目的論指導(dǎo)下的漢語(yǔ)廣告英譯策略研究

山永華

【摘 ?要】 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)與世界各國(guó)的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，中國(guó)的產(chǎn)品在走向世界的過(guò)程中，廣告起到了溝通中國(guó)產(chǎn)品與世界市場(chǎng)的橋梁作用，這也使得商業(yè)廣告英譯越來(lái)越重要。商業(yè)廣告作為一種極具商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，其目的在于用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言傳遞給消費(fèi)者最多的信息，并產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益，這種很強(qiáng)的目的性使得傳統(tǒng)的語(yǔ)言學(xué)層面的翻譯理論已經(jīng)不適應(yīng)商業(yè)廣告的翻譯要求。20世紀(jì)70年代，目的論的提出為商業(yè)廣告的翻譯提供了重要的理論基礎(chǔ)，本文結(jié)合目的論這一理論框架提出了漢語(yǔ)商業(yè)廣告英譯的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】 商業(yè)廣告 ?廣告英譯 ?目的論 ?翻譯策略

作為一種特殊的文本形式，廣告不同于小說(shuō)、詩(shī)歌、散文這類(lèi)文本，其目的性很明確，那就是向顧客傳遞商品信息，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告語(yǔ)的翻譯就顯得十分重要，好的廣告翻譯不僅可以讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品信息，還可以勾起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，最大化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、目的論的產(chǎn)生與發(fā)展

功能主義翻譯理論發(fā)端于20世紀(jì)70年代的德國(guó)，主要有賴斯提出的文本類(lèi)型理論、弗米爾提出的目的論、曼塔里提出的翻譯行為理論和諾德的功能加忠誠(chéng)理論。其中，弗米爾提出的目的論是功能主義翻譯理論中最有代表性的理論，這一理論出現(xiàn)在德國(guó)功能理論學(xué)派的第二個(gè)階段。

目的論的德文是Skopostheorie，原文源于希臘語(yǔ)Skopos，意為“目的、目標(biāo)、意圖、功能”。目的論英文為Skopos Theory。弗米爾把他的理論命名為目的論，因?yàn)樗J(rèn)為目的論或文本的目的是翻譯過(guò)程中的首要原則。弗米爾提出翻譯是一種有目的的行為，是人們?cè)谶M(jìn)行翻譯時(shí)的一種行為。他們想通過(guò)將源語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為目標(biāo)語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)言的目的。弗米爾提出，翻譯最重要的原則和標(biāo)準(zhǔn)不是實(shí)現(xiàn)原文與譯文的對(duì)等，因?yàn)榉g屬于一種可以傳遞信息、幫助不同文化背景的人相互交流的跨文化交際行為，所以翻譯的最終目的是實(shí)現(xiàn)文本的目的。

二、目的論指導(dǎo)下的漢語(yǔ)廣告英譯策略

如今，越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品出口到世界各國(guó)，為了促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)售，在國(guó)外市場(chǎng)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量的漢語(yǔ)商業(yè)廣告的英譯尤為重要。結(jié)合中英廣告語(yǔ)言和文化特點(diǎn)的差異，本文提出了在目的論指導(dǎo)下的漢語(yǔ)廣告英譯策略。

2.1音譯法

音譯法簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把源語(yǔ)言的語(yǔ)音轉(zhuǎn)換成與目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)音相同或者相似的語(yǔ)音。漢英語(yǔ)音的差異其中一點(diǎn)是，英語(yǔ)是語(yǔ)調(diào)語(yǔ)言，而漢語(yǔ)是聲調(diào)語(yǔ)言，這一差異體現(xiàn)在漢譯英廣告翻譯中主要是中文品牌商標(biāo)的翻譯。音譯的中文商標(biāo)名稱在目的語(yǔ)國(guó)家中并沒(méi)有實(shí)際意義，但是因?yàn)榘l(fā)音相同或相似，很容易被目的語(yǔ)受眾記住。例如“海爾”被翻譯為“Haier”，“娃哈哈”被譯為“Wahaha”，“美的”譯為“Midea”，“雅戈?duì)枴弊g為“Younger”。

