借鑒世界經驗，答好“店招治理”考題

小小店招，正是考驗“繡花”功夫及治理智慧的一道難度系數頗高的綜合題。

上海正加快推進戶外店招店牌立法，力爭年內完成《上海市戶外招牌管理辦法》的制定，同時大力開展店招店牌專項治理，開展特色店招（單體）、特色店招示范道路評選活動，希望由此涌現一批設計有創意、施工精湛的單體招牌和整體協調的戶外招牌特色道路和區域。

在此刊發上海大學社會學院盛智明教授的文章，希望從更廣闊的視角和維度來探討城市店招及風貌的可塑性、安全性、整體性、美觀性，正確處理好市場活力和公共秩序的關系，讓店招景致暈染出更美的上海。

一直以來，境外及我國香港地區關于規范店招店牌有很多成功做法，本文旨在借鑒美國、日本、徳國、法國、韓國等國家和我國香港地區戶外招牌廣告管理的成功經驗和優秀案例，從城市戶外廣告招牌的美觀性、安全性、特色性和規范性等維度出發，為政府相關部門制定戶外招牌整治改造、設計規劃方針策略提供參考和借鑒。

美觀性

提升街面招牌的設計感

宏觀層次上，政府相關部門應在專業設計機構和專業人員指導下，對城市進行整體規劃，定下主基調，并對技術規格作具體要求。

在戶外招牌綜合管理方面的典范是日本。日本政府對戶外招牌廣告的尺寸、位置和色彩都規定得極其細致。其中最為嚴格的是京都，京都市政府于2014年9月1日施行《京都市戶外廣告物條例》，以法律法規的形式對招牌大小及顏色設限。對于違反規定拒不整改的業主，由政府相關管理部門予以通報甚至強制拆除，整改和拆除費用全部由業主承擔，業主也將被處以最高50萬日元（約合人民幣3萬元）的罰款。例如，京都市內全境禁止屋頂廣告和閃爍式照明，政府對21個受限地區的招牌廣告物面積、高度及顏色逐一制定詳細規定，并設7年的整改過渡期。

據此，政府可以根據區域功能特點對店招店牌的設置進行規劃和規范，在充分尊重個性化的基礎上，對店招店牌設置的位置、尺寸、形狀和色彩等提出具體而詳細的要求，制定符合區域特質的指導標準，提倡“百花齊放”，而不是過度追求“整齊劃一”。

微觀層次上，可以適當鼓勵商家選擇能夠體現自身產品風格的字體及色彩搭配。

從商家的角度看，一個好的店面招牌設計不僅能直觀展現經營商品的特點，還能有效傳遞企業理念，有利于招徠更多顧客。商家對店面招牌設計感的提升可以從招牌的配色、字體設計這兩方面著手。配色要避免產生廉價感，合理安排設計元素。例如在泰國曼谷華人街，大多數招牌雖使用亮色，但由于布局簡潔克制，不但不覺得刺眼，反而能調和排版的嚴肅感，帶來親切的市井氣息。而近似的設計風格也有助于街頭招牌形成整體氣質。這也是香港街頭招牌單獨一個并不好看，但放在一起卻別有風味的原因。

字體，作為招牌中關鍵部分，日本經驗同樣值得借鑒。日本招牌賞心悅目，字體之美最為直觀。在東京、大阪的街頭，很難找到兩塊字體相同的招牌。適用于所有招牌的通用字體并不存在，選擇字體的關鍵是能精準傳達出店鋪的品牌氣質。因此，從商家利益出發，政府可以鼓勵商家提升店面招牌設計感，在配色和字體設計上融合商家產品風格和經營理念。

安全性

加強戶外招牌質量監管

首先，政府要制定戶外招牌質量標準，質量不達標的戶外招牌嚴禁上墻，并對違法商家予以重罰。在日本，1949年就制定了《屋外廣告物法》，針對不斷出現的違章行為，“可采取簡易強制手段”是一大特色。該法修正后的版本還創立了戶外廣告業注冊制度。由于臺風、地震頻發，日本政府還針對廣告板和廣告塔增加了安全性要求。2017年7月，日本蘆屋市開始實施“日本第一嚴格”的《戶外廣告管理條例》，對室外廣告的位置、類型、尺寸等作了詳細規定。對于違反條例者，給予3-10年不等的修改期，如拒不執行，每位廣告主將被處以50萬日元以下罰款。

在法國，店面招牌只能掛在自家店鋪，不能遮擋建筑物，對于招牌密度和尺寸都有所限制。且廣告桿上只允許兩塊板背靠背放置，單位面積不得超過2平方米。

德國對一個店面廣告燈箱的尺寸規格和設立高度等作出具體要求，使招牌不會對建筑產生干擾。

其次，建議相關監管部門定期對戶外招牌進行安全監管和審查，確保戶外招牌鋼架與墻面間鎖穩，及時排查鋼架腐朽老化、年久失修而致的隱患。例如，美國聯邦政府、州政府和地方政府對于戶外招牌的管理都有相關立法。聯邦政府立法規定了戶外廣告的地點、尺寸和內容，還有嚴格的審批制度，無論什么形式的戶外廣告招牌，都要經歷嚴格審批。政府一旦發現違規者，會馬上通知當事人限期改正。過了期限仍沒有改正的，將進行重罰甚至關門整頓。

