中小企業營銷創新的六項思考理念

創新是企業發展的不竭動力，在當前“大眾創業、萬眾創新”的新時代，中小企業要想實現可持續性發展，必須更新觀念，解放思想，踐行創新理念，運用創新的方法，勇于突破，實現可持續性發展。

彼得·德魯克早在30多年前就已經說得很清楚：“一家企業只有兩個基本職能：創新和營銷。”對于企業經營來講，這兩者的重要性是不言而喻的，創新和營銷作為企業生存、發展的核心戰略，是企業必須學習和研究的重要課題，如何理解、開展、落實創新和營銷，成為業內人士共同關心的焦點問題，在此我國著名營銷專家沈菏生先生提出六項理念，與大家探討交流。

一、正確地認識創新

在眾多的關于創新的定義中，筆者最為認可的是德魯克先生所說的：創新是一種使人力資源、物質資源擁有新的、更大的創造財富能力的工作。根據這一定義，創新是一種工作，工作的對象是企業的人力資源和物質資源，工作的目的是使工作對象能更好地“創造財富”。企業中，每個員工都有責任、有義務促使企業的人力資源、物質資源發揮更大的、創造財富的能力，因此，創新涉及的是企業的全體員工，它涵蓋了企業的研發、生產、銷售、市場、服務、人事、財務等各個部門及其成員——創新不僅僅是高層管理者的事，也不僅僅是某個特殊部門的事，而是企業全部員工的事！

二、營銷智慧——創新的起點

創新需要打破舊有思維、經驗、偏見的束縛，將“死知識”轉化為“活智慧”，發揮想象力，將營銷策劃工作推向新的高度。營銷策劃本身就是一種創新性的思維活動，其最終目的就是讓人們對產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業帶來利潤，任何創新都必須達到吸引和留住消費者的效果。

營銷創新的實質就是企業智慧與用戶心智之間的較量，這種較量是長期存在的。在信息爆炸的移動互聯網時代，這場較量必然要升級，企業如何在合適的時機找到合適的用戶，用合適的溝通語言和場景快速占領用戶心智，原有的經營模式顯然不夠用，創新營銷就成了一個必然。

營銷的本質就是占領心智，這意味著創新必然成為提升營銷效率的重要工具。

智慧是營銷成功的出發點，它與其他方面智慧的區別在于他帶來了獨到的洞見，幫助企業理解消費者，找到吸引消費者注意力和讓他們惠顧的方法。營銷創新的基礎是營銷智慧的多寡，智慧越多，越富有創新力;智慧越多，靈感就越多;智慧越多，就越容易實現營銷創新的真正目的。營銷智慧來自哪里？用戶、大數據、場景，通過對大數據的整合應用，通過新科技對用戶數據進行實時動態分析，掌握用戶心理變遷，進行精確的營銷溝通，讓營銷更具針對性和人性化。

三、創新的重點在于創造市場價值

當然，營銷的創新不僅僅是技術上的，更重要的是“市場價值”的創造，這種市場價值，乃是經過市場而來，真正的考驗在于滿足消費者的能力，以及消費者是否會用實際的購買行動展現其支持的決心。也就是說，必須清楚了解，創新的重點在于創造消費者價值，并非只是尋求新的發明或突破，而市場價值的創造不能只把自己關在實驗室閉門造車就會產生的，唯有通過市場考驗，受到消費者支持的創新，才能創造出真正的消費者價值，這種以消費者需求為基礎，以市場為理念的創新，應當是企業奉行的基本理念。

眾所周知，消費者需求是市場競爭的焦點，因此與競爭對手進行區隔，尋求意義重大的區別，是營銷創新的中心任務之一，我國著名營銷專家沈菏生先生認為：營銷不僅僅是為了滿足消費者外在的需求，營銷創新的重點在于發掘、激發、創造并滿足消費者細分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與企業所能提供的產品或服務進行對接，對接成功，就意味著創新獲得成功，意味著創新得到了市場的認可。

四、雙重角度看創新

營銷不是“賣”而是“買”。站在企業的角度，營銷就是“瞄準需求，將產品或服務以適當的方式、適當的價格、在適當的地點賣給客戶”，以傳統思維考慮，“營銷就是企業去賣東西，激發消費者去買東西”。創新就是想辦法如何“投其所好，如何賣得更多、更好、更長久”，讓消費者心甘情愿的接受產品，同時還要說聲謝謝。

而站在消費者的角度，創新的主要任務就是要對企業的產品或服務產生充分的信任和信心，從而積極主動地去購買。消費者的信賴和安心是營銷創新的支點，影響營銷成敗的關鍵要素就是能否獲得消費者的信賴和安心。營銷不是在“賣”，而是在“買”，買的是消費者的信賴和安心，延展開來，就是買消費者的滿意和忠誠，在“買”與消費者的親密關系。