2.2 省譯法

中文的廣告為了讓人讀起來(lái)更有美感和韻律詞句都比較華麗，而且多用四字成語(yǔ)，講究對(duì)稱性，但是英語(yǔ)的廣告詞句簡(jiǎn)潔明了，多用簡(jiǎn)單句，所以許多中文的廣告內(nèi)容在譯成英文時(shí)是可以省略的。比如下面的幾個(gè)例子：

（1）艾伊娜水感保濕面膜的廣告

艾伊娜水感保濕面膜植物萃取精華牢牢鎖住水分，肌膚水感光滑，潤(rùn)澤柔嫩，并能抑制黑色素，有效增亮肌膚從而改善暗沉膚色。

譯文：Plant extracts help to lock in moisture and improve skin tone.

譯文簡(jiǎn)潔凝練，突出了該款面膜的兩個(gè)功能，一個(gè)是保濕，另外一個(gè)是提亮，譯文省去了原文中“水感光滑”“潤(rùn)澤柔嫩”“提亮肌膚”“改善暗沉膚色”等一系列華麗的修飾詞。

（2）嶗山，林木蒼翠，繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍地金黃，冬天玉樹(shù)瓊漿，其中更不乏古樹(shù)名木。景區(qū)內(nèi)，古樹(shù)名木有近 30049株， 50%以上為國(guó)家一類(lèi)保護(hù)植物，著名的有銀杏、柏樹(shù)等。

譯文：Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species， which credit for its scenery. Among them over 30000 are considered rare and precious，？half of which are under State first-class protection. The most famous species include gingko and cypress.

這是對(duì)嶗山風(fēng)景區(qū)的一段介紹，原文中同樣用了許多的四字成語(yǔ)和重復(fù)來(lái)體現(xiàn)嶗山的美，但是在譯文中同樣只是翻譯了原文中嶗山的主要信息，其他冗余成分則省去。

2.3仿譯法

漢語(yǔ)中的諺語(yǔ)、流行的成語(yǔ)、詩(shī)句等都可以在目標(biāo)文化中運(yùn)用，達(dá)到說(shuō)服和促銷(xiāo)的目的。例如：

（1）誰(shuí)跑到最后，誰(shuí)笑得最好。（輪胎廣告）

譯文：He laughs best who runs longest.

（2）人到山前必有路，有路必有雙星鞋。（雙星鞋）

譯文：Where there is a road， there are Double Star Shoes.

在上述兩個(gè)例子中，第一個(gè)版本模仿了英國(guó)諺語(yǔ)“誰(shuí)笑到最后，誰(shuí)笑得最好”。通過(guò)替換諺語(yǔ)中的一些詞語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)輪胎長(zhǎng)期耐久性的優(yōu)良品質(zhì)，具有很好的宣傳作用。第二句模仿了一句俗語(yǔ)“有志者事竟成”，給英語(yǔ)讀者留下了深刻的印象。

結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，我國(guó)在與其他國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)時(shí)商業(yè)廣告翻譯在產(chǎn)品走出去的過(guò)程中扮演了重要角色，在這樣的大背景下，本文主要研究了目的論指導(dǎo)下漢譯英商業(yè)廣告的英譯策略。通過(guò)分析漢英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言和文化差異，提出了音譯法、省譯法、仿譯法三種翻譯策略，從而為漢語(yǔ)廣告的英譯提供一些翻譯方法，促進(jìn)我國(guó)廣告翻譯的發(fā)展，也有助于中國(guó)產(chǎn)品更好的走出去，擴(kuò)大國(guó)外的市場(chǎng)份額，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 張偉偉.目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯評(píng)析[J].中外企業(yè)家，2016（22）：101.

[2] 艾真.目的論指導(dǎo)下的廣告文本翻譯策略研究[J].江蘇師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版） . 2014（S1）