我國日用陶瓷產業競爭環境和對策分析

蔣文

摘 要：結合五力模型，對我國日用陶瓷產業從潛在進入者的威脅、供應商的議價能力、買方的議價能力、替代產品的威脅以及行業現有企業的競爭這五個方面進行競爭分析，進而提出企業提高核心競爭力的有關對策。

關鍵詞：日用陶瓷;競爭環境;威脅

1 基于五力模型的我國日用陶瓷產業競爭環境分析

“五力模型”認為：潛在進入者的威脅、供應商的議價能力、買方的議價能力、替代產品的威脅、行業現有企業的競爭狀況這五種基本競爭力量的強度，決定著行業的競爭激烈程度，從而決定著行業中最終的獲利潛力以及資本向本行業的流向程度，這一切最終決定著企業保持高收益的能力。借助這個模型，本文對我國日用陶瓷產業核心競爭力進行分析，并且提出相應對策。

1.1 潛在進入者的威脅

競爭性進入威脅的嚴重程度取決于進入新領域的壁壘程度及現有企業對于進入者的預期反應。首先，從進入日用陶瓷領域的壁壘來看：

（1）從資金要求的角度看，投入大。日用陶瓷企業的廠房建設、原材料采購、生產設備的購買、庫存及上龐大的日常運作資金等無不需要耗費大量的資金，使得經濟實力一般的潛在進入者不敢貿然進入;

（2）從規模經濟的角度來看，陶瓷行業前期的固定成本較高，這要求新進入企業擁有一定規模的產量，才能降低單位產品的邊際成本。但是進入的規模較大，期望獲得規模經濟，會導致更多的固定成本投入及大量產品積壓等問題;

（3）從銷售渠道的角度來看，日用陶瓷市場是一個比較成熟的市場，潛在進入者要說服分銷商經銷新的品牌，在目前經濟形勢復雜、國際市場疲軟的情況下比較困難;

（4）從政策的角度來看，日用陶瓷屬于高污染、高能耗且產能過剩的行業，國家在產業結構調整升級中必然會嚴格提高日用陶瓷企業的準入門檻，這就要求潛在進入者必須具有一定的資金、技術實力、開發能力和較完善的市場營銷管理系統;

（5）從技術要求的角度來看，目前我國日用陶瓷行業普遍技術水平不高，自主創新能力較低，潛在進入者需考慮自身技術水平和研發能力。

其次，就現有企業的反應預期來說，因為陶瓷市場的產能過剩，競爭已非常激烈，所以新進入的企業若不能覓得被忽視的細分市場，必會遭到現有企業的強烈報復。

綜上所述，目前日用陶瓷行業的進入壁壘還是較高的。

1.2 供應商的議價能力

供應商主要通過提高價格或降低所供產品質量來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。日用陶瓷行業對礦產資源的需求量較大，依賴程度較高。日用陶瓷用的原料礦產資源在我國的儲量均非常豐富，其中高嶺土礦在湖南、江蘇、廣東、江西等省探明的儲量均達到1000萬噸以上;湖南醴陵的瓷石儲量達1億噸;陶土僅塔士庫一地陶土礦儲量就達到1.7億噸。原料供應商數量多，且沒有實力超強處于壟斷地位的廠家，可選擇范圍大，企業在和原料供應商的談判中有較大的余地。

1.3 買方的議價能力

買方主要通過壓價與要求提供較高的產品或服務質量，來影響行業中現有企業的盈利能力。對日用陶瓷行業整體生產能力已過剩，供大于求，這一點決定了買方對行業影響很大。

根據買方的需求不同，從中低檔的陶瓷產品市場來看，我國的日用陶瓷廠家眾多，大多生產中低檔產品，無序競爭激烈，客戶對企業的依賴性比較低。因此，在中低端市場上，買方討價還價的能力較強。從高端產品市場來看，國外對高檔陶瓷產品的需求持續上漲，但高端市場主要被意、英、法、德等國占領，中國的陶企雖然也有部分高質的產品，但鑒于品牌、內涵的劣勢，客戶的議價能力仍然較強。

