中資跨國公司商業模式與國際化戰略匹配關系研究

胡保亮 蔡妮娜 朱國平

摘 要：旨在探討從國內經營走向跨國經營的中國企業的商業模式與其國際化戰略之間的匹配適應關系。為此，圍繞這些匹配關系提出了研究假設，并應用多案例研究方法檢驗了這些假設。文中研究發現：對于中資跨國公司而言，效率型商業模式匹配適應全球整合戰略能夠提升企業績效，新穎型商業模式匹配適應全球整合戰略和本地響應戰略均能提升企業績效;在中國企業國際化經營情境下，新穎型商業模式較效率型商業模式更具適應性。這些結論表明，中資跨國公司需要實現商業模式與國際化戰略之間的匹配適應，具體來說：在實施全球整合戰略下中資跨國公司不僅可以采納效率型商業模式也可以采納新穎型商業模式;而在實施本地響應戰略下中資跨國公司只能采納新穎型商業模式。

關鍵詞：商業模式;效率型商業模式;新穎型商業模式;國際化戰略;中資跨國公司

中圖分類號：F 270053-06

Abstract：This study explored the fit between business model and international strategy for Chinese corporations moving from domestic operations to transnational operations.To this end，this paper proposed research hypotheses around these fitting relationships，and tested these hypotheses by using the multiple-case study.The results show that efficiency-centered business models fit with global integration strategy for Chinese MNCs to enhance firm performance，while novelty-centered business models fit with both global integration strategy and local responsiveness strategy for Chinese MNCs to enhance firm performance;in the context of Chinese MNCs international operation，novelty-centered business models are more adaptable than efficiency-centered business models.Specifically：under the implementation of the global integration strategy，Chinese MNCs can adopt not only efficiency-centered business models but also novelty-centered business models;while implementing local responsiveness strategy，Chinese MNCs can only adopt novelty-centered business models.

Key words：business model;efficiency-centered business model;novelty-centered business model;international strategy;Chinese multinational corporations

0 引 言自“走出去”戰略實施以來，特別是近年來在“一帶一路”建設的帶動下，中資跨國公司逐漸成為中國開放型經濟的重要組成部分。2015年末，我國對外直接投資存量首次超過萬億美元大關，標志中國企業全球化進程邁入了一個新階段。中國企業走出國門必須考慮全球化的大環境和自身實力，制定和實施恰當的國際化戰略，因為國際化戰略指導了企業對于全球經營環境壓力的響應、并為企業開展跨國經營指明了方向與重點[1]。從國內經營走向跨國經營，中國企業不僅面臨實施國際化戰略的挑戰，而且面臨商業模式變遷的挑戰，因為商業模式所依賴的戰略與環境發生了改變。這也意味著，中國企業在從國內經營走向跨國經營的過程中要在商業模式與戰略特別是國際化戰略之間建立新的匹配適應關系。國際商務領域有關跨國公司商業模式的文獻往往主張跨國公司在國際化的過程中應將商業模式作簡單適應性改變并復制引入到新興市場[2]，這是基于發達國家跨國公司的研究視角、并不適用于發展中國家跨國公司，更為重要的是忽略了商業模式與國際化戰略的匹配適應。盡管先前有關商業模式與企業戰略關系的研究揭示商業模式匹配適應企業戰略是提高企業績效的必須[3]。然而，這些研究主要聚焦商業模式與業務戰略的匹配適應關系、有利于企業國內經營相關實踐的開展，尚未涉及商業模式與國際化戰略的匹配適應關系、難以指導企業跨國經營相關實踐的開展。基于以上，文中面向中資跨國公司的實踐與需求，應用多案例研究方法探討他們的商業模式與國際化戰略之間的匹配關系，對于豐富和推進跨國公司商業模式研究、以及商業模式與企業戰略關系研究具有重要的意義，對于指導中資跨國公司建立商業模式與國際化戰略匹配適應關系、提升經營績效具有重要的實踐價值。

1 理論基礎與研究假設

1.1 商業模式近來，商業模式已經成為企業競爭實踐和管理研究領域具有全球性影響的一個概念[4]。越來越多的實踐與研究表明商業模式是提升企業績效和獲取競爭優勢的重要利器[5-7]。Amit和Zott將商業模式定義為公司與其交易伙伴之間“交易的結構、內容和治理”，認為其概念化地表達了公司與其交易伙伴之間的交易連接模式;商業模式可以通過設計主題來表征，設計主題描繪了商業模式的整體格局，并促進了其概念化和測量[8]。文中遵循Zott和Amit的研究，選擇效率和新穎作為商業模式設計主題，其中：效率型商業模式聚焦企業為實現交易效率而采取的措施，本質是降低交易成本、提高交易效率[9];新穎型商業模式聚焦參與者之間進行經濟交易的新模式，例如連接以前未連接的利益相關者、通過新的方式連接交易參與者，或者設計新的交易機制[10]。

