以瀘州老窖為代表的白酒行業(yè)戰(zhàn)略分析

李雪姣

摘 要：伴隨國(guó)民文化素養(yǎng)和可支配收入的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，以追求產(chǎn)品品質(zhì)的享受型消費(fèi)開始上升，大眾消費(fèi)成為白酒市場(chǎng)的主力軍，以瀘州老窖為代表的高端白酒企業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，本文基于波特五力模型對(duì)瀘州老窖進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)白酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入公司的威脅，替代品的威脅，買方的議價(jià)能力以及賣方的議價(jià)能力幾個(gè)方面的研究討論瀘州老窖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及新形勢(shì)下白酒企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展要求。

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè);行業(yè)分析;波特五力模型;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、瀘州老窖企業(yè)簡(jiǎn)介

中國(guó)白酒作為世界六大蒸餾酒典型代表，根植中國(guó)傳統(tǒng)文化，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。瀘州老窖被譽(yù)為“濃香鼻祖”，從明清36家古釀酒作坊發(fā)展起家，現(xiàn)已成為國(guó)有大型釀酒集團(tuán)，享譽(yù)海內(nèi)外的百年老字號(hào)企業(yè)。其擁有的“1573國(guó)寶窖池群”和“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”分別入選國(guó)家級(jí)物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，尊享行業(yè)“雙國(guó)寶”美譽(yù)。

瀘州老窖公司的發(fā)展追溯于新中國(guó)成立后，先后經(jīng)歷了公私合營(yíng)、規(guī)模擴(kuò)張、改組上市、集團(tuán)運(yùn)作、第三次創(chuàng)業(yè)五個(gè)階段，期間，瀘州老窖的品牌發(fā)展也經(jīng)歷了白塔牌、麥穗牌、工農(nóng)牌、瀘州牌、金爵士、國(guó)寶酒、國(guó)窖牌等，品牌戰(zhàn)略也經(jīng)歷了中國(guó)最知名白酒、變名酒為民酒、打造高端白酒品牌、雙品牌塑造多品牌運(yùn)作等幾個(gè)階段。

二、行業(yè)分析——白酒行業(yè)波特五力模型分析

利用邁克爾波特（Michael?Porter）的五力分析方法分析白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及市場(chǎng)的吸引力，研究五力是如何影響著企業(yè)吸引客戶及獲取利潤(rùn)的能力。根據(jù)波特的理論，特定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)可由如下五種力量決定：企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)、潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，潛在替代品的開發(fā)、供應(yīng)商議價(jià)力量、購(gòu)買者議價(jià)力量。

（一）企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)。在高端白酒市場(chǎng)，五糧液、國(guó)窖 1573、水井坊、劍南春、金劍南、舍得等品牌都是濃香型白酒的，占據(jù)了高端白酒市場(chǎng)的大塊份額。在中端白酒市場(chǎng)，由瀘州老窖、沱牌、金六福、全興、小糊涂仙、銀劍南等品牌組成的濃香型組團(tuán)一支獨(dú)大。在低端白酒市場(chǎng)上，液態(tài)法濃香型白酒生產(chǎn)成本最低，低端白酒多采用此法。而瀘州老窖正是憑借其品牌力躋身于國(guó)內(nèi)公認(rèn)的白酒第一集團(tuán)。瀘州老窖集團(tuán)有限公司堅(jiān)定不移實(shí)施“打造高端品牌、策劃高端宣傳、吸附高端群體”的品牌塑造策略，著力發(fā)展高端，提振中端，穩(wěn)定低端。此外，公司重啟國(guó)窖1573瓶貯年份酒，強(qiáng)化收藏價(jià)值，推升公司品牌力提升，使得瀘州老窖可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）新進(jìn)入公司的威脅。在經(jīng)銷商方面，瀘州老窖股份有限公司經(jīng)營(yíng)者信息披露，其在全國(guó)范圍內(nèi)有大量經(jīng)銷商。瀘州老窖柒泉公司的運(yùn)行方式中，柒泉公司完全由片區(qū)的銷售人員和經(jīng)銷商入股組建而成，各經(jīng)銷商的持股比例根據(jù)其入股前一年度老窖主打產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行分配，并預(yù)留一定股權(quán)為新進(jìn)的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商放棄穩(wěn)定銷量又高的名酒企業(yè)而選擇新進(jìn)入或者潛在的白酒公司，不但考驗(yàn)眼光，更考驗(yàn)?zāi)托暮投?。但需要注意的是，很多小型而有潛力的?jīng)銷商并不能像大的經(jīng)銷商那樣取得像茅臺(tái)，五糧液，瀘州老窖這樣名酒企業(yè)的銷售權(quán)，他們除了傍大牌，也許還會(huì)選新品，給與新興中小企業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的白酒企業(yè)并不是一點(diǎn)威脅沒(méi)有。

