融媒體環(huán)境下糧油公共品牌建設(shè)策略探析

臧志 陳靜 吳盼盼

摘 ? ?要：湖廣熟，天下足。習(xí)近平總書記視察湖北提出“糧食安全靠自己”“保障國家糧食安全是一個永恒的課題，任何時候都不能放松”的戰(zhàn)略目標(biāo)。《湖北省人民政府辦公廳關(guān)于大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的實施意見》中也要求培育打造“湖北糧、荊楚味”地域品牌，提高湖北糧油公共品牌“荊楚大地”在全國市場的品牌影響力。為此，湖北省糧食局聯(lián)手湖北衛(wèi)視策劃攝制了4集大型紀(jì)錄片《荊楚味道》。本文將以《荊楚味道》紀(jì)錄片全案執(zhí)行為例，探討分析糧油公共品牌建設(shè)的策略，總結(jié)經(jīng)驗，提出下一步可行性建議，不斷推動糧油公共品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：融媒體;品牌建設(shè);策略

一、真實力量：宣傳樣式的遴選

1湖北是荊楚文化的發(fā)祥地，包涵了炎帝神農(nóng)文化、楚國歷史文化、秦漢三國文化、清江巴土文化、名山名寺文化、長江山峽文化、地方戲曲文化、江城武漢文化和現(xiàn)代革命文化。2如何塑造荊楚大地糧油公共品牌，既精確傳達(dá)品牌的共有屬性，又精準(zhǔn)傳遞各種米面油產(chǎn)品的地域特色？經(jīng)過20多天實地深入調(diào)研，主創(chuàng)團(tuán)隊捕獲了糧油產(chǎn)品背后的糧人匠心故事、糧油特色和文化特性，為公共品牌的傳播提供了極為豐富的素材。

除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，3什么樣的表達(dá)形式才是荊楚大地糧油公共品牌建設(shè)的恰當(dāng)選擇呢？主創(chuàng)團(tuán)隊召開了全省傳媒界和糧油界專家座談會，先后策劃了微電影、系列廣告片、宣傳片、專題片和紀(jì)錄片等5種表達(dá)形式的全案。經(jīng)過10多次提案和反復(fù)探討，紀(jì)錄片這種表達(dá)方式受到了湖北省糧食局和主創(chuàng)團(tuán)隊的青睞，最終確定《荊楚味道》紀(jì)錄片分為《江湖問稻》《稻法自然》《荊楚糧油》《面述春秋》4集，每集18分鐘，并在湖北衛(wèi)視黃金時間段和長江云、學(xué)習(xí)強國、頭條等新媒體同步投放。

紀(jì)錄片是跨文化、跨時空的影視傳播的一種方式，不僅擔(dān)負(fù)著記錄歷史、傳播文化的重任，也擔(dān)負(fù)著國家形象、城市形象、關(guān)注人民生活等使命。《荊楚味道》在創(chuàng)作中秉承紀(jì)錄片創(chuàng)作的紀(jì)實性、故事性和人文性，講述了物產(chǎn)豐饒的荊楚大地上糧人和糧食的故事，用真實的人和故事為湖北糧油代言，關(guān)注當(dāng)下人們的生產(chǎn)生活狀態(tài)，跟百姓產(chǎn)生情感共鳴，展現(xiàn)湖北優(yōu)質(zhì)糧油產(chǎn)品，塑造湖北糧油高產(chǎn)質(zhì)優(yōu)的匠心形象。

融媒體時代，內(nèi)容制作和傳播渠道更加開放多元，作為內(nèi)容傳播的重要載體，紀(jì)錄片在制播方面呈現(xiàn)出諸多新亮點：微型化、系列化、大型化、多樣化、多元化。《荊楚味道》在內(nèi)容制作上剪輯成3分鐘、6分鐘、18分鐘等不同版本時長的短片進(jìn)行針對性投放，滿足融媒體環(huán)境下紀(jì)錄片制播的新需要。