你如果抱著“買”的心態開展營銷活動，就會感到眼前豁然開朗，宣傳促銷不再是為了推介產品，而是為了獲得顧客的認可和認知，將消費者從對品牌陌生，逐步變得熟悉品牌、喜歡品牌、甚至愛上品牌，與品牌“談婚論嫁”，達成長期的、相互信任的關系。

五、創新兼顧低成本與差異化

創新的一項基本任務就是要做到別具一格、與眾不同，走出市場同質化，實現差異化。但在具體實踐中，一味地追求標新立異、新奇怪誕，往往會造成經營成本的上升，導致企業利潤的下降，讓你對于創新敢想、敢喊，不敢做。在傳統的產業競爭條件下，成本領先戰略和差異化戰略是相互不兼容的，既想采取低成本就不可能會標新立異。

但是以價值創新為基礎的藍海戰略卻向這種觀點提出挑戰，藍海戰略追求的就是低成本和差異化兼得，藍海戰略要求“從外到內”以客戶需求來重新審視和推動競爭戰略，通過對關鍵市場競爭要素的“剔除一減少一增加一創造”來構筑價值曲線，“剔除一減少”一些業內競爭者普遍關注但卻對客戶需求影響不大的競爭要素來降低成本，同時“增加一創造”業內競爭者忽略或不重視的因素，但卻對客戶需求產生重要影響的要素來增加價值，創造新的需求，從而擺脫競爭，開創沒有激烈競爭的藍海。

藍海戰略不以競爭對手為標桿，進行“剔除一減少一增加一創造”，是很需要勇氣的，被當前競爭迷住雙眼的企業老板創新的手段主要是模仿，對待創新策略習慣性的自問“這種創新，競爭對手有沒有采用”“同行業都在做，我們不做可行嗎？”營銷創新專家沈菏生先生在為一家白酒企業服務時，曾為企業的一款高端白酒設計了“俱樂部營銷模式”，大體就是以酒文化體驗館為基地，開展以酒會友的活動，進行會員服務、系列品酒活動、直銷等，并退出競爭激烈的白酒終端市場。但該模式被企業老板否決了，理由是“同行業沒有這么做的，放棄終端太冒險”。后來，沈菏生發現了國內一種著名品牌白酒，采取與“白酒俱樂部營銷”模式相類似的營銷手法。且取得了不錯的效果，真替當初的那家企業惋惜。

在藍海戰略邏輯的指導下，你不要把精力放在打敗競爭對手上，而要放在全力為企業和消費者創造價值飛躍上，并由此開創無人爭搶的市場空問，徹底擺脫競爭。

市場競爭的現狀是眾多企業陷入殘酷血腥的紅海競爭中不能自拔，產品同質化、終端同質化、市場同質化，現在就是你抄我，我抄他，營銷要素千篇一律、大同小異。行業內部這種相互跟風相互抄襲的現象，使市場陷入大打價格戰的紅海競爭之中，傳統的方法是提高產品的多樣化功能，細化品種。但這同時又提高了經營成本，提升競爭力的效果很難預見，實踐的效果往往難以達到預想的目標。

筆者認為，應該從買與賣多維角度出發，分析研究買與賣各環節其中的實質和規律，去探求經銷商、消費者和頤客的需求，發掘、激發、創造并滿足目標對象細分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與你所能提供的產品或服務進行對接，對接成功，就意味著創新獲得成功，進入無人競爭的藍海。

六、走出創新“信息不對稱”困局

傳統工業時代依賴于信息的不對稱，其價值創造規律是“規模化”。以前，由于受制于互聯網和社會化媒體的局限，信息不對稱，導致消費者無從進行不同產品的比較，只能被動接受廠家的終端導購和廣告轟炸。消費者在企業營銷創新鏈中是沒有太多話語權的。

隨著移動互聯網時代的到來，所有人隨時隨地都可以通過手機分享媒體信息、進行產品比較，這就徹底改變了消費者與廠家之問的信息不對稱。

人與人之間的無限相互連接成為這個世界的本質，這就賦予了“人”前所未有的話語權和力量。由此催生了廠家和消費者之問話語權的倒轉，也意味著用戶主權時代的到來。隨著移動互聯網對時空的消除，一切基于信息不對稱的創新思維模式或都將被顛覆。一切依靠傳統商業模式運轉的企業都將變成“傳統企業”。馬云說：“沒有傳統的企業，只有傳統的思維，傳統思維只有一條就是捍衛信息不對稱帶來的既得利益。”

信息不對稱被打破，信息變得更加透明化，用戶獲得了更大的話語權，在新的形勢下，要求企業創新必須以“用戶為中心”，深度洞察用戶需求，平等的與用戶對話，進而讓用戶參與創新鏈條的每一個環節，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等，匯集用戶的智慧，企業才能和用戶共同贏得未來。