鄉鎮的縣（市）共81個，所轄鄉鎮共1684個，其中老區鄉鎮為1374年，占75%。老區人口2170萬人，占全省總人口的55.5%，其中相當體量都可以轉化成紅色旅游資源：1927年8月，八一南昌起義打響了武裝反抗國民黨反動派的第一槍;1927年10月，毛澤東率領湘贛邊秋收起義的工農革命軍到達江西省井岡山地區，開展游擊戰爭，進行土地革命，創建了中國第一個農村革命根據地;1934年10月，中央主力紅軍在江西省于都縣集結出發，開始了漫漫長征路……江西，是軍旗升起的地方，也是紅軍長征的出發地，“井岡山精神”“長征精神”從這里誕生，也從這里傳承。當然，紅色元素并非唯一代表江西旅游特色的項目，筆者強調的是從差異化的角度使受眾對江西旅游產生一種獨特的、有別于其他地區的標志性印象。只有建立起差異化，才可能建立鮮明的旅游形象定位。我省旅游視覺符號的提煉同時也要注意第二個問題：為省內各地不同特點的旅游文化符號的視覺表達留下充分空間，體現豐富個性。這也是難度所在，例如如果單獨強調某項特質性的表達容易造成豐富性的缺失，而江西的旅游資源豐富程度是極為可觀：除了紅色旅游，廬山、井岡山、三清山、龍虎山，有煙波浩渺的鄱陽湖，還有中國最美的鄉村婺源等，如何解決這一矛盾將是設計師要面臨的最大挑戰。

四，江西旅游地視覺識別體系的構建

提升旅游文化形象建立的視覺符號化關鍵并不在于設計某個所謂好看的標志或吉祥物，而在于創造一個視覺系統。在清晰定位的基礎上，系統內的視覺元素都需圍繞中心思想展開設計，渙散、單獨的設計行為不能建立人們對旅游地的文化記憶。通過視覺識別系統的統一的表達，及對旅游地文化內涵準確的視覺“縮寫”，就旅游業態而言，是極其高效的途徑。當然，這也是課題最大的難點，需要設計方和旅游地管理者深度的配合。而在這點上旅游地管理者又特別容易陷入某種簡單思維模式，如標志、名片加一套景區導視就等同于視覺識別系統，不做整體規劃和文化上的考量。例如，“?；韬睢蹦沟陌l掘作為重大考古及文化事件，出土成果極為豐富：成套出土的有編鐘、編磬、琴、瑟、排簫、伎樂俑;竹簡、木牘以及有文字的漆笥、耳杯等數以千計;五銖錢10余噸近200萬枚;青銅雁魚燈、青銅火鍋上的花紋惟妙惟肖;青銅鏡上鑲嵌著瑪瑙、綠松石和寶石等等，都是漢代考古文物珍品;車馬坑出土了實用高等級馬車5輛，馬匹20匹，錯金銀裝飾的精美銅車馬器3000余件。這也是中國長江以南地區發現的唯一一座帶有真車馬陪葬坑的墓葬，出土的雕刻精美紋飾鎏金、錯銀青銅車馬器，與文獻記載“龍首銜軛”的“王青蓋車”類似;在出土竹簡中發現《論語》，且據資料表明西漢大墓地處文獻記載的昌邑王劉賀的封地，歷史背景十分清楚。此外，墓內出土了大量帶有“南昌”、“漢”、“昌邑二年造”、“昌邑九年造”等文字的漆器、青銅器、印章和木牘。然而如此眾多的文物精品向大眾的傳播除了照片和文物參觀別無途徑，沒有結合文物形態的視覺符號的“縮寫”，更沒有整體統一的視覺整體規劃，從展臺、陳列以及導視都缺乏特色屬性的設計，留于一般化，不能展示其作為中國發現的面積最大、保存最好、內涵最豐富的漢代列侯等級墓葬的重大意義，并且由于“?；韬睢蹦鬼椖咳狈φw對外形象，導致這一重大文化品牌沒有在流傳上的便利性以及讓游客參觀游覽之后形成的視覺記憶。

