淺談房企品牌競爭時(shí)代客戶關(guān)系的維系

吳薇

摘 要：自2008年至今，我于房地產(chǎn)行業(yè)工作十年已久，這期間正是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，房產(chǎn)價(jià)格伴隨著國家政策調(diào)控依舊呈現(xiàn)愈調(diào)愈漲的態(tài)勢，中小地產(chǎn)發(fā)展空間越來越小，品牌房企越做越強(qiáng)，企業(yè)的品牌效應(yīng)能量值在企業(yè)發(fā)展中愈加凸顯，如何贏取更多客戶的信賴與支持成為當(dāng)下房企的重要課題。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系； 品牌； 策略

1 前言

近年來，房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間，市場逐漸由賣方市場方市場過渡。伴隨著微信等網(wǎng)絡(luò)媒體的資訊傳播，客戶獲得信息的能力大大提高，在其購買力提升的基礎(chǔ)上，挑選商品房的范圍也在不斷拓寬。每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己的需求和偏好能夠在所選擇的住宅中得以充分體現(xiàn)與滿足，這種需求使住宅在戶型、結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格、室內(nèi)裝修等多方呈多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢，消費(fèi)者巳經(jīng)不再愿意被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品，也不再滿足于開發(fā)商提供單一屬性的產(chǎn)品，他們要求產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其特殊的感受和需求。因此，日趨多樣化和個(gè)性化的客戶需求，成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的決定因素。

2 客戶關(guān)系管理的重要性

在十余年的工作中了解到，企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營過程就是從了解客戶需求，提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意的過程。以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，了解客戶的需要，滿足和超越客戶期望，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，建立和維持和諧的客戶關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的最重要的基礎(chǔ)。要解決這些問題的根本出路就是在房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、維護(hù)等過程中引入以客戶為中心為理念的客戶關(guān)系管理。

3 客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)的主要問題及辦法

而客戶關(guān)系管理（即CRM）近十幾年來被引入我國房地產(chǎn)行業(yè)，實(shí)施的時(shí)間很短，真正成功的并不是很多，這說明在房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵤┛蛻絷P(guān)系管理還存在一些問題。

下面就客戶關(guān)系管理工作中發(fā)現(xiàn)的幾點(diǎn)問題進(jìn)行梳理：

3.1 CRM明源系統(tǒng)使用的問題及建議

在從業(yè)的諸多項(xiàng)目中，超過三家地產(chǎn)，并沒有形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻絷P(guān)系管理的閉環(huán)流程，這體現(xiàn)在需求和預(yù)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)表格不完整，多數(shù)情況不能形成需求的信息流和閉環(huán)回。舉例說明：因?yàn)闆]有基于客戶戰(zhàn)略框架和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和模塊設(shè)計(jì)，信息無法形成有效而且有價(jià)值的客戶細(xì)分，所以我們不能從CRM系統(tǒng)中調(diào)取有效數(shù)據(jù)，也就無法根據(jù)整體的客戶購買行為進(jìn)行分析。

軟件若只是從基本信息技術(shù)的角度考慮設(shè)計(jì)投入研發(fā)，而不是花在通過增加客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠度最終創(chuàng)造利潤上，更沒有將其提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，沒有使企業(yè)通過CRM系統(tǒng)獲得有效的競爭優(yōu)勢。

3.2 部分企業(yè)客戶會(huì)的會(huì)員管理問題及辦法

一個(gè)企業(yè)的客戶會(huì)，是企業(yè)搭建的與意向客群或者是業(yè)主會(huì)員互動(dòng)交流的平臺，對企業(yè)維系客戶關(guān)系有著積極作用。在會(huì)員辦理會(huì)員卡時(shí)，所填表單雖然積累了相當(dāng)?shù)目蛻糍Y料，但是企業(yè)在戰(zhàn)略層面缺乏對潛在需求的分析和分類，少有完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，沒有以客戶服務(wù)為中心來搭建CRM管理系統(tǒng)。

這些信息資料在以客戶服務(wù)為核心的工作方面的流程不規(guī)范、不完善，信息登記不全，CRM系統(tǒng)對于客戶信息更新的版塊缺失，不能及時(shí)有效的提取類比、對照、統(tǒng)計(jì)客戶信息，不能為營銷、客服提供客戶需求服務(wù)活動(dòng)的基本信息，無法提高客戶的滿意度和忠誠度，更談不上提高客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)。

