美食類自媒體品牌傳播研究

陳立勇

摘要：隨著4G網絡和智能手機設備的不斷更新發展，普通大眾逐漸成為自媒體的生產者和傳播者，在種類繁多的自媒體生產中，以制作美食為主要內容的自媒體是其中十分搶眼的一部分，美食博主李子柒就是美食類短視頻制作者中較為突出的一個。李子柒以古香古食為立足點，在自媒體平臺上發布短視頻，收獲了大量粉絲，同時創立自己的品牌——李子柒，以謀求長足發展。本文以美食博主李子柒為例，從特點、傳播方式、存在問題、發展建議等方面對美食類自媒體品牌傳播進行研究。

關鍵詞：美食自媒體;品牌傳播;李子柒

一、概述

依托于互聯網的發展和進步，自媒體迅速崛起并逐漸成熟，因其種類繁多、內容豐富的深受大眾喜愛，已經成為普通大眾進行內容生產和消遣娛樂的主要方式，在發展的過程中，各自媒體主體的品牌意識逐漸提高，品牌是傳播的產物，其對于經濟的作用也越來越明顯，借助品牌傳播的特點和方式，自媒體生產者能夠更好地實現社會效益和商業價值。美食類自媒體歸屬在自媒體大類之中，是指自媒體生產主體以美食為主要生產內容而進行傳播的傳播主體，李子柒是其中較為典型的代表之一。李子柒，微博知名美食視頻博主，被譽為“2017第一網紅”。李子柒的美食短視頻以微博為主要陣地，截止2019年6月，粉絲數量為1704萬。同時，她在微信公眾平臺、抖音等自媒體平臺也擁有數量巨大的粉絲群。2018年，李子柒創辦了自己的品牌，2018年6月1號，李子柒旗艦店在天貓正式營業，8月17號商品上線開售。與此同時，朕的心意·故宮食品與東方美食生活也與李子柒達成了合作，以求更好地傳承、弘揚中國優秀傳統文化。

品牌傳播是指通過品牌的廣告宣傳、公關傳播、新聞報道、人際交往、產品營銷等傳播手段，提高品牌在目標受眾心目中品牌知名度、品牌美譽度、品牌與公眾的和諧度。在品牌傳播的過程中消費者占據著十分重要的地位，品牌所有者需要找到能夠吸引消費者注意力的點，利用最為有效的傳播方式與消費者互動交流，從而獲得消費者的認可和信任，促使公眾有欲望進行再次消費并同時增加對品牌好感度，從而成為品牌的忠實擁護者和傳播者。

二、美食類自媒體品牌傳播的特點

（一）專注內容，樹立獨特風格吸引受眾

微博是一個包羅萬象的巨大平臺，各類主題的內容都可以在微博上上傳播放，這為美食類短視頻提供了一個寬廣的展示平臺。但同時它的更新發展也是十分快速的，許多博主多是曇花一現，難以持續發展。這是一個新奇的時代，同時也是一個注意力難以持續的時代，所以如何標新立異，給受眾留下深刻印象，是品牌形成和持續發展的重點。我們不難發現如今發展得好的自媒體多是做內容的，且以一種新奇的方式不斷吸引受眾。如以“美食屆泥石流”為標榜的辦公室小野，也有以“一人、一貓、一飯”為特點，走溫暖風格的日食記，他們憑借著自己獨特的風格和高質量的內容維持著持續的關注度。李子柒自開通微博以來，始終以制作古香古食為主題，傳統蘇造醬、純手工紅薯粉、古法阿膠等美食內容，甚至不乏古法造紙、傳統紡織以及手工制作梳妝臺等在操作上有很大難度的內容。李子柒身襲一身長衫，像是從遠古山里走出來的仙子，安靜的做著生活中的小事，與忙碌的現實社會形成巨大的反差，她的生活像是“逃離”了亂世，這是多數人尤其是年輕人向往和喜愛的，這樣鮮明風格的形成也是李子柒能夠持續吸引受眾關注的原因所在。

