知乎品牌宣傳片修辭策略分析

溫曉俊

摘要：2019年知乎品牌宣傳片《我們都是有問題的人》一經發布，便在都市青年身上產生了極大的共鳴。知乎廣告之所以成功是因為其與青年群體保持了“同一”的立場，從而建立起影響廣泛的優質用戶群。本文從伯克“同一”理論的視角分析知乎廣告的修辭策略，并嘗試為廣告修辭提供一些可資借鑒的經驗。

關鍵詞：知乎;廣告修辭;同一

一、引言

知乎于2019年發表的品牌宣傳片《我們都是有問題的人》，引起了青年群體極大的轟動，網友直呼“戳心”。視頻開始便直接切入主題：“沒有誰的一天會毫無問題……”，接著知乎代言人劉昊然帶著一群不同領域的“問題青年”，展示他們對市井生活的困惑，對宇宙銀河的好奇……知乎一共挑選了19個站內熱點問題，既有都市青年的個人困擾，又有放眼未來的宏大命題，還有千奇百怪的腦洞問題。至于問題的答案，知乎則采用自我觀點論述+用戶UGC問題的組合模式，任由用戶自己去知乎上尋找或分享答案。這也真正展現了知乎“用問題刷新世界，用回答刷新世界觀”的獨特主張，而“有問題，上知乎”這樣的主題也就自然而然地展露出來。知乎品牌宣傳片成功的原因在其成功的廣告修辭策略。知乎抓住當代青年的痛點并與其站在“同一”的立場，揭示并幫助青年解答問題。廣告文案“沒有誰的一天會毫無問題”讓青年人瞬間找到歸屬感，“我們都是有問題的人”，所以沒有哪個“問題青年”是一個人。讓青年知道自己面臨的問題不單單是“個人困擾”，更是“公眾議題”，而“上知乎”是解決問題的一個好方法。知乎廣告強烈的受眾意識與肯尼斯·伯克的修辭理論存在著某種暗合，實質上是對“同一”理論的一種踐行。因而，肯尼斯·伯克新修辭學中的“同一”理論對知乎廣告的修辭分析具有較強的闡釋力。

二、伯克的“同一”理論

“同一”是伯克修辭理論的一個核心概念。“同一”概念來自“實質”，個體由各種實質（特性）構成，包括物質、精神、職業、性別、種族、信念、價值觀等等。[1]當我們與他人共同擁有某些特性時，我們就很容易與他人建立“同一”關系。一句話概括，“同一”就是指傳受雙方在交往中所取得的一致性。

“同一”觀是對傳統修辭“勸說”觀的一種繼承，但也在很多方面對傳統修辭觀念有所超越。首先，表現在與受眾的關系上。傳統的“勸說”觀中傳受者之間是一種勸說與被勸說、主動與被動的對抗關系。而“同一”理論中傳受雙方的關系則更趨向于合作?！巴弧闭f認為話語的意義不再僅僅取決于傳者，而更強調話語生產中傳受雙方的互動與共享，受眾不再被動地接收話語，而是主動參與話語建構。因而，建立同一的關系是一個雙向互動、你情我愿的過程。伯克“同一”思想認為，勸說別人時，只有采用對方的語言、習慣、思維或觀點，傳受雙方才能達成共識，建立同一關系;其次，修辭范圍擴大。傳統修辭學僅包括演講，而“同一”所包括的幾乎是一切人類象征行為?！巴弧背私柚Z言符號之外，還可以訴諸非語言符號，如繪畫、攝影、建筑、廣告等。在這個意義上，知乎宣傳片是對伯克“同一”理論的自覺踐行。

三、知乎廣告修辭策略分析

在廣告語境中，由于廣告受眾與廣告主都擁有各自的目的與特質，所以二者實際上處于一種分離狀態。廣告主為了銷售自己的商品，而消費者為了獲得商品的使用權，廣告交流才有必要，在廣告主與目標受眾的交流中，廣告修辭應運而生。

（一）同情認同：從分離走向“同一”

“同情認同”強調傳者與受者之間的共同情感與共同體驗，強調因情感上的共振共鳴而達到的認同。在廣告修辭活動中，從廣告受眾的情感出發，洞察受眾的情感，分擔他們的焦慮，了解并把握受眾的心理機制，滿足受眾心理需求是廣告取得受眾認同，達到廣告效果，實現廣告目的的方式之一。知乎廣告開篇直言“我們都是有問題的人”，接著展開品牌自述“沒有誰的一天會過得毫無問題”，緊接著呈現出一系列的“問題”，這些問題個個抓住青年群體的痛點，知乎廣告通過洞悉青年群體的焦慮而與受眾取得情感上的認同。知乎平臺扮演了受眾吐露“問題”的場域，使“問題”受眾在這個場域中找到歸屬。在這個過程中，知乎不僅建立了自身與受眾的認同，還建立了受眾之間的認同。在這個意義上，知乎的目標受眾不是個人，而是廣泛的青年群體。

（二）對立認同

“對立認同”指通過樹立一個共同的對立面而與受眾達成同一關系。在知乎廣告中，這個對立面主要是通過突顯生活、工作等領域中大大小小的問題來實現的。知乎通過“問題——解決”的方式來組織廣告語篇，廣告首先提出生活、工作、學習中存在的一系列問題與挑戰，引起目標人群的注意，然后提出解決問題的方法——“有問題，上知乎”。而知乎一直采用站內UGC的方式來解決用戶的問題，使得廣告受眾與知乎來共同參與問題的解決。受眾在尋找或分享問題答案的同時，發現自己并不是一個人，自己屬于一個群體。廣告語“當我們走到一起分享彼此的知識、經驗和見解，問題就不再是問題。”一出，問題似乎就得到了解決。在知乎廣告修辭活動中，受眾始終參與著話語的建構，參與者通過共同面臨相同的問題，共同想辦法解決問題而建立了“同一”關系，從而轉化為知乎用戶。

四、結語

通過研究，可以發現知乎廣告修辭活動不管是選擇了哪種認同方式，都有著極強的受眾意識。以受眾為中心，根據廣告修辭情境采取合適的修辭策略，甚至激發受眾主動參與修辭活動，從而與受眾建立“同一”關系。而以建立“同一”關系為目的，通過受眾參與話語建構的方式來實現“同一”關系，也是當下廣告活動可以借鑒的修辭策略。

參考文獻：

[1]鞠玉梅，肯尼斯·伯克.修辭思想研究[M].北京：中國社會科學出版社，2017，8.