旅游消費者—品牌關系再續意愿的影響因素研究

楊奎　趙樹政

摘 要：云南省因其得天獨厚的區位優勢、豐富多樣的自然資源、源遠流長的歷史文化和獨具特色的民俗風情，一直是我國重要的旅游目的地。作為“一帶一路”戰略的重要參與者和關鍵節點，有效融入國家戰略規劃，培育特色旅游產業，是促進云南省經濟跨越式創新發展的重要支撐點。但是近幾年“導游罵人”、“強制消費”、“游客被打”、“欺客宰客”等負面標簽，嚴重“抹黑”和損害了云南省旅游品牌形象。本文從消費者—品牌關系再續這一全新視角，探討品牌關系再續意愿影響因素模型及其作用機制，為云南省旅游業的創新發展獻策獻力。

關鍵詞：品牌關系斷裂;品牌關系再續;品牌關系質量

一、研究背景

云南省依托其獨特的自然、歷史和文化資源，積極探索旅游業發展的新模式，目前已成為我國重要的旅游目的地和國內外游客集結地。2013-2019年上半年云南省海內外游客數和旅游總收入保持高速“雙增長”。2018年，云南省海內外游客數和旅游總收入分別達到6.88億人次和8991.44元，分別排名全國第10位和第7位，增長率均高于全國平均增速。根據云南省文化和旅游廳的最新數據，2019年上半年，云南共接待海內外游客3.99億人次，同比增長17.60%，實現旅游業總收入5232.99億元，同比增長18.48%。旅游業作為云南省的支柱產業之一，對GDP的貢獻作用越來越明顯，對交通運輸業、住宿業、餐飲業、娛樂業、商品零售業等業態的帶動效應日益突出。但是近幾年“導游罵人”、“強制消費”、“游客被打”、“欺客宰客”等負面標簽，嚴重“抹黑”和損害了云南省旅游品牌形象，導致嚴重的顧客流失。本文通過實證研究，探討流失顧客挽回策略和品牌關系再續策略，從而為云南省旅游業的健康良性發展提供合理化建議。

二、文獻綜述

（一）品牌關系相關研究

Crodon和Corr（1990）最早提出品牌關系的概念，1992年，Blackston對品牌關系進行了規范化定義：品牌關系是根據人際關系交往的原理而產生的消費者與品牌之間的互動關系。Foumier（2001）認為品牌關系是多層面的關聯關系，包括消費者與品牌關聯、消費者與消費者關聯、消費者與產品關聯、消費者與公司關聯。周志民、張寧、李蜜（2009）通過實證研究，構建了本土化的品牌關系測量維度：工具關系、情感關系、交往工具關系、交往情感關系。

（二）消費者—品牌關系斷裂相關研究

Fajer和Schouten（1995）最早開展品牌關系斷裂相關研究，并提出了“變淡→衰減→脫離→斷裂”的消費者—品牌關系演變過程。Bogomolova（2010）將消費者—品牌關系斷裂的原因概括為三個方面：推式轉換（品牌方犯錯）、拉式轉換（替代品牌的吸引力、消費習慣變化等）和不可控因素（地理遷移、隨機性因素等）。張靜（2013）認為在產品傷害危機下品牌關系斷裂受到消費者個體、企業、競爭品牌和社會輿論等四個方面因素的影響。徐小龍（2011、2013）通過實證研究提出承諾、信任、品牌個性是品牌關系斷裂的重要影響因素，并且責任歸因、感知價值、感知風險和品牌情感起著中介作用。

（三）消費者—品牌關系再續研究

Aaker和Fournier（2001）等學者根據人人際關系和交易關系發展階段理論，創造性地提出品牌關系再續的概念，并將品牌關系發展分為六個階段：注意、了解、共生、相伴、承諾、斷裂，對品牌關系再續理論的貢獻具有里程碑的意義。

Tsang等學者（2006）的研究指出，關系雙方之前的情感因素會有助于關系的恢復。關系雙方給予的承諾越多，彼此間就會越親密，在發生錯誤時，寬恕對方的可能性就越大。吳振華（2009）通過實證研究指出，影響手機品牌關系再續意愿的因素依權重大小依次為：消費者后悔情緒、品牌促銷、原有品牌滿意度、品牌信任、品牌承諾、品牌定價、品牌斷裂時間。劉佳（2012）通過研究電信客戶發現，品牌關系再續意愿的影響因素依權重大小依次為：消費者后悔情緒、替代品牌滿意度、品牌定價、品牌信任、品牌促銷、品牌承諾。