五，視覺識別體系中文化性的構建

為旅游創造出文化的附加值，并促進全產業鏈的形成以致旅游產業升級是我省旅游業的發展目標，也是萌發本文思考的關鍵點，亦是重點所在。我省旅游業的指導思想已經清晰的提出“文化是旅游的基本內涵和核心價值”，而江西作為文化大省本應在旅游文化上游刃有余，但實際情況讓筆者意識到，文化的承載物精煉為可傳達的視覺符號還要經歷漫長的理性設計，并不是簡單成列照片或實物展示可以實現的。進一步說，不對文化實物載體進行理性地精煉，抽象出文化實物載體共有的精神內涵，可能導致大眾對文化對象產生隔閡。再以“?；韬睢蹦刮奈餅槔浔旧淼奈幕瘹v史價值極高，如?；韬钅钩鐾梁啝?200余枚，專家釋讀后發現比重最大的一部分是儒家經典及其訓傳，包括《詩經》、《禮記》類、祠祝禮儀類、《論語》、《春秋》經傳及《孝經》等，在考古歷史上都極為罕見。目前的清理釋讀已發現海昏侯寫給皇帝和皇太后奏折的副本，而根據以往高等級墓葬中出土文書的經驗來看，簡牘內容可能還會包含醫術和農業等多種古代文獻，一旦釋讀出來，對研究漢代歷史具有不可估量的價值，甚至可能會改變現有的歷史認知;出土文物（54張）出土的孔子屏風上有孔子圖像及生平介紹文字。之前各種傳世書籍都沒有完整記載孔子的姓與氏，孔子屏風則明確寫著孔子“字中（仲）尼，姓孔，子氏”，將孔子的姓、氏、字完整記錄?？鬃悠溜L的第二列文字“魯昭公六年，孔子蓋卅矣”，告訴了我們孔子三十歲時的準確紀年，由這一時間節點可以推算出孔子的生年為魯襄公七年（公元前566年）?？鬃悠溜L記載的孔子生年比《春秋公羊傳》和《春秋榖梁傳》記載的生年早十四年、比《史記？孔子世家》記載的孔子生年早十五年。而以上種種深刻同時生動的文化載體在旅游開發上沒有積極轉化為可視的文化符號亦使其文化意義上的傳播受到限制。如設計出方便游客理解與攜帶的周邊旅游衍生品實際上就是加強“?；韬睢蔽幕瘋鞑サ挠行緩剑ㄟ^細致提煉和設計的文化符號能凝結“?；韬睢蔽幕木?，用簡化并利于記憶和理解的方式傳達給游客，進一步可以讓游客把文化印記帶回居住地，讓更多的人了解“?；韬睢边M而發生興趣產生旅游行為。這一點上，政府和旅游部門可以參照“熊本熊”的案例，積極讓利于大眾和普通商家，以文化推廣的胸襟建立“大旅游”形式，以點帶面拉動全省旅游業發展。

結束語

綜上分析，當今時代下，游客對旅游的文化內涵要求日益提高，對旅游主管部門和旅游相關設計提出了更高的要求。這種對文化內涵的訴求決定了要以設計為先導，以建立整體視覺識別體系的方式為江西旅游打造出直觀的視覺印象，讓抽象的文化符號、模糊的文化記憶轉化為可被游客直接感知或觀看的文化產品。本文希望通過導入視覺識別體系這一成熟的視覺信息傳達方式，從形成文化印象并促成完整旅游文化產業鏈的角度，提高我省旅游產業文化資源的開發，提升我省旅游資源的文化含量，實踐省政府“文化是旅游的基本內涵和核心價值”這一部署，進而繁榮江西旅游業大發展。

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資助項目：本文屬于2017年度江西省文化藝術科學規劃項目研究成果項目編號：YG2017199