基于價值鏈的營銷戰略成本管理

婁陽

摘要：在市場競爭日益激烈的情況下，戰略成本管理已經越來越得到各個企業的重視。本文從探析營銷戰略成本，促進成本管理控制和以顧客需求為導向，成本與質量并行兩方面深入探析了小米科技基于價值鏈的營銷戰略成本管理，揭示了小米科技成功經驗之路。

關鍵詞：價值鏈;戰略成本;成本管理

小米科技公司成立于2010年4月，是一家致力于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。小米從其產品發布至今，可謂“一飛沖天”， 2018年營業收入達到1749億元，手機銷量1.19億部。在小米科技公司的成功背后，離不開其緊抓“顧客—企業—顧客”的價值鏈循環，透徹的分析營銷戰略成本，靈活運用營銷手段進行成本的管理控制。

一、探析營銷戰略成本，促進成本管理控制

在智能手機廠商競爭愈加激烈的風口浪尖之上，小米科技公司緊抓契機，嚴控成本，贏得了較大的市場份額。

1.細致分析營銷環境特征，挖掘成本驅動因素

成本驅動因素包括技術、人才、管理三大方面。對于以研發智能機為主要業務的小米來說，技術是重點成本驅動因素，小米一直非常重視對技術研發成本的投入，通過提高技術來降低生產成本，進而提高生產效率。在人才投入上，小米有以雷軍、黎萬強等為代表的精英開發團隊，保證了成本的合理控制。同時，在管理方面，雷軍作為小米的CEO，不僅極具個人領導魅力，而且將管理細致到每個部門每個作業單元每個員工，加強層級管理，不斷提高管理水平與效率，這樣才更有利于成本管理的展開。

2.合理規劃營銷戰略成本，制定成本管理計劃

在生產上，小米科技公司將核心精力集中于研發設計上，將自身不擅長的生產環節外包，這樣能夠削減甚至剔除非增值作業環節，能夠幫助公司合理的安排生產和研發計劃。在倉儲上，其采用網上預約搶購，這種按需生產的方式，避免了生產過量的產品，從而減少庫存產品的堆積，直接減少倉儲保管費用等。在宣傳推廣上，利用其建立的論壇、微博以及“米粉”的口碑效應等方式，通過手機發燒友在網絡上的口口相傳來達到了不錯的推廣效果，從而到達削減宣傳推廣費用的目的。小米正式通過這一系列的活動，既幫助公司合理的規劃營銷成本，降低了資金的占用，也便于公司制定合適的成本管理計劃及預算，幫助各項營銷戰略的順利實施。

3.有效實施營銷戰略，優化成本控制過程

小米公司對成本控制過程的優化主要體現在其產品的不同生命周期的營銷計劃上。產品上市初期，投入大量的宣傳推廣成本，持續造勢，不斷加大訂單，滿足市場需求。中后期，由于產品需求下降，精簡營銷計劃，降低對營銷成本的投入，同時降價，采取薄利多銷的方式促進銷售。

二、以顧客需求為導向，成本與質量并行

小米科技公司的成功，還在于其以顧客為導向的服務宗旨，不僅注重營銷戰略成本的管理控制，更重要的是在低成本的基礎上為顧客提供優質的產品和服務。

1.定位目標人群，走品牌路線

如今的市場上，中低端消費人群占大多數，能否滿足他們的消費心理，圍繞目標人群能夠接受的產品價格水平開展研發、設計、生產、服務等，是企業取得成功的重要條件。精益求精，圍繞成本所研發設計的軟件及配置不斷的最優化。對市場上的中低端消費人群來說，這樣的高品牌優質產品便成為他們的首選。

2.優化資源配置，減少不必要成本

能夠合理的規劃企業資源對于成本控制是非常重要的，資源達到優化配置，才有利于成本控制過程有效實施，從而生產出高質量的的產品滿足顧客需求。對于小米來說，有兩大特色：一是顧客通過利用小米論壇、MIUI論壇等參與到產品的研發設計中。二是將生產環節外包。

首先，通過顧客的參與，集思廣益，企業能更好的了解到顧客的需求，為生產研發指出明確的方向，有效減少了企業“摸黑探索”過程中所消耗的成本。其次，將薄弱的生產環節外包更是削減了不必要成本的發生。通過將生產外包，企業可以將核心精力集中在研發設計上，更有利于企業對技術這個成本驅動因素進行深度的管理控制。另一方面，采用生產外包的方式，將企業從繁瑣單一的生產環節中解脫出來，省去了對生產部門的細節管理，為企業降低了管理壓力，節約了管理成本。

3.制定合理的產品戰略，實現成本與質量完美結合

小米的精英開發團隊致力于開發出高端的軟件及配置，將硬件的生產成本降至最低，從而打破了高端機高價位這一手機市場“約定”，以低價策略占有市場，實現營銷的成功。同時采取線上銷售，減少了中間渠道、門店成本等費用，從物流到庫存上也節約了大量成本，這為小米公司能夠提供低價、高品質、高服務手機創造了條件。

三、啟示

小米科技公司從價值鏈末端入手，整合企業——顧客——企業的客戶鏈循環，通過營銷環境分析、顧客需求分析、營銷成本分析等尋找降低成本的途徑，對企業如何有效地進行成本管理提供了思路。

1.審時度勢，合理規劃成本

能否審時度勢，對環境進行準確的分析把握，合理的規劃各項成本，是一個企業能否獲取成本優勢，長久持續的生存下去的重要條件。企業應當結合時代特點，通過對外部環境、競爭對手以及自身實力的分析，洞察可能發生的重大變化以及可能面臨的機會和威脅，明確成本驅動因素，進而實事求是的制定適合自身的發展計劃，有效地實施成本管理與控制。

2.重視顧客導向對成本管理的重要性

企業的成本最小化的實現，必須要重視顧客導向、按需生產的基本思想。重視顧客在產品設計、生產、銷售、服務過程中的作用，實現顧客的全面參與，從而生產出顧客需要的優質產品。同時，利用互聯網時代信息大爆炸的特點，重視顧客的口碑效應，促進產品信息的迅速傳播，引起市場的關注度，最終達到銷售產品和提供服務的目的。

3.將成本管理思想嵌入每一個業務環節

不同業務環節各有不同成本的發生，要想實現成本優勢，必須將成本管理思想貫穿到每一個業務環節當中。研發設計環節、生產環節、營銷環節等都有其各自獨特的成本因素，只有清楚地了解這些成本的來源，才能有針對性的展開相關環節的成本管理，逐個擊破。

參考文獻：

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[2]黎萬強.2014.我們到底是怎么做營銷的.市場瞭望（上半月），21-22.

[3]徐萬里，吳美潔，黃俊源.2013.成本領先與差異化戰略并行實施研究.軟科學，45-49.

[4]王立衛.2014.戰略成本管理在互聯萬經濟模式下的應用——以小米科技為例.新西部（理論版），86-87.

本文系江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目：財務轉型背景下企業管理會計工具應用與價值創造研究（2018SJA1680）部分研究成果。