1.2 國際化戰略全球整合-當地響應框架[11]在國際化戰略研究中被廣泛用于分析跨國公司海外擴張時面臨的環境壓力和采取的行為模式。全球整合戰略的核心是利用跨國界的規模優勢，而當地響應戰略則關注當地存在和需求適應[12]。全球整合的壓力來源于利用各國共通的機會，跨國公司通過整合資源和活動以達到規模經濟。采用全球整合戰略的跨國公司將世界看成具有相似性的單一市場，進而提供標準化的產品[13]。當地響應的壓力來自于必須對特定運營環境要素做出反應。這些要素可能是特定的客戶品味，政府特殊規定和不同的資源特征等。因此，對于面臨當地響應壓力的跨國公司，管理者要針對各國市場或產業制定不同的行動計劃;同時，這些企業必須發展適應能力，以管理不同的市場需求，并學習如何快速創新產品和流程[14]。

1.3 效率型商業模式與國際化戰略的匹配關系效率型商業模式旨在降低參與者的交易成本。降低成本的途徑可以是交易復雜性、不確定性或信息不對稱性的減弱，也可能是協調成本或交易風險的降低。對于面對全球整合壓力的跨國公司而言，規模經濟和低交易成本至關重要[15]。這些公司采取的關鍵戰略就是獲取成本效率[16]。因此，采取全球整合戰略的跨國公司傾向于在全球范圍內整合資源和活動并進一步降低交易成本。首先，在全球整合戰略下，子公司能夠使用跨國公司已有的技術、模式生產標準化的產品，能夠極大提高生產效率和降低交易復雜性、不確定性。再者，采用全球整合戰略的跨國公司往往強調共享和整合總部與子公司之間的知識與資源，這將降低協調成本。因此，提出假設H1：對于中資跨國公司而言，全球整合戰略將強化效率型商業模式對企業績效的影響。采用當地響應戰略的跨國公司的主要目的是應對當地的需求。與全球整合戰略相反的是，不同地區的子公司提供的產品和服務是有差別的，用以滿足不同地區的需求差異以及應對當地制度環境和當地商業慣例。由于產品需要適應不同的市場，所以子公司對現有產品的改進及新產品開發是必要的。但是產品改進和產品開發的不確定性將增大交易的復雜性與不確定性，加之，子公司需要開展個性化的營銷活動來吸引當地消費者，交易的協調成本也會提高。同時，由于價值活動在當地完成，相應地，當地響應戰略下總部的協調及控制較少，加之每個子公司進入的市場相對獨立，因此子公司間信息往往不能共享，導致交易透明度低，交易風險提高。因此，提出假設H2：對于中資跨國公司而言，當地響應戰略將弱化效率型商業模式對企業績效的影響。

1.4 新穎型商業模式與國際化戰略的匹配關系新穎型商業模式強調參與者之間新的經濟交易模式。全球整合戰略通過實現規模經濟來建立成本優勢，那么最大化整合效率是實現企業目標的關鍵。為此，在國際商業環境中，跨國公司必須考慮影響全球整合效率的當地化因素，尋求連接與開發當地客戶和供應商互動的新途徑。此外，在全球運營環境下，為了獲取規模經濟，采用全球整合戰略的跨國公司重視在組織間網絡中建立相互依賴的產品和流程[17]。這將促進創造和引入新類型的交易方式從而形成更加緊密協調的組織間交易網絡以及建立相互依賴的產品和流程。因此，提出假設H3：對于中資跨國公司而言，全球整合戰略將強化新穎型商業模式對企業績效的影響。當跨國公司采取當地響應戰略時，需要將決策權下放給子公司管理層并使他們能夠制定適當的策略靈活地滿足當地市場的需求[18]。然而，對于子公司而言，創新交易方式才能滿足所在國家市場的差異化環境與需要。新的交易機制、個性化的營銷活動使產品和服務更加吸引各種當地消費者。此外，當地偏好、當地營銷及其他當地情況往往迫使跨國公司及時創新產品，那么適應和探索能力在新市場變得至關重要。新穎型商業模式能夠保證子公司探索當地市場的靈活性及環境適應性，從而實現交易方式、產品市場開發等多個領域內創新。因此，提出假設：H4：對于中資跨國公司而言，當地響應戰略將強化新穎型商業模式對企業績效的影響。綜上所述，建立如圖1所示的研究模型。

