淺談三線城市劇院演出運營策略

粟順東

摘要：說起劇院，人們普遍關注更多的是國內外知名劇院，所有的資源、便利也是更多的集中在這些知名劇院之中，而對于三線或三線以下城市的劇場的關注還停留在重建設、輕管理理之中，筆者試從柳州文化現象，淺談一下三線城市劇場演出運營策略，為眾多三線城市劇場經營者起到拋磚引玉作用。（注：本文所述三線城市是指非省會城市的地級城市）

關鍵詞：柳州文化劇院演出;運營策略

一、三線城市劇場的運營現狀

（一）劇場建設現狀及管理模式

國家大劇院、上海大劇院、廣州大劇院、保利劇院院線、中演院線的經營管理無疑是國內成功的典范，他們都背靠大樹，定位清晰，既有輸血造血的保障，又擁有國內外優質資源蜂擁而至的禮遇。而三線城市的劇場卻是另一番景象，在管理上混雜無章，以廣西為例，既有國資委管理的劇院，也有投資公司（文旅投資、文體投資）管理的劇院，還有政府直管的會堂，僅有少部分屬于文化部門主管，而文化部門主管中屬于群藝館的又占多數;國資委、投資公司的劇院多為形象工程，重建輕管，演不演出不重要，劇場使用率非常低，而群藝館重在教學、群眾活動，鮮有演出更別提引進國內外優秀劇目的演出，目前廣西14個地級市能正常開展商演活動的城市僅有南寧、柳州、北海等幾個城市，廣西的劇院現狀如此，全國三線城市劇院的現狀也有類似，劇院在管理單位歸屬問題上理不清，管還亂的現狀，眾多劇院運營不求有功但求無過，觀眾難以走進劇場。

（二）演出運營的難點

三線城市的劇院運營的難點，一是定位不清晰，長期得不到資金及配套措施的有力支持。政府部門對劇院要求往往體現在每年重要的會議用場，做好服務方面為主，對于劇院經營管理長期說重要，資金支持次要，劇院長期依賴少量租場租金謀生。二是沒有建立一支有活力的運營團隊，創收動力不足。因劇場資金非常有限，缺少了底氣，想不起文化人的責任，即使設有經營部門也僅限在收租的經營之中。

二、解決三線城市劇場演出運營困局的策略

（一）功能定位是劇院演出運營的關鍵

一個劇場的存在，不管它是新建還是舊有，是奢華還是破舊，之所以稱得上是劇院，說明它有劇院的功能。能否正常運營起來關鍵是管理者對劇院的定位;三線城市與一二線城市不同，一線城市劇院成為普遍稀缺資源，供不應求，劇場檔期可能跨年排滿，二線城市劇院情況類似一線城市，而三線城市的劇院則是另一番景象，普遍現象是有劇院無演出，個別使劇院有演出，場次也是極其有限，基本開展不起來。原因多種，家家有難念的經，歸結起來主要還是等、靠、要，因為等，因為靠，無所作為，政府部門看不到，老百姓想不起，所以什么要不到，靠不到，一直這樣惡性循環。癥結關鍵還是管理者對劇院功能定位不清所至和劇院管理者想作為而不知如何為。

柳州的做法，一是將劇院定位為具有普惠教化功能，引進精品，文化惠民，傳播正能量、傳播先進文化;二是做為柳州藝術生產的搖籃，做市民的藝術殿堂;三是為柳州市創造精品、創造活動、創造品牌，做城市文化對外宣傳窗口;四是做市委、市政府、部委辦和企事業單位溝通的橋梁，為柳州文化提供優質服務。因為要做普惠教化，培養了一批懂文藝、愛文藝、尊重藝術的柳州人，購票看演出已經成為文藝市民生活的一部分;因為做藝術生產的搖籃，柳州擁有榮獲國家級大獎的彩調歌舞劇《劉三姐》、民族音畫《八桂大歌》、民族音樂劇《白蓮》、桂劇《商海搭錯船》等經典劇目，“柳州文化”2018年在國家大劇院舉辦廣西文化周，舞蹈詩《侗》、民族音畫《八桂大歌》、民族音樂劇《白蓮》三劇聯展，2017年至2018年柳州生產的劇目巡演全國18省32個城市巡演63場，所到之處觀眾們紛紛翹首以待，只為一睹壯麗的山水柳州藝術氣韻;因為做藝術殿堂，柳州自2011年起創辦的“中外優秀劇目月月演”成為柳州文化名片，每年引進中外優秀劇目近100個演出100場以上，至今來自五湖四海的580多個中外優秀表演團隊來柳演出近700場，柳州人“足不出柳·覽遍世界精彩藝術”;因為做溝通的橋梁，為柳州創造了眾多活動，宣傳了柳州，得到了市委、市府的重視和關愛，給予資金支持，因為做溝通的橋梁，企事業單位常有善舉，贊助支持，劇場運營進入良性循環。