三、研究模型與假設

（一）研究模型

本文根據上述學者的理論研究，結合國內學者的本土化研究成果（黃靜、熊巍，2007;徐小龍、蘇勇，2012;徐小龍，2013;潘友仙，2016等），從企業因素、原有品牌因素、消費者因素三個角度探討旅游消費者—品牌關系再續的影響因素，同時加入了品牌關系質量的中介作用。其中企業因素選擇了營銷補償策略這一衡量點，原有品牌因素從品牌轉換成本來考慮，消費者因素從消費者后悔情緒來衡量，品牌關系質量從品牌滿意、品牌信任和品牌承諾三個角度來衡量。關于本文研究模型見圖3-1。

（二）研究假設

1.營銷補償策略與品牌關系質量

鐘嶺（2011）指出積極澄清與糾正措施明顯優于置之不理，應對行為可以降低消費者的感知風險，緩解消費者的負面情緒。徐小龍（2013）指出，品牌犯錯后，企業積極的公關活動和及時的補救策略不一定能完全消除品牌犯錯對消費者的負面影響，但會在一定程度上弱化消費者的負面情緒，進而延緩關系的斷裂。于文欣（2018）通過研究證明，當城市中有負面事件發生時，使用情感性修復策略和糾正性修復策略都能顯著提升公眾對城市品牌的滿意度、信任度和承諾度，且使用糾正性修復策略的效果會更好。基于以上研究，本文提出以下假設：

H1：企業營銷補償策略對品牌關系質量具有顯著的正向影響。

2.品牌轉換成本與品牌關系質量

Fonrell（1992）、Anderson和Sullivna（1993）、Anderson（1994）等學者認為，轉換成本是影響顧客滿意和顧客忠誠的重要因素，企業適當提高轉換成本，可以有效維系顧客關系。郭澤毅（2009）以網絡書店精彩網為例，從轉換成本視角研究了電子商務環境下的網絡顧客忠誠問題，證實了網絡轉換成本對網絡忠誠度具有顯著正向影響。馬云飛（2011）通過實證研究證明了轉換成本是影響游客主題公園品牌轉換行為的七大因素之一。基于以上研究，本文提出如下假設：

H2：品牌轉換成本對原有品牌關系質量具有顯著正向影響。

3.消費者后悔情緒與品牌關系質量

現階段關于后悔情緒的研究多集中于消費者后悔情緒對其購后行為的影響，基本上的了比較一致的結論：后悔和滿意度、再購買意愿呈負相關關系（范曉慶，2007;晉萍瑞，2013;李輝，2018）。張小林、潘汛沨（2009）以杭州市大學生手機購買行為為研究對象，證實了中國文化背景下消費者后悔情緒對投訴、轉換行為具有顯著的正向影響作用，而若消費者對商家有著較高的信任或承諾，即消費者—品牌關系質量較強，會降低后悔引發的投訴、轉換行為傾向。基于以上研究，本文提出以下假設：

H3：消費者后悔情緒對品牌關系質量具有顯著的正向影響。

4.品牌關系質量與品牌關系再續意愿

林雅軍（2011）通過對休眠品牌的關系再續影響研究進行研究，證實了初始品牌關系質量是影響休眠品牌關系再續的重要影響因素之一。安曉光（2013）通過實證研究，同樣證明了休眠品牌中，品牌關系承諾的各個維度（持續性、情感性和規范性）對品牌關系再續意愿具有正向相關關系。晉萍瑞（2013）以B2C網站為例，證明了初始網站品牌關系質量對品牌關系再續意愿具有顯著正向影響。鄧珊（2015）通過F檢驗，驗證了不同維度品牌關系質量對品牌關系再續具有顯著影響。基于以上研究，本項目提出以下假設：

H4：品牌關系質量對品牌關系再續意愿具有的顯著正向影響。

四、問卷設計與調查方法

本文的調查問卷主要采用Likert 5級量表，數字1-5分別反應對問題從“完全不同意”到“完全同意”的評價。各研究變量的題項設計主要借鑒了學術界的相關研究成果，結合旅游品牌的特殊性和對部分云南省旅游景點進行實地訪談進行了優化設計，共20個度量指標

本文采用簡單隨機抽樣方法，調查對象為有品牌關系斷裂經歷的游客。調查方式采用電子問卷（問卷星）形式，通過微信、QQ等通信工具發放，共回收問卷281份，有效問卷268份，其中有品牌關系斷裂經歷的問卷140份，有效問卷127份，有效問卷率90.71%。

五、數據分析與假設檢驗

（一）信度分析

本項目首先通過SPSS 24.0計算，得出總體量表Cronbach α系數值為0.923，從整體上了說明了該問卷數據具有很好的可靠性和一致性;然后再通過對各研究變量Cronbach α系數值進行分析，其結果顯示其均大于0.8（表5-1），說明本文研究量表選項設計比較合理。

（二）效度分析和因子分析

本文采用KMO和Bartlett球形檢驗以確定量表是否適合做因子分析。如表5-2所示，KMO等于0.866，說明樣本充足度高，Bartlett球形檢驗的顯著性概率為0.000，小于0.001，表示本文的研究量表適合進行因子分析。