此外，建議充分發揮社會和市場力量進行自律監管。

商家或廣告協會的自律也十分重要。日本和美國的戶外廣告就受廣告協會的管理監督，并且其自律要求非常高，政府監管工作量也會因此而降低不少。多管齊下，才能從規劃設計、安裝、備案、管理、維護等各個環節減少安全事故的發生，消除繁榮街景背后隱藏的“不定時炸彈”。

特色性

展現城市風格和文化特征

要留住城市特色，對城市中既存的能夠反映城市歷史文化的優秀廣告招牌進行保護繼承，實現歷史底蘊與現代文化的交融互動。

我國香港和日本在留住城市特色方面值得學習。香港的城市特色在霓虹燈的映襯下顯得更為突出。霓虹招牌，象征了香港的鼎盛與繁榮，已經成為香港的一個文化符號。香港店鋪招牌有著鮮明特色：尊重傳統文化，有大量書法家的作品；因為擁擠的城市尺度，形成了大量的豎向招牌；因為娛樂業的繁盛，霓虹燈的五顏六色成為標志性元素，這些特色體現出香港融會中西文化的城市特色。在日本，傳統老字號企業特別多，因此日本有懸掛了數十年之久的戶外招牌，早已與城市文化融為一體，甚至成為城市景點。日本雖然受到西方設計的影響，但同時保留了很多傳統元素。巷子里的很多小招牌，都有古拙味道。配色上延續了浮世繪風格經典的紅、黑、白、金等顏色，或是將書法和漢字元素融入設計中。招牌材料以粗糙的木板子、織布材料的幌子、立體的燈籠為主，刻意營造出年代感。店鋪早就與店家個人風格融為一體，可以說“見牌如見人”。

再者，建議結合城市特色，合理規劃設計戶外招牌，融入城市現代文化，體現城市個性與精神。例如，美國紐約的戶外招牌體現著時代流行元素。時代廣場建筑底層的立面幾乎被招牌覆蓋，各種不斷變換的LED、閃爍光芒的字母和符號，組成了喧鬧的街區。而LED屏幕最大的特點就是變化速度快，傳達了該城市的氣質：新穎、獨特、變化。而法國則將創新規劃融入廣告招牌的設計。法國城市設置的戶外廣告，多為3×4米的燈箱，燈箱畫面多為整幅翻轉式，翻轉的廣告畫面不超過三幅，每幅翻轉時間間隔在15秒左右。法國戶外招牌廣告設置的地點、間隔密度、大小比例，都充分考慮到城市的周邊環境和人行密度。以巴黎為例，該市能看到較多戶外廣告的地方，就是購物中心、商業街、地鐵或機場商業區內，而且這些廣告的密度也都有控制，不會對城市景觀造成“喧賓奪主”，而在一些重要建筑物上，很難見到戶外廣告招牌。法國的戶外廣告創意考究、制作精細，具有典型的歐洲風格，可稱一景。

規范性

相關法規的謹慎制定和嚴格執行

城市管理離不開法律法規的保障，城市戶外招牌的治理亦是如此。政府要明確立法保障的重要意義，法律法規的出臺必須嚴謹，推行必須有力，監管必須持久到位。那些對戶外招牌管理規范的國家和地區，很早就有關于戶外廣告招牌的立法規范，并且對已有法律一以貫之的同時，不斷推出修正條例加以完善。

日本于1949年頒布了《屋外廣告物法》，詳細地為招牌限制位置、尺寸、形狀和色彩。京都在2007年修訂廣告招牌制定條例，花了7年時間調研，綜合商家意見，直到2014年才正式發布，一旦發布即嚴格執行。麥當勞進駐京都時，也必須按照當地的規范把原本鮮亮的紅色調暗。在歷史風貌保護區，一些連鎖品牌必須得重新調整配色，確保不會破壞整體環境視覺。

韓國于1962年制定了戶外廣告管理法，1990年進行了全面修訂。廣告公司由原來的申報制改為注冊制，進行嚴格資格審批。嚴格審查戶外廣告的內容，對于影響城市美觀、侵害公眾利益和人們身心健康的戶外廣告進行清理和懲罰。對于違反戶外廣告法的公司，根據情節輕重，罰款300萬韓元（約1.8萬人民幣）至1000萬韓元（約5.9萬人民幣），嚴重的判處一年以下徒刑，并吊銷營業執照。

我國香港曾經也存在大量違例招牌，2010年12月31日，《建筑物（小型工程）規例》全面實施，香港屋宇署進行了一連串大規模清拆行動。8年多來，不安全霓虹招牌消失了很多，隱患減少了，戶外招牌的安全性得到進一步提高。（作者為上海大學社會學院副教授）