（二）穩定的營銷隊伍是劇場運營的保證

要使劇場能夠正常運營，建立劇場運營團隊是重中之重，由于國內大專院校對劇場運營專業人才的培訓幾乎空缺，涉足演出行業經營的人才基本靠自我摸索，自我總結，以老帶新而成長起來，這需要管理者具有遠見卓識或者戰略眼光來培養劇場內部管理隊伍，培養運營團隊;培養市場是需要管理者有一定的勇氣和定力來為前期培養過程付出的代價來承擔責任，有了勇氣和定力才能讓自己的隊伍不斷實戰，不斷探索，不斷鍛煉，日漸成熟;相反，一開始就追求立竿見影，功利主義，迫于壓力沒有幾個年輕人能“活”下來，團隊就無從建立。柳州能成功，關鍵是領頭羊的戰略眼光和戰略定力，現在柳州擁有一支具有高效執行力的運作團隊，運作的項目、創造的活動超越國內眾多三線城市，影響廣西，輻射全國。中國演出行業協會“2016中國（柳州）國際演出交易會暨中國文化產品國際營銷年會”、每年中國·柳州“魚峰歌圩”全國山歌邀請賽、廣西青年舞蹈演員比賽等重大活動由柳州運營團隊具體執行，來到柳州演出的全國眾多優秀劇團見證了柳州營銷隊伍的執行力。

（三）創造文化活動是城市文化的活力

文化人的責任就是為城市創造文化活動，為市民提供文化大餐。在柳州，我們是從劇場劇目發掘亮點，充分利用“中外優秀劇目月月演”品牌，先后做“紅五月演出季”“紅色經典演出季”“芭蕾舞演出年”、“交響樂演出年”、，“兒童新劇月月看”，世界音樂周末大講堂等品牌項目，通過創造文化活動，得到了市政府的大力支持，因為政府每年給予“中外優秀劇目月月演”品牌演出項目補貼;由劇場的演出擴展到免費惠民平臺，又先后在三大露天舞臺，創造了“劉三姐大舞臺周末喜相逢”，“東門戲臺周末邀您看大戲”，“柳江明珠水上大舞臺主題活動天天有”，培養了大批文藝青年，溝起一批老文藝藝術情懷，這些文藝青年，老文藝逐步將看演出納入生活的一部分，逐漸走進了劇場購票觀看，影響他們周圍的朋友，又成為我們的新新文藝人。創造文化活動是城市文化的活力，有了文化活動我們可以大方向上級政府、上級管理部門和社會尋求各種優惠政策、補貼、資助，從而反哺劇場引進更高檔次的文藝演出惠及觀眾，在柳州“足不出柳·覽遍世界精彩藝術”已成為城市文化名片。

（四）全方位立體宣傳是觀眾購票的源泉

“好酒也怕巷子深”在現代社會好酒也要出來吆喝吆喝才能有最大化收成。過去我們更多依賴于傳統媒體的宣傳，宣傳成本高，次數少，沒有起到全方位宣傳作用，成效不明顯;現在新媒體的出現給我們提供了更多的宣傳渠道，成效也更顯著。柳州的做法，一是整合自有線上資源，劇院微信公眾號、俱樂部公眾號、文藝熊戲劇社、文藝熊嗨柳州以及自有視頻媒體如電影影前廣告、LED屏滾動播放;二是充分利柳州最大線上媒體如壹今APP，飛揚105.9電臺等，他們的粉絲多，新聞瀏覽量大，能實現較為有效的傳播;三是演出前、演出后線上線下藝術家與觀眾、商家互動，媒體與媒粉互動，全方位增值體驗式服務，從而不斷撬動觀眾購票的欲望和興趣，最終轉化為票房收入。近三年來柳州已經不再花錢登紙媒廣告，新媒體宣傳做得有聲有色，票房也是越來越好，中央芭蕾舞團的《紅色娘子軍》、中國歌劇舞劇院舞劇《昭君》、上海歌舞團舞劇《朱鹮》、北京管樂交響樂團“千與千尋”宮崎駿動漫視聽音樂會、基輔芭蕾舞團《天鵝湖》《胡桃夾子》以及每年的新年音樂會等等都得到觀眾熱烈追捧，票房爆棚，劇院生產劇目舞蹈詩《侗》2015年首演10天12場，場場爆滿一票難求，都是得益于全方位立體式的宣傳效果。

劇院演出運營包含眾多內容，無論是前期演出項目的評估確定、中期的票務營銷、中后期演出監督等等，每個項目運營的成功都包含著各個階段差異化的運營管理，相同的項目在不同的時間節點、不同的地域都有不同的運作模式，同行中也是仁者見仁，智者見智;對于劇場演出運營每一個城市、每一個區域的情況都不盡相同，有的缺資金，有的缺團隊，有的缺創意，文化的長遠潛移默化巨大作用和追求立竿見影利潤最大化的沖突，將長期影響劇場經營決策者的定位，筆者粗淺的見解僅是柳州模式，柳州文化現象有可以復制的方式也有不可復制方法，家家有難念的經;但做為文化人，做為文化使者，苦樂前行，苦樂其中是我們真實寫照，既然歷史選擇了我們，我們有責任有擔當為一個城市創造文化活動，為一個城市創造品牌、創造經典，讓一個城市到處充滿文化快樂的因子，讓中國傳統文化得以傳承和發揚光大。