2 研究方法

2.1 方法選擇文中采用多案例法探究中資跨國公司商業模式與國際化戰略匹配關系，有如下理由。首先，當前有關商業模式與國際化戰略匹配關系的研究還比較少，在缺乏文獻和理論支持的情況下，案例法是用來搭建理論框架的有用方法[19]。其次，多案例方法允許研究不同的商業模式與不同的國際化戰略的匹配關系。第三，多案例可以進行多重數據資料對比驗證，為理論假設提供有力的支撐，提高了研究的信度和效度。

2.2 案例選擇和數據收集為確保案例的代表性和典型性，文中選取的案例均為中國100強跨國企業。在案例選擇上，遵循以下原則：首先，企業至少有5年的跨國經營經驗，跨國指數大于10%;其次，兼顧不同商業模式、國際化戰略和績效類型的企業，便于多重對比驗證;第三，涵蓋多個行業和企業類型，跨國地區涵蓋廣、數量多;最后，企業的資料、數據及信息可獲取度高，企業相關案例研究多，企業信息可信度高。樣本信息見表1.

為確保樣本數據的有效性，利用多種渠道深入挖掘樣本信息，包括：①直接獲取的資料，如企業網站信息、企業年報季報、企業內部新聞等;②其他研究成果，如企業案例研究論文和著作，企業領導人或外部觀察家出版的資料和發表的講話等;③網絡數據收集，如網絡媒體等網絡渠道獲取的資料。為確保樣本數據可信度，在整理過程中將多來源數據進行核對和相互驗證，剔除不準確的信息。

2.3 變量測度研究變量主要包括效率型和新穎型2種商業模式、全球整合和當地響應兩種國際化戰略、以及企業績效。根據現有文獻進行變量測量，其中：商業模式主要借鑒了Zott和Amit的量表，國際化戰略借鑒了Williams等[20]的研究，見表2.

3 案例分析與假設檢驗

3.1 案例內分析首先通過數據縮減和數據陳列進行案例內分析。對案例數據進行分析使其結構化、編碼化，即：對應測量量表與特征表達辨別不同的商業模式、國際化戰略以及衡量企業績效，對測度變量進行詳細描述，為下一步案例間分析做準備。

3.1.1 案例企業商業模式通過分析發現，萬向以及華為由新穎型商業模式主導，中聯重科由效率型商業模式主導，見表3.

3.1.2 案例企業國際化戰略在案例企業中，萬向采用的是當地響應戰略，華為采取的是全球整合戰略，中聯重科在2002—2011年采取的是全球整合戰略、在2012—2017年采取的是當地響應戰略，見表4.

3.1.3 案例企業績效案例企業績效描述見表5.

3.2 案例間分析在對每個案例進行詳細的分析后，對分析結果進行匯總編碼，見表6.

3.2.1 效率型商業模式與國際化戰略的匹配首先，中聯重科（2002—2011）的實踐表明，全球整合戰略能夠強化效率型商業模式對企業績效的影響，也即效率型商業模式匹配適應全球整合戰略能夠提升企業績效。中聯重科在2002—2011年間采取全球整合戰略，2008年并購CIFA公司，聚合國內外資源形成跨國事業部，共享生產平臺、銷售網絡和研發成果。全球資源整合強化了中聯重科的快速反應服務體系，從而降低了成本、提高了效率。如CIFA中國基地的建成投產節省了15%的成本，國內成本優勢與國外技術實現優勢互補，達到“里應外合”效應。2002年以來中聯重科營業額持續上升，至2011年十年翻了30倍。綜上，H1得到證實。

其次，中聯重科（2012—2017）的實踐表明，當地響應戰略將會弱化效率型商業模式對企業績效的影響。中聯重科國際化戰略從2012年開始轉變為當地響應戰略，在印度合資建廠、在巴西自建生產基地，開啟了“海外自建”進程。同時，中聯重科積極融入當地文化，建立當地化的營銷網絡、服務體系。但是，中聯重科處于技術與資金密集、極具規模經濟效應的行業，規范化的制度體系、高效率的剛性流程無法實現與當地響應戰略所需的適應性、靈活性良好的匹配，反而阻礙了其實施。2012年中聯重科利潤下降9.12%，2013年至2016年營業額和利潤均持續4年下降。也許只有加快當前商業模式轉變，搭建新的智能制造平臺和引入創新的交易模式，才能擺脫當前困境。綜上，H2得到證實。