（二）多樣化媒介，廣泛傳播

互聯網技術改變了傳統的傳播方式，多種社會化媒介平臺的出現使得受眾接受信息不再只單一地依靠某一媒介，他們的選擇變得更多。如今在各個媒體上的每個賬號都成了自媒體，成了接收和生產信息的便利受益者，充分利用自媒體媒介平臺，每一個普通大眾都能夠成為進行生產和分享的信息體，甚至可以發展成為具有話語權的意見領袖。在實際生活中，絕大多數自媒體品牌都會利用各種社會化媒體平臺傳播文字、圖片、音視頻，并在線上線下展開互動，來增強傳播效果。許多自媒體都不單一以來某一媒介平臺，李子柒在以微博為主要陣地的同時，在微信公眾號、抖音等社交媒體平臺上也在持續更新自己的作品，這樣多樣化的媒介傳播，涵蓋了可能覆蓋的最多的受眾，得到了廣泛傳播的目的。

三、美食類自媒體品牌的傳播方式

（一）人際傳播

人際傳播是品牌傳播的最好方式之一，品牌傳播中的人際傳播是通過人與人之通過交流品牌信息的過程。到了現代傳播時代，雖然多樣化的傳播方式在一定程度上沖擊了人際傳播的效能，但其對品牌傳播的影響仍舊存在，需要注意的是人際傳播的方式有了新的變化，互聯網時代，受眾獲得信息的途徑變得多樣，這使得品牌傳播中人際傳播的途徑更加豐富。比如：（1）口碑傳播。技術賦權使得傳受雙方的信息越來越對稱，地位也更加平等，用戶可以隨時隨地進行信息交流與分享，在這樣相互交流的過程中，好的品牌口碑形成并在無形中影響了很多人;（2）發布或轉發產品相關信息形成的人際傳播。自己關注的自媒體發出自己感興趣的視頻時，通過轉發會在自己的人際圈里產生較大影響。在轉發評論的過程中，人們時常會@自己的親朋好友，被@的人大多是自己親近的人或對該產品感興趣的人。這種傳播方式使得品牌發現了更多的目標用戶或潛在用戶，在這樣的過程中提高了品牌的知名度和美譽度。比如在李子柒發布視頻之后，微博上會有大量的轉發評論，并附上“娶妻當娶李子柒”之類夸贊李子柒的話語，這樣的轉發評論使得李子柒的美譽度和知名度在不斷的提高著。

（二）情感傳播

品牌與消費者的情感聯系是維持消費者和品牌穩定關系的核心，品牌情感是品牌價值鏈的重要元素，在品牌或內容進行傳播的過程中塑造用戶對品牌的忠實情感，品牌情感也在這個過程中提升消費者對品牌的認知價值?；ヂ摼W平臺擁有公開性、參與性、交流性、對話性和連通性的特點，這些特點也使得受眾愿意在這樣的平臺中進行互動、分享和交流信息的活動，自媒體充分利用互聯網給受眾帶來的平等感和輕松感，給用戶以新鮮的體驗感和參與感，這成為品牌情感傳播的有效方式。受眾在與品牌建立情感聯系之后，會對品牌產生較為強烈的忠誠度，也只有當情感成為品牌與受眾之間的重要連接時，才可以真正成為品牌。認真分析和準確定位用戶情感，極力滿足受眾的情感訴求，完成精準定位、積極有效的情感傳播，這是品牌傳播很好的助力。受眾在觀看李子柒的視頻時，會帶著一種“逃離城市”的心情，回歸寧靜田園生活，這似乎是眾多生活在快節奏城市中的人們的愿望，而李子柒完全滿足了他們對于田園生活的向往。

四、美食類自媒體品牌傳播的問題

（一）內容真實存在爭議性

良莠不齊的自媒體生產者同時在各個平臺中活躍，經常會有人感嘆，許多人在好不容易營造了一幅美好形象之后，突然倒塌。而其中“人設”倒塌最為明顯的原因就是真實性。如今許多自媒體的背后都有“推手”，許多媒體公司會依據個人特點，為其打造更加符合大眾審美，社會流行趨勢的自媒體形象，甚至有些自媒體生產者會在這個基礎之上，“設計”某些情節來營造美好的人物形象或形成吸引眼球的風格。失實——是自媒體品牌傳播中最容易出現的問題，自媒體品牌拼的是人們的口碑和關注，如果在真實性上出現爭議，這也必然會影響自媒體的持續發展。關于李子柒的年齡、美食制作是否真的是一人完成、本人是否真的勤勞等話題一直被網友深扒。在自媒體品牌傳播的過程中，對真實性的爭議一直存在。