作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如果能夠充分將客戶數(shù)據(jù)、信息加以利用，使這些寶貴的數(shù)據(jù)資源發(fā)揮功效，將這些資源信息經(jīng)過分析利用而產(chǎn)生客戶知識，就可以指導(dǎo)企業(yè)采用行之有效的行動(dòng)方案。充足的客戶資源開發(fā)可以抓住客戶需求，提高客戶滿意度。掌握了具有可行動(dòng)性的客戶知識，也可以將此用于企業(yè)的競爭策略、營銷方案設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)等各方面指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營。

其實(shí)真正大量的潛在客戶信息包括己到營銷中心咨詢但未成交的客戶、通過電話咨詢的客戶，以及訪問過項(xiàng)目微信公眾號的客戶等并沒有真正保留。CRM系統(tǒng)在技術(shù)上是完全可以實(shí)現(xiàn)與微信公眾平臺端口對接的，房地產(chǎn)公司的會(huì)員和企業(yè)公眾號的粉絲是可以通過線上平臺統(tǒng)一管理、輸出、接收信息的。一些項(xiàng)目在CRM管理中并沒有實(shí)現(xiàn)客戶信息的統(tǒng)一規(guī)劃、收集、管理、分析、處理，客戶信息利用率低，因此服務(wù)針對性不強(qiáng)，無法為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這其實(shí)無疑對企業(yè)造成了資源的浪費(fèi)。

以淘寶為例，背后是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合、分析的模塊設(shè)置，它細(xì)到可以根據(jù)客戶的搜索情況，在推薦產(chǎn)品欄更多的提供此類產(chǎn)品供客戶選擇；可以在年終為客戶提供一份消費(fèi)分析賬單，讓客戶和商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整未來產(chǎn)品增加、減少、改善等工作；啟示就是作為我們地產(chǎn)，更應(yīng)該在大數(shù)據(jù)時(shí)代系統(tǒng)地采集客戶數(shù)據(jù)（包括客戶收入、性格、學(xué)歷、文化層次、背景、工作性質(zhì)、工作地點(diǎn)、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性需求、業(yè)余愛好、來源信息、意向信息、購房面積、付款情況、未成交原因、投訴等），為深入分析和解決客戶的訴求提供依據(jù)。

3.3 物業(yè)對客戶的服務(wù)問題和改變

近幾年來，隨著房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的增加，客戶對房屋質(zhì)量、房屋使用和物業(yè)服務(wù)提出了更高的要求。樓盤售罄后，由專業(yè)的物業(yè)管理公司接管物業(yè)，房地產(chǎn)售后的服務(wù)通常由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和物業(yè)管理公司共同承擔(dān)。我們可以假設(shè)自己是項(xiàng)目的購房者，對房子的意愿已經(jīng)從不漏水、面積不縮水等低層次的要求，升級到追求居住的舒適度。所以客戶的需求不僅是硬件還有精神生活層面。當(dāng)物業(yè)公司的管理水平、協(xié)調(diào)能力、溝通技巧等服務(wù)不能滿足客戶更高的要求時(shí)，這就為我們開發(fā)公司的客戶服務(wù)工作增加了難度，使客戶關(guān)系管理變得更為復(fù)雜。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)及時(shí)責(zé)令物業(yè)公司整改、要求提升物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)物業(yè)人員上崗培訓(xùn)甚至是調(diào)換物業(yè)公司，否則會(huì)為后期客戶關(guān)系管理維護(hù)造成很大障礙，甚至是喪失客戶對企業(yè)品牌的信任。

4 結(jié)束語

成熟的開發(fā)商以實(shí)現(xiàn)和提高客戶滿意度為追求和亮點(diǎn)，如：萬科地產(chǎn)，中國海外地產(chǎn)，金地集團(tuán)，其‘客戶微笑年、‘客戶服務(wù)年、‘客戶滿意年，并建立了龐大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。又如珠江地產(chǎn)喊出的口號，‘開展客戶服務(wù)到底等等。在品牌競爭時(shí)代，高品質(zhì)的客戶關(guān)系服務(wù)已經(jīng)為企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系，提高競爭優(yōu)勢，開辟了一條新路。

結(jié)合上述內(nèi)容分析得出，企業(yè)的長足發(fā)展離不開行之有效的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)有力的CRM系統(tǒng)，是房地產(chǎn)企業(yè)在諸多品牌房企競爭中的脫穎而出的必然之選，樹立“一切以客戶為中心”的管理經(jīng)營理念，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的房屋質(zhì)量，不斷創(chuàng)造新鮮的客戶服務(wù)體驗(yàn)，逐步提升地產(chǎn)品牌的附加值，勢必為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展開拓新的局面。