基于陶瓷文化的景德鎮城市品牌國際傳播研究

鄧宏春 馬月華

摘要：景德鎮是一座以陶瓷為靈魂的城市。在國際競爭日益激烈的形勢下，景德鎮必須亮出“中國瓷都”獨一無二的城市品牌，并以傳播學5W模式為指導，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個方面努力，打造“一座與世界對話的城市。”

關鍵詞：陶瓷文化;景德鎮;城市品牌;國際傳播

城市品牌的概念源于美國杜克大學Kevin Lane Keller 教授的著作《戰略品牌管理》，他認為：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。”[1]城市品牌是城市歷史文化、地理資源、經濟特色諸要素最具典型意義的稱謂，是城市的獨特標志，是城市的無形資產。[2]景德鎮是一座具有鮮明陶瓷文化特色的城市，要想在國際社會提升競爭力，其發展離不開“中國瓷都”城市品牌的塑造和國際傳播。

一、景德鎮“中國瓷都”的城市品牌

景德鎮是一座因陶瓷而生的城市，其制瓷歷史最早可追溯到漢代;唐朝時其生產的瓷器被人們稱為“假玉器”;至宋朝真宗元年（1004年），其生產的影青瓷深受宋真宗喜愛，因而獲得真宗年號“景德”賜名;元朝時，忽必烈在景德鎮設立瓷局，青花瓷成為中國瓷器的主流;明朝至清朝，統治者在景德鎮設立御窯廠，專為皇家制造瓷器，成為全國制瓷中心;民國時，“新安畫派”和“珠山八友”開創了景德鎮陶瓷藝術的新氣象;新中國成立后，景德鎮瓷業得到迅速恢復，至今仍是中外陶瓷藝術愛好者的朝圣之地。“一座景德鎮，半部陶瓷史。”，景德鎮“中國瓷都”的城市品牌實至名歸。

二、當前景德鎮城市品牌國際傳播之不足

然而，在當今時代，酒香也怕巷子深。近年來，景德鎮市政府提出將景德鎮打造成“一座與世界對話的城市”。雖然景德鎮具有悠久的制瓷歷史和豐富的陶瓷文化，但其“中國瓷都”的城市品牌并沒有得到良好的塑造和國際傳播。

（一）缺乏城市品牌意識

新中國成立后的景德鎮獲得過許多榮譽，例如“國務院首批公布的24座歷史文化名城之一”、“國家35個王牌旅游景點之一”、“中國優秀旅游城市”、“國家園林城市”等等。然而，這些榮譽并不具有唯一性，國內許多其他城市也享有這些殊榮。其次，這些榮譽過于籠統和抽象，沒有讓人過目不忘的關鍵詞。作為一座具有近兩千年陶瓷制造史的城市，今日的景德鎮在對外宣傳中缺乏對“中國瓷都”城市品牌的提煉和塑造，沒有著力擦亮陶瓷文化這塊金字招牌，因此并不能有效吸引外國民眾的注意，傳播效果不佳。

（二）國際傳播理念滯后

美國傳播學先驅拉斯韋爾提出了著名的5W模式，即誰（Who）？說了什么（says what）？通過什么渠道（in which channel）？對誰（to whom）？取得什么效果（with what effects）？[3]這一傳播學模式啟示我們，要想取得良好的傳播效果，必須要重視5大必不可少又彼此密切聯系的要素，即傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果。

具體到上述5大要素，景德鎮城市品牌國際傳播的傳播主體目前多局限于政府部門，陶瓷企業、陶瓷組織和普通市民等參與陶瓷文化傳播的程度不高;傳播內容仍拘泥于古代景德鎮陶瓷制造史和陶瓷器物的宣傳，對今天欣欣向榮的景德鎮陶瓷產業對外報道不多;傳播渠道仍依賴于傳統媒介如廣播、電視、報紙、雜志和旅游手冊等，對新興媒體如互聯網、微博、微信、QQ等利用不足;傳播對象不明晰，沒有將國內民眾和外國民眾區分開來，對外國民眾的思維方式和接受習慣研究不夠;對傳播效果缺乏有效的反饋和監管，不能認識到現有傳播模式的不足并找到改進的方法和措施。