3.2.2 新穎型商業模式與國際化戰略的匹配首先，華為的實踐表明，全球整合戰略能夠強化新穎型商業模式對企業績效的影響，也即新穎型商業模式匹配適應全球整合戰略能夠提升企業績效。華為是全球整合戰略的典型例子，構建了一個全球性的市場網絡與研發平臺，集合全球消費者需求，依托歐美專家架構設計、中國硬件研發、印度軟件開發、富士康制造，在全球實現同步銷售。全球整合戰略使華為“平臺+生態”模式得以更好實現。華為積極聯合全球數萬家渠道合作伙伴、解決方案伙伴、服務伙伴等，形成共生、互生和再生的利益共同體，并將合作業務落實到研發、營銷、銷售、交付和服務等每個環節，進而構筑合作共贏的新生態，與合作伙伴共同助力客戶成功實現數字化轉型。近年來華為公司利潤及營業額實現高速增長，2017世界500強排行躍升至83名。綜上，H3得到證實。其次，萬向的實踐表明，當地響應戰略能夠強化新穎型商業模式對企業績效的影響，也即新穎型商業模式與當地響應戰略匹配適應能夠提升企業績效。萬向也實施當地響應戰略，對并購后的企業采取“放手”式的完全本土化經營管理。利用“美國化”的人力資源、合作伙伴、激勵機制打響本地化品牌，并與當地政府搭建了互利互助的緊密關系。當地響應戰略幫助以“反向OEM”模式并購擴張的萬向成功應對國家差異與市場風險，在原有品牌影響力的基礎上可以較快程度地擴大市場占有率。同時，將國內低成本、大規模制造優勢與美國先進技術、銷售渠道優勢結合起來，從而帶來巨大的利潤空間，取得持續上升的企業績效。綜上，H4得到證實。

4 結 語文中運用多案例方法研究了中資跨國公司商業模式與國際化戰略的匹配適應關系，主要取得了以下研究結論：首先，全球整合戰略強化了效率型商業模式對企業績效的影響，而本地響應戰略弱化了效率型商業模式對企業績效的影響，意味著效率型商業模式只能與全球整合戰略存在著匹配適應關系;其次，全球整合戰略強化了新穎型商業模式對企業績效的影響，本地響應戰略也強化了新穎型商業模式對企業績效的影響，意味著新穎型商業模式與兩類國際化戰略都存在著匹配適應關系;第三，以上結論也表明，在中資跨國公司國際化經營情境下，新穎型商業模式較效率型商業模式更具適應性。文中研究具有兩個方面的理論貢獻。第一，對國際商務理論的貢獻。不同于以往跨國公司商業模式研究基于發達國家視角、主張跨國公司跨國經營中商業模式適應性復制的觀點，本研究站在發展中國家跨國公司角度，主張跨國公司跨國經營中商業模式要與國際化戰略匹配適應，拓展了跨國公司商業模式研究。第二，對商業模式理論的貢獻。文中因研究了商業模式與國際化戰略的匹配適應關系而擴展了商業模式與企業戰略關系的研究。此外，文中因發現在中資跨國公司國際化經營情境下新穎型商業模式較效率型商業模式更具適應性，而豐富了新穎與效率兩種商業模式設計主題特征研究。文中面向中資跨國公司的實踐與需求進行研究，取得了一些具有指導意義的管理啟示。首先，中國企業在跨國發展過程中，應充分關注國際化戰略的重要性，通過制定和實施恰當的國際化戰略來適應全球經營環境、實現全球擴張發展。其次，中國企業在跨國發展過程中必須實現商業模式與國際化戰略之間的匹配適應。具體來說，在實施全球整合戰略下中國企業不僅可以采納效率型商業模式也可以采納新穎型商業模式;而在實施本地響應戰略下中國企業只能采納新穎型商業模式。第三，從發展趨勢來看，在跨國經營過程中，中國企業特別是制造業企業要擺脫對過往效率型商業模式這一成功路徑的過分依賴，消滅惰怠，強化忘卻學習，強化基于全球制造網絡位置變遷的重新定位，采納新穎型商業模式。

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編輯：嚴 焱）