1.4 替代產品的威脅

能滿足同種需求的不同產品可以互相替代，產生相互競爭。塑料、玻璃和不銹鋼類等日用品也能滿足小部分顧客的功能需求，但在藝術美感和傳統喜好方面并不能與陶瓷相提并論。日用陶瓷作為實用與藝術的結合體，生產歷史悠久，陶瓷產品以其獨特的制作工藝使產品具有玲瓏、精致的特性，千百年來深受消費者的喜愛。因此，替代品的威脅并不大。日用陶瓷企業只要不斷進行產品改進，提高質量，增強產品的健康感受度、藝術美感，通過產品差異化競爭策略，提高目標消費者的滿意度，就能夠提高用戶的忠誠度與增加用戶轉換成本，削弱替代品以價格低及實用性帶來的威脅。

1.5 行業內現有企業的競爭

大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密相關的，為了使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，必然會產生現有企業之間的競爭沖突與對抗。目前國內現有日用陶瓷企業逾2000家，分布在全國各大陶瓷產區，品牌企業較少，多數企業生產規模小，研發能力較弱，產品同質化嚴重，許多廠商采取低價策略，甚至僅靠貼牌生產或國家的出口退稅來維持企業生存，在中低端市場，企業間的競爭可謂白熱化。當然，采取價格競爭策略的企業是不可能長久的，但是我們要注意到這種短期利益驅使下的行為使得競爭環境更加惡劣。進一步分析與國外同類企業的競爭情況，歐美高端市場主要由歐盟幾個發達國家的企業壟斷，我國企業競爭無力。在中低端市場中，我國的企業亦面臨來自東南亞的泰國、越南等國及中東歐國家的同業企業的有力競爭。

2 我國日用陶瓷企業的競爭策略

日用陶瓷企業在上述競爭環境中若想持續獲利與發展，主要應對策略為：

2.1實施市場多元化戰略

實施多元化戰略的目的是為了避免對單一市場過度依賴帶來的風險，爭取在市場競爭中的有利地位。當然，多元化并不排斥有重點的布局：市場規模巨大的歐美發達國家和地區始終應是日用陶瓷企業的對外貿易重點對象;在保持的原有主要市場的同時，大力開拓新市場，努力提高對拉美、非洲、中東、東歐和東盟的市場份額;重視國內市場開發，走品牌發展之路，占據中高端市場。為應對國家政策調整及國際反傾銷的壓力，通過把雞蛋放在不同的籃子里的方式，內外市場并重，提高企業的市場風險應對能力。

2.2實施產品差異化戰略

產品差異化使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點。這種戰略能夠削弱買方討價還價的能力，提高買方的轉換成本，建立起客戶的忠誠度，使得替代品無法在性能上與之競爭。為了降低市場風險，保持市場份額，產品組合當然必須有一定的廣度和長度。但目前的日用陶瓷市場，產品的同質化嚴重，在國內外的中低端市場互相軋砸，企業若一直走低價路線無疑行不通，而限于資金、技術、原材料等方面的限制，企業也不能無限度的擴大產品的品種。因此，日用陶瓷企業應實施產品差異化戰略，繼續通過細分市場，分析不同市場的客戶需求，推出合適的產品，在繼續保持國際市場歡迎的經濟型產品的基礎上，集中優勢資源，推出具有獨特的設計、特征、耐用性和健康性的高端產品，打造高端品牌，通過產品的高附加值降低成本壓力，從而拓寬市場，吸引更多國內外的中高端目標客戶，以提升自己的競爭力。

2.3以技術創新機制提升產品質量與品牌內涵

技術創新是企業具備持續競爭優勢的驅動力。一要把傳統技藝和現代化科技有機地結合起來改造傳統日用陶瓷行業，提高生產工藝水平，而且要大力研發釉中彩、骨質瓷、硬質瓷等高檔瓷，提高產品科技含量;二是企業和研究機構的設計人員要善于吸收國外大牌陶瓷企業的先進設計經驗，深入研究各國文化、風土人情、意趣愛好和消費時尚，注重產品的設計創意，加強文化支撐，深化品牌內涵，特別是高端產品主張強調品牌文化和品牌個性。在技術創新過程中，企業可以聯合高校、科研院所組建實驗室，研究所等研發機構，以較低的投入，獲得較高的技術創新回報。

參考文獻：

[1]張慧文，劉繼武. 我國日用陶瓷遭遇反傾銷的原因及應對策略[J].陶瓷，2013（7）

[2]王世群.我國陶瓷出口貿易態勢及優化策略[J].對外經貿實務，2017（11）