三、景德鎮“中國瓷都”城市品牌國際傳播策略

基于以上分析，景德鎮如果要發展成一座“與世界對話的城市”，就必須在燦爛的陶瓷文化上做文章，向世界亮出“中國瓷都”的金字招牌，同時樹立正確的國際傳播理念，才能贏得世界的認可，獲得更寬更廣的發展機遇。

（一）堅定陶瓷文化自信，塑造“中國瓷都”品牌

習近平總書記指出：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”，“沒有高度的文化自信，就沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。”[4]在1712年法國傳教士殷弘緒將中國制瓷秘密傳到歐洲之前，以景德鎮陶瓷為杰出代表的中國陶瓷經由海上陶瓷之路銷往世界各國，并對它們的社會文化產生了重要影響。景德鎮陶瓷曾在全世界獨領風騷數百年，牢牢把控著世界陶瓷話語權。雖然后來歐美國家掌握了制瓷技術，陶瓷生產后來居上，但景德鎮始終沒有放棄對優質陶瓷的追求，迄今仍是全世界制瓷的重要中心。因此，我們應樹立堅定的陶瓷文化自信，塑造景德鎮“中國瓷都”的城市品牌，讓世界了解和認可景德鎮。

（二）堅持政府主導地位，建立全民傳播主體

建立政府為主導，陶瓷企業、陶瓷高校和科研機構、陶瓷協會、陶瓷名家和普通市民為補充的全民傳播主體。政府為主導，是指在景德鎮城市品牌塑造和國際傳播過程中，政府要發揮積極的領導作用，制定景德鎮經濟、政治、旅游和文化發展規劃以及有效的對外傳播政策。景德鎮陶瓷企業應做大做強，用高質量的陶瓷產品參與國際競爭，提升中國陶瓷競爭力。景德鎮陶瓷大學、景德鎮學院、江西陶瓷工藝美術職業技術學院和景德鎮陶瓷職業技術學院4所陶瓷高校，以及景德鎮陶瓷研究所和江西省陶瓷研究所，應加強陶瓷專門人才培養和陶瓷藝術研究，通過合作辦學、互派留學生和訪問學者等形式開展對外陶瓷藝術交流。景德鎮眾多陶瓷協會應與國外陶瓷協會如美國陶瓷協會、國際陶藝學會加強聯系，開展各種陶瓷藝術展覽與交流活動。陶瓷名家可在國內外舉辦陶瓷展覽，擴大中國陶瓷的影響力。普通市民應努力了解基本的陶瓷知識，樹立陶瓷文化自豪感，為宣傳景德鎮陶瓷文化盡一分力量。

（三）深挖豐富陶瓷文化，講好多彩陶瓷故事

著力挖掘陶瓷文化，從多個角度講好陶瓷故事。首先，要保護好景德鎮無處不在的陶瓷遺址，為陶瓷文化留下活化石。第二，做大做強已經連續舉辦了15屆的中國景德鎮陶瓷博覽會，為景德鎮與國內外陶瓷生產城市相互學習與交流提供更好的平臺。第三，要建設好一批高水平的陶瓷博物館，如中國景德鎮陶瓷博物館、景德鎮民窯博物館和景德鎮御窯廠，為中外游客了解景德鎮制瓷歷史提供絕佳場所。第四，要大力開發陶瓷文化旅游，開設多條旅游線路供中外游客選擇，如陶瓷歷史游、陶瓷工業游、陶瓷民俗游、陶瓷研學游等。同時，陶瓷文化旅游景點如國家5A景區古窯民俗博覽區和4A景區皇窯等，應提供多語種服務，努力提升服務質量。第五，著力發展陶瓷文化創意產業，創造巨大的經濟和文化雙重效應，如陶溪川、三寶國際瓷谷等。融陶瓷文化和休閑娛樂為一體，吸引中外陶瓷藝術家前來開設工作室，進行陶瓷藝術創作和交流。第六，要著力加強景德鎮城市建設，改善基礎設施，改變“臟亂差”現象，鼓勵市民學習陶瓷知識和外語，提升文明素質，建設美麗文明國際都市。