二、操作框架：STEPPS原則的聚焦

確立制作紀(jì)錄片之后，如何建構(gòu)全片，才能成為爆品，擁有更大的關(guān)注和更廣泛的傳播，讓荊楚大地公共品牌深入人心呢？

美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院喬納·伯杰（Jonah Berger ）教授所著《瘋傳》一書在分析了數(shù)以萬計具有感染力的信息、產(chǎn)品和思想后，論述了STEPPS理論模型：社交貨幣（sSocial cCurreny）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實用價值（Practical Value）和故事（Stories）。認(rèn)為感染力都有六個共同的原則在起作用，并形成了廣泛傳播的深層次原因。中國品牌第一人、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗認(rèn)為，如果人們一開始就能考慮到這六個原則，做到其產(chǎn)品和思想具備這六大特征，并融入到故事中，就可以設(shè)計并制造出具有高度感染性的內(nèi)容，則成功就有了70%的把握。4我們在《荊楚味道》的操作中充分踐行了以上六個原則。

1.社交貨幣。《荊楚味道》攝制團(tuán)隊非常重視糧油產(chǎn)品的品質(zhì)，不僅查閱產(chǎn)品和企業(yè)資質(zhì)、獲獎證書，還實地走訪體驗，最終從67個富有地域特色的糧油產(chǎn)品中優(yōu)選了22個，這些產(chǎn)品大多都是年度荊楚好糧油的獲選產(chǎn)品，具備深厚的人文底蘊，廣受大眾青睞。如京山橋米，產(chǎn)自中國農(nóng)谷荊門，緊鄰新石器時代的屈家?guī)X文化遺址，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，明嘉靖年間的貢米;稻米油，出身中國稻米油之鄉(xiāng)隨縣，毗鄰炎帝故里，榮獲稻米油國際現(xiàn)代科技創(chuàng)新金獎;襄陽面粉，鄂北崗地的天然饋贈，國家重點龍頭企業(yè)……片中出現(xiàn)的產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厝说尿湴梁秃钡恼信疲邆渖缃环窒淼奶刭|(zhì)。

2.誘因。設(shè)置一個特定的場域環(huán)境，用一些刺激物引發(fā)情感共鳴，激活人們的聯(lián)想和記憶。《荊楚味道》大打鄉(xiāng)情牌，書寫故鄉(xiāng)的味道，描繪最美的人間煙火和人生滋味。講述仙桃香米，用沔陽三蒸傳承人李和鳴大師制作的以仙桃香米手工磨粉而成的美食開片，用蒸菜鎖住人們的味蕾，那裹挾著米香升騰的水汽氤氳中，應(yīng)該就是難忘的故鄉(xiāng)容顏;描繪菜籽油，用咕嘟咕嘟炸制的特色美食油香刺激味覺，油與米漿的交融，變幻出油香金黃色酥脆的外殼，咬上一口，油香、米香、肉香，分不清彼此，只覺得芳香溢于齒頰;書寫襄陽牛肉面，講了面的筋道與調(diào)味料的精髓，挖掘了一碗面精妙的靈魂……《荊楚味道》把優(yōu)質(zhì)的原糧原油藏于色香味俱全的故鄉(xiāng)美食中，引人垂涎、令人思鄉(xiāng)。

3.情緒。有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時情緒，增加人們的分享欲望，正能量能激勵人們積極共享情緒事件進(jìn)行傳播，有時候消極的情緒也能用來為我們所用。稻米的豐收喜悅，77歲老農(nóng)人何貞華對土地執(zhí)著堅守，15位年輕高學(xué)歷農(nóng)人對自然農(nóng)耕的真摯熱愛，大山深處人們對自然的敬畏，外出游子回鄉(xiāng)尋味故鄉(xiāng)網(wǎng)紅美食的歡愉等等這些極具感染力的情緒都在片中進(jìn)行了刻畫和渲染，增強對敘事主體的記憶。