（三）替代品的威脅。白酒的替代品主要有啤酒，紅酒和黃酒。青島，雪花，等品牌外大多數(shù)品牌都是低檔區(qū)域品牌，。雖然啤酒口感與白酒相差較大，但是在大多數(shù)娛樂(lè)場(chǎng)所，啤酒消費(fèi)占主導(dǎo)地位，其消費(fèi)價(jià)格低酒精度數(shù)多廣受歡迎，消費(fèi)群體大多為中低齡，不像白酒，高齡消費(fèi)群體比較喜愛(ài)，因此啤酒對(duì)白酒的威脅較大。黃酒消費(fèi)者一般為老年人和年輕女孩，其口感獨(dú)特及對(duì)健康的促進(jìn)作用，度數(shù)低，口味清淡，有利于健康，雖然在我國(guó)產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額逐步提升，但并不構(gòu)成白酒的威脅。葡萄酒文化底蘊(yùn)豐富，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，有益于健康。懂酒人群為高收入高學(xué)歷高地位消費(fèi)群體，用于政務(wù)商務(wù)，在酒吧也非常流行葡萄酒，近年來(lái)市場(chǎng)份額不斷提升，成為大眾人群普遍消費(fèi)的趨勢(shì)，進(jìn)一步爭(zhēng)奪白酒的消費(fèi)人群。白酒行業(yè)已有部分企業(yè)攜帶資本，品牌，網(wǎng)絡(luò)等資源進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。如古井歲貢收購(gòu)葡萄酒廠，茅臺(tái)股份加大了其在葡萄酒方面的投入力度，力圖在飲料業(yè)大展宏圖。因此葡萄酒對(duì)白酒會(huì)有一定沖擊。

（四）買方的議價(jià)能力。買方的議價(jià)能力是指買方?jīng)Q定價(jià)格的能力，買方的議價(jià)能力由兩個(gè)因素決定：價(jià)格敏感系數(shù)和相對(duì)議價(jià)能力。價(jià)格敏感系數(shù)高，相對(duì)議價(jià)能力強(qiáng);價(jià)格敏感系數(shù)低，相對(duì)議價(jià)能力弱。就目前市場(chǎng)總體而言，白酒的消費(fèi)主導(dǎo)仍然是中低端的白酒，又因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)上產(chǎn)品的同性質(zhì)使得大多數(shù)消費(fèi)者非常容易的就能找到其他替代品，所以對(duì)于中低端消費(fèi)者而言討價(jià)還價(jià)能力還是非常強(qiáng)的。企業(yè)的自主提價(jià)能力較弱。

（五）賣方的議價(jià)能力。小麥、高粱是釀造白酒的主要原材料。以小麥為例，為保障農(nóng)民利益，我國(guó)自2006年起實(shí)由于國(guó)家糧食政策的實(shí)施以及種植成本的不斷提高，糧食價(jià)格不斷上漲且流通量較少，賣家具有一定議價(jià)能力。但由于瀘州老窖建立了自有的原材料供應(yīng)鏈，在一定程度上降低了成本價(jià)格及上游產(chǎn)業(yè)議價(jià)能力。

三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

瀘州老窖公司旗下有自己的供應(yīng)鏈公司，為自身生產(chǎn)提供原材料，建設(shè)有包裝材料集群化生產(chǎn)基地、專業(yè)化制曲基地、專業(yè)化釀酒基地、集中的灌裝生產(chǎn)線、專業(yè)化物流倉(cāng)儲(chǔ)等，實(shí)現(xiàn)了釀酒全產(chǎn)業(yè)鏈控制，完整的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟卯a(chǎn)品成本大大降低。

（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

特曲老字號(hào)實(shí)現(xiàn)了從百元單品向兩百元價(jià)位帶的躍遷。公司新管理層上任以來(lái)，理清品牌找準(zhǔn)定位。2017年以來(lái)，多地區(qū)實(shí)現(xiàn)了特曲的渠道優(yōu)化升級(jí)，根據(jù)河南地區(qū)調(diào)研反饋，目前特曲老字號(hào)在200元價(jià)位帶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。與此同時(shí)，公司去年9月開始將特曲60版定位全國(guó)化產(chǎn)品，逐漸從川渝走向全國(guó)，目前在團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)展勢(shì)頭良好，未來(lái)有望進(jìn)一步打入流通渠道，真正意義上實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，避免公司在次高端價(jià)格帶的短板。

四、新形勢(shì)下以瀘州老窖為代表的酒企品牌發(fā)展定位

產(chǎn)品多元化滿足不同消費(fèi)需求。在白酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，老年、中年和青年的需求截然不同。老年消費(fèi)者注重養(yǎng)生，中年多以社交為主，青年則是聚會(huì)消費(fèi)居多。以勁酒為代表的養(yǎng)生酒已經(jīng)被大家所熟知接受，腦白金在社會(huì)的質(zhì)疑聲中也發(fā)展壯大，隨著老齡化社會(huì)到來(lái)，健康領(lǐng)域市場(chǎng)需求深不可量。酒的藥效是中醫(yī)歷經(jīng)千年被證實(shí)的，其歷史和功效都值得深入挖掘。以酒為載體，取中藥之效，行強(qiáng)身保健之能，是白酒企業(yè)需要挖掘的市場(chǎng)方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]張先治，王玉紅.財(cái)務(wù)報(bào)表分析[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2015.1