廣告設計中的個性化形式研究

商淑華

摘 要：本文從分析廣告設計形式的概念及其特點展開，從廣告設計形式中的重要性和必要性入手，對廣告設計中個性化形式進行探索。如今，廣告設計不僅只停留在傳播方面，也越來越多的體現出設計師、藝術家的個人主觀意識。廣告的傳達功能與設計師個人的美學、文化美學修養相結合，結合當今社會形勢形成并推動著未來廣告設計的趨勢以及未來廣告設計的特點。

關鍵詞：廣告設計;形式美;個性化;主觀意識;美學修養

一、廣告設計個性化形式的概述

最早開始探索“形式”對美感影響的是畢達哥拉斯學派，形式中每一個點、線、色、形、音、韻，都表現著內容的意義、情感、價值。廣告設計的形式是聯結廣告設計中眾多元素的重要樞紐。

“個性化”顧名思義是指“特殊”的事物。“特殊”對美感的意義主要表現在兩個方面。1、從對“欣賞型”的審美主體美感產生的意義來說，起著“震驚”的作用;2、從對“創造型”審美主體的影響意義看，起著“引導性”作用。心理學實驗表明，新鮮奇特的事物或現象總是容易引起人的關注。如何體現個性化，也就意味著如何使廣告設計形式變得“特殊”、有新奇感。從而使主觀個體和客觀事物之間相互構建并形成一種“特殊”的個性化。一般來說，優秀的設計都會有優秀的設計形式，完整的設計作品是由不同的設計形式組合而成。設計師對形式要素進行加工、排列和組合所呈現出想要表達的視覺語言。

二、廣告設計中形式的重要性和必要性

2.1 廣告設計中形式的重要性

在廣告設計中，必然不能欠缺形式這一載體。個性化形式在廣告設計中有助于增加廣告設計的韻律感。形式所產生出的特殊韻律感不僅反應在受眾的視覺觀察層面，也反應在其心理層面。有節奏的視覺韻律不單可以增強廣告作品的宣傳力、感染力，還可以把廣告設計中所傳達的韻律與受眾心理中的節奏相互呼應，完成受眾和廣告之間心理層面的互動以及與此廣告深層次的交流。其次，好的形式可以加劇“荒唐”的藝術效果，通過這種方式達到視覺停留的目的。通過一些不尋常、夸張或者諷刺的“特殊”形式刺激受眾的好奇心。廣告業的核心是要促進產品的銷售，要打動消費者，吸引他們的注意力并激發出購買欲。

2.2廣告設計中形式的必要性

好的廣告設計必然離不開內容和形式，內容和形式是廣告設計中必不可缺的兩大元素，這兩個元素相互依存，相互存在，具備儒家思想中的“偶對兩分性”觀念。就此而言，缺少形式就無法最大目的的體現內容，缺少內容而只有形式就好比缺失靈魂。設計作品如不具有適宜合理的形式，就會黯然失色。

三、分析廣告設計個性化形式的目的

3.1就設計本身而言

設計是一項集人類的審美感知、美學素養、再設計能力于一體的腦力活動。是一個舊事物翻新、重造的過程，將身邊熟悉的事物打造出眼前一亮的效果就達到了“再設計”的目的。達到此目的后，還要思考如何將其深入，達到特殊。

從藝術設計的角度開展，設計作品必須要有創造力，廣告創意、廣告設計的形式要與眾不同才能吸引受眾眼球。廣告設計有著架起整個社會溝通橋梁的作用，使重要的信息在個體以及群體之間精準順暢的流通，進而使受者增加對設計的認知。

3.2就表現個人美學修養而言

龐薰琹尊崇中國傳統繪畫中的“氣韻說”，并提出了氣節決定人品，人品能夠影響作品的格調這一觀念。廣告設計中形式元素的運用體現著設計師個人獨特的風格和技巧，也體現著不同的人格內涵。設計師、藝術家通過對事物情感的體現，把自己抽象的個人觀點變現出一種具象的形象。在這個變現的過程中需要加上個人的美學觀念以及創造力。這其中就強化了個人思想意識。

3.3就科學技術革新、社會審美而言

人民的審美深度隨著時代社會的進步而不息的改變著。所謂審美深度，其實就是人對生活世界的一種情感性把握和認識，體現的是人與生活世界的親密關系。新技術、新材料的出現拓寬了人們的審美視野，成為藝術與人民相連接的新的結合點。技術的進步一方面促進藝術的進步，另一方面為受者提供新的審美視角、創造新的審美手段。

四、個性化廣告設計的未來趨勢

4.1具有更強烈的吸引力和視覺趣味

從現象學角度講，現象學方法有三個標準，第一個標準是他依附于現象。第二是他存在于人們對這些現象的領會之中，存在于它們的基本特性之中。第三是人們只能通過直觀來領會這種本質。通過對現象學的標準與廣告設計的本質探究，更強烈的視覺沖擊可以使人們領會廣告所呈現出的“現象”，能夠加劇人們的直觀領會。消費者購買產品的時候，第一個刺激其有消費沖動的，會是顏色。顏色可以說是人們的第一直觀領會。快節奏的生活推著人們不斷向前，在未來，只有更強烈的視覺沖擊才與濃厚的視覺趣味才能抓住更多潛在客戶。

4.2多方位呈現個人主觀意識

設計的核心是以人為本，設計更多關注的是人與物之間的聯系，“物”包括各種人造物，或者自然環境里的各種事物。而設計師將人與物之間抽象的聯系轉化為更具象的聯系。使人與廣告、傳媒，又或者產品，從視覺感知到心理層面產生更好的互動。在產生互動的過程中，設計師個人主觀創作的展現不僅表現在設計師的廣告創作中，從這一廣告設計中還多維度的展現設計師各方面的思想——美學知識儲備、藝術文化修養以及認知能力和審美偏好。設計中的客觀表現形式包含了個人的意志和情感，設計師不僅僅是在做設計藝術作品，更是在傳播正確的、具有正能量的價值觀念。在這種情況下，設計師以及個人所創作的設計作品，反作用于社會文化，推動、引導著互動對象的審美。

4.3具有更強的形式美感

形式美在通過視覺的傳輸中所呈現的是一種間接，有思想延伸的感官感受，就是人們對于美的感知能力和程度是不同的，是通過眼睛觀看到藝術作品之后再加之個人的主觀意想，所形成的千萬種不同感官體驗。視覺、聽覺是人類主要的審美感知來源，加上色彩、形體和聲音這三種外界自然屬性，為組成形式美因素提供了載體。在廣告設計中的未來趨勢中，具有更強的形式美是不可置疑的。廣告設計在形式的變動中賦予廣告設計新的節奏感與韻律感。

五、結論

用形式美、現象學，以及宏觀的人類社會分析廣告設計中的個性化形式，是為了讓其超越廣告設計本身的意義，使廣告成為更加具有深度的傳播媒介。廣告設計中傾注了設計師大量的情感認知以及腦力活動，從廣告設計的角度而言，推動了社會與人的交流溝通，就設計師與社會的聯系而言，則提升了設計師自身的價值。

參考文獻

[1]王朝聞.《審美談》[ M].人民出版社：第366頁.

[2]張永清《現象學學與西方現代美學問題》[ M].人民出版社：第16頁.