4.公共性。知悉人的從眾心理，制造一種行為滲透力和影響力，產(chǎn)生回味和念想。在公共性的塑造上，《荊楚味道》注重歷史和數(shù)據(jù)的梳理，以及制作細(xì)節(jié)的極致描繪：作為全國13個糧食主產(chǎn)省之一，湖北省稻谷產(chǎn)量位居全國前列，承載著先民智慧，穿越古今，飄香千年;湖北的油菜籽種產(chǎn)量連續(xù)24年全國第一。以此傳遞出量大、消費廣、產(chǎn)業(yè)發(fā)展強勁的信號，再輔之以美食的做法吃法，比如大米，盛產(chǎn)稻米的湖北人吃起來千姿百態(tài)，米茶、米粑、米酒、米汁、米團(tuán)等等。片中美食制作的細(xì)節(jié)，饕餮美餐的畫面，都吸引著人們看起來、吃起來、買起來。

5.實用價值。《荊楚味道》中展示的米面油產(chǎn)品實用性顯而易見，但是如何展示得令人印象深刻需要下功夫，尤其是同類型的產(chǎn)品如何差異化表達(dá)更需要統(tǒng)籌策劃。如介紹京山橋米，我們策劃了橋米源的守護(hù)者何貞華夫婦倆做新米宴的場景，富有年代感的手工木甑蒸飯，蒸汽升騰，米粒晶瑩，令人食欲大增;仙桃香米策劃的是體操冠軍們的廚師鐘師傅給小運動健兒們做飯的場景，用體操冠軍這張名片將仙桃香米的營養(yǎng)健康關(guān)聯(lián)起來;富硒米的展示則采用糧油質(zhì)檢工作實驗檢測場景，一排排智能電飯煲煮米飯，傳遞出自然的饋贈與人類科技發(fā)展帶來的別樣享受。

6.故事。《荊楚味道》在敘事上特別注重故事化呈現(xiàn)，每種產(chǎn)品我們都會聚焦一個人，并將人物故事化，故事情節(jié)化，情節(jié)細(xì)節(jié)化，細(xì)節(jié)沖突化，沖突命運化，講好米面油的故事。比如講瓦倉米，我們選擇了瓦倉村的種產(chǎn)人汪宗平，他不是一個普通的農(nóng)民，而是一個會用科技種地的新型農(nóng)民，也是當(dāng)?shù)赝邆}米產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶頭人，多重身份背后蘊藏著豐富的故事：他每天都用手機實時監(jiān)控土壤和水質(zhì)環(huán)境種地，不舍晝夜勤奮鉆研石碾磨米技術(shù)，只為求得最好的口感和更大的市場。《荊楚味道》中的十多個故事包豐富而飽滿，不一一例舉。

三、矩陣傳播：線上線下的共振

打造一個真正有影響力的公共品牌還有很長的路要走，尤其是在融媒體環(huán)境下，更要針對目標(biāo)用戶，生產(chǎn)適用不同渠道的精品內(nèi)容。

一是精準(zhǔn)提煉荊楚大地公共品牌內(nèi)核，以湖北為核心輻射全國，加大對荊楚大地公共品牌的宣傳，形成矩陣傳播之勢。聯(lián)動全國各兄弟衛(wèi)視，尤其是廣州、貴州、云南、四川、福建等地方衛(wèi)視臺，播出《荊楚味道》和荊楚大地公共品牌形象宣傳片，加大傳播力度。

二是打造媒介事件，做好荊楚好糧油IP年度評選賽事，聯(lián)動線上評選和線下活動，創(chuàng)造熱度，讓荊楚大地公共品牌切實深入人心。

三是整合媒介資源，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，重視與行業(yè)內(nèi)自媒體大號、KOL等的深度合作，有規(guī)劃進(jìn)行精準(zhǔn)投放，持續(xù)提升荊楚大地公共品牌在用戶中的曝光率和熱度。

綜上所述，在融媒體環(huán)境下，荊楚大地公共品牌的打造要把握媒介發(fā)展特性，整合資源，針對用戶精準(zhǔn)投放，持續(xù)提升品牌曝光率和影響力。

注釋：

1周鴻鐸、薛華：《國際化表達(dá)帶來了什么》，《人民論壇》，2008年第3期

2劉玉堂：《荊楚文化的八大特點及其發(fā)揚必要性》，《光明日報》2004年8月19日

3范婷煜：《融媒體到底是什么？》，南方傳媒書院，2019年3月9日

4李光斗：《讓你的品牌像病毒一樣瘋傳》，《瘋傳》，電子工業(yè)出版社，2014年1月第1版