（二）高品質與商業化的博弈

李子柒之所以能夠在較長時間內保持好的聲譽，是因為她一直有著高品質的要求。自媒體品牌傳播要保證自媒體的傳播信息的價值性，堅守住“有所為有所不為”的道德底線，樹立高尚的品牌品格。許多自媒體所受關注度較高，粉絲量巨大，也會產生批量倍受追捧的“網紅”，廣告商對自媒體所具有的商業價值開始趨之若鶩，依托自媒體平臺插入廣告使得自己的商品得到廣泛推廣。巨大的經濟利益使很多自媒體開始在自己的日常內容中加入商家廣告，以謀求利益最大化。做到品質和利益的平衡是一個難題，如果為了經濟利益而做了一些損害品牌的事情，從而過度消費了粉絲資源，引發粉絲反感，則是得不償失。

五、美食類自媒體品牌傳播的發展建議

（一）內容為王，打造品牌知名度

內容是一個自媒體品牌立于不敗之地的保證，唯有強大的內容支撐，才可以在眾多的競爭對手中脫穎而出。品牌的發展依托于優質的產品，美食類自媒體通過形色俱佳的美食內容以及營造的生活氛圍，讓受眾在閑暇和娛樂中得到視覺的享受，思想的安逸，來獲取廣大社會群體的關注。依靠優質內容牢固吸引住大批受眾，有利于品牌形象的樹立。自媒體想要實現更好發展，就必須要有獨特點的內容生產，能夠持續為關注者創造出價值，使得受眾有持續關注下去的理由和動力。

（二）精準定位，維護品牌忠誠度

自媒體品牌傳播需要重視拉近與受眾的距離，重視受眾的品牌體驗和感受。互聯網環境的開放性使得品牌傳播者可以更容易地接觸到受眾，準確地得到受眾的反饋。相對于傳統媒體中形成的品牌，自媒體品牌更容易得到用戶對產品的體驗、感受以及建議，從而更容易分析出自己的發展方向和目標受眾。目標受眾是品牌最近距離和地位最重要的受眾，自媒體品牌要“拉攏”用戶的心，把目標受眾努力變成忠實受眾，忠實受眾會維持他們對于品牌的忠誠度，同時幫助品牌維護品牌形象，擴大品牌影響。

（三）專業助力，成就品牌精品化

自媒體趨向于越來越規范化，自媒體魚龍混雜的現象相信也只不過是過渡期。即便自媒體已經改變了傳統媒體結構和環境，把許多事物變得平民化，但隨著發展的深入，我們不難發現一個重點：專業化媒體仍是強大所在。縱觀媒體市場中擁有強號召力、成功的自媒體品牌，其實都是專業化團隊的打造成果，如：羅振宇、papi醬等等。這些自媒體，從內容策劃到具體制作，再到宣傳推廣，分工都十分明確，專業化的流程和規章制度使得它們有更大幾率生產出高質量作品，成就精品。故步自封，依靠自己的一腔熱血是做不成自媒體的，只有依靠專業，打造精品，才可以實現自媒體品牌的良好發展。

六、結語

自媒體不僅改變了人們的信息傳播方式，也改變了媒介生態環境。在寬松的互聯網環境里，各類自媒體競相發展，筆者認為，“百花齊放”是社會進步的體現，自媒體為這個時代的普通大眾提供了便利的生產、傳播的條件，這也是美食類自媒體能夠有如今這么好的發展現狀的原因。本篇文章以美食博主李子柒為例，從自媒體品牌的特點、傳播方式、存在問題、發展建議等方面對美食類自媒體品牌傳播進行分析，緊抓內容、精準定位、依靠專業，筆者相信，美食類自媒體品牌會實現更好發展。

參考文獻：

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