（四）融合傳統新興媒介，搭建立體傳播渠道

景德鎮城市品牌國際傳播應融合傳統和新興媒介，發揮各自的優勢，共同發力來傳播陶瓷文化。通過廣播、電視、報紙、雜志，播放配有外語解說、字幕的陶瓷文化類電視廣播節目，用外語撰寫和刊登陶瓷文化特寫文章，向外國民眾介紹景德鎮陶瓷文化。也可利用因特網、微博、微信、QQ傳播廣泛和迅速的特點，建設高質量的景德鎮市政府、陶瓷企業、陶瓷高等院校和科研機構、陶瓷旅游景區、陶瓷名家雙語網站，拍攝短小精悍的雙語城市宣傳片、旅游景點宣傳片等，將有關景德鎮陶瓷文化的文章、圖片、歌曲、視頻等在微博、微信、QQ上傳播。此外，還可在國外社交平臺如Facebook，Twitter和Youtube上投放景德鎮陶瓷文化外宣材料，提升景德鎮城市影響力。

（五）區分國內國外民眾，研究具體傳播對象

外宣專家黃友義先生提出了“外宣三貼近”原則，即貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣。[5]這啟示我們在景德鎮城市品牌國際傳播的過程中，要樹立國外受眾意識，了解他們對景德鎮陶瓷文化的信息需求，研究他們的思維和接受習慣，有的放矢地傳播景德鎮陶瓷文化。外國民眾對景德鎮悠久的制瓷歷史以及當代繁榮的陶瓷產業可能知之不多，迫切想要獲得相關信息。此外，由于地理位置與歷史文化不同，漢英民族在思維方式和文學修辭方面存在巨大差異，漢民族重螺旋形思維，描述事物時喜作鋪墊，英語民族重直線型思維，描述事物時喜直截了當。漢語是意合語言，句與句之間靠意義連接，很少用關聯詞，而英語是形合語言，句與句之間靠形式的連接，多用連接手段。漢語在介紹事物時喜歡用華麗辭藻，而英語則相對樸實。只有了解這些差異，才能制作出面向外國民眾的行之有效的城市外宣材料，達到理想的傳播效果。

（六）注意及時收集反饋，總結改進傳播效果

傳播效果是對外傳播的最后卻是最重要的一環，沒有達到預期傳播效果的傳播不是有效的傳播。景德鎮市政府應成立專門的外宣管理部門，對在景德鎮居住、學習、經商或旅游的外國民眾進行訪談或問卷調查，了解他們對景德鎮城市建設、陶瓷文化旅游服務、陶瓷產業發展、陶瓷藝術教育等方面的印象、意見與建議，并形成文字知會相關部門。景德鎮市政府、旅游部門、陶瓷企業、陶瓷高校和科研機構應總結對外宣傳中的經驗和不足，加強自身建設，對外宣材料中的英文拼寫和語法錯誤等硬傷予以糾正，對語篇不當和文化誤譯等軟傷予以改進，培養合格的陶瓷文化外宣人才，以期獲得更好的國際傳播效果。

四、結語

陶瓷是景德鎮的靈魂，在當前國際競爭日益激烈的局勢下，景德鎮想要發展成為“一座與世界對話的城市”，就必須塑造“中國瓷都”的城市品牌，同時樹立正確的國際傳播理念，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個方面努力，使景德鎮“中國瓷都”的城市品牌得到國際認可。

參考文獻：

[1]李雋.“一帶一路”倡議下連云港城市品牌營銷策略探析[J].連云港職業技術學院學報，2017（4）.

[2]竇思穎.城市品牌詮釋與傳播路徑優化——以江蘇省泰州市為例[J].泰州職業技術學院學報，2018（5）.

[3]段連城.對外傳播學初探[M].北京：五洲傳播出版社，2004.

[4]范麗君，李文瑾.基于文化自信的景德鎮陶瓷文化研究[J].文物鑒定與鑒賞，2018（5）.

[5]張健.外宣翻譯導論[M].北京：國防工業出版社，2013.