本文通過規范分析，總結了國內外學者品牌關系斷裂與再續的豐富研究成果和成熟量表，結合本文研究情景和旅游品牌的特殊性，進行了修正和優化，測量量表的適用性和代表性均得到了檢驗，具有良好的內容效度。

本文采用最大正交旋轉法（Varimax）進行因子萃取，共提取了5個因子，與研究模型的5個研究變量完全吻合，每個因子載荷值均大于0.5，累計方差解釋百分比達到71.358%，說明各變量的測量題項間具有較好的區別效度。

（三）假設檢驗

本項目采用逐步回歸分析法，以驗證營銷補償策略、品牌轉換成本和消費者后悔情緒與品牌關系質量之間的關系，結果如表5-3。

由表5-3可知，剔除消費者后悔情緒，回歸方程模型的調整后R2由0.443提高到0.477，營銷補償策略、品牌轉換成本與品牌關系質量標準化回歸系數分別為0.608、0.205且顯著性水平均小于0.01，說明營銷補償策略、品牌轉換成本對品牌關系質量具有顯著的正向影響，但消費者后悔情緒對品牌關系質量的影響作用不明顯，從而假設H1、H2得到驗證，假設H3未得到驗證。其原因可能是旅游產品作為無形的服務，具有明顯不可感知性、不可分離性、品質差異性、不可儲存性等顯著特征，消費者在旅游過程中更多地是關注體驗性，并且旅游服務相比有形產品而言，重復消費的行為傾向，即消費者重復去同一旅游景點的可能性較低，此外，本項目回收的樣本年齡段主要集中于19-25歲、26-35歲，以年輕人為主，其消費具有明顯的沖動性、從眾性等特點，品牌忠誠度較低，因此一旦服務失敗導致品牌關系斷裂后，即使后悔情緒比較強烈，維系、修復或強化與原有品牌關系的積極性也不高。

根據品牌關系質量與品牌關系再續意愿的一元線性回歸分析發現（表5-4），品牌關系質量與品牌關系再續意愿的標準化回歸系數為0.527，顯著性水平小于0.001，R2為0.278，說明品牌關系質量對品牌關系再續意愿具有顯著的正向影響，從而證明了假設H4的正確性。

六、營銷啟示

（一）努力提高品牌關系質量

本文通過實證研究證實了品牌關系質量與品牌關系再續意愿顯著正相關，因此構建穩固持久的品牌關系質量至關重要，特別是在當今產品與服務日趨同質化背景下，市場競爭已經從產品主導化向品牌主導化轉變，云南省應充分利用自身豐富的旅游資源、悠久的歷史文化、獨特的民俗風情等優勢，構建差異化的競爭策略，塑造旅游品牌，豐富品牌內涵，強化品牌個性，提升品牌形象，傳揚品牌口碑，以培養消費者的品牌認知度和品牌聯想度，同時加強自身品牌建設，盡力履行對消費者的承諾，優化服務態度，提升服務質量，以增強消費者對品牌方的信任感和忠誠感。

（二）及時采用營銷補償策略

通過實證研究發現，營銷補償策略對品牌關系質量具有積極的影響作用，品牌關系斷裂后，積極主動的補救措施，表明品牌方勇于承擔責任的態度和立場，有助于降低消費者的負面情緒，從而與消費者建立正向的情感聯系，因此旅游品牌必須重視營銷補償的作用，針對性地開展精細化營銷補救，同時建立服務失誤預警體系，完善營銷補救管理工作。

（三）巧妙提高品牌轉換成本

Fonrell（1992）、Anderson和Sullivna（1993）、Anderson（1994）、馬云飛（2011）等學者通過理論和實證研究證明了轉換成本是有效留住顧客、提高顧客滿意度和忠誠度的重要因素。本文通過研究同樣證實了品牌轉換成本對品牌關系質量具有積極的正向影響作用。因此旅游品牌應通過一些有效的措施提高消費者的品牌轉換成本，如打造特色或精品旅游產品，傳達其特殊性和不可替代性，以增加消費者的依賴性;建立品牌忠誠計劃，持續關注消費者的需求變化和品牌體驗;為消費者提供更加個性化、定制化、人性化的產品和服務，搭建情感交流的橋梁，增加消費者的情感依賴性。

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作者簡介：

楊奎（1983—），男，河南信陽，云南工商學院，講師，碩士，研究方向：企業戰略和消費者行為。

趙樹政（1981—），男，河南焦作人，云南工商學院，講師，碩士，研究方向：工商管理。

項目基金：

云南省教育廳資助項目《旅游消費者—品牌關系斷裂的原因與再續機制研究——以云南省為例》（項目編號：2018JS815）。