千島湖玉葉綠茶營銷推廣

盧紅倩 吳佳玲

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，飲茶，越來越成一種時尚，一種健康生活的象征，特別對于大學生來說，清茶一杯不僅可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細嚼慢飲，達到美的享受，因此喝茶也成為了日常生活中必不可少的一部分。

人人皆知千島湖風景絕勝，且其域內的水質、淳牌有機魚，包括當地生產的千島湖啤酒，都在業內有著響當當的名聲。然而，同樣源自千島湖畔，創制于上世紀80年代的“千島玉葉”，卻在很長一段時間內不為外人所知，僅省內茶葉消費者略知一二。

當我們接到要為這樣一個出身不凡的茶葉區域公用品牌進行價值再造的任務時，該如何打破僵局，成為我們必須解決的問題。

一、市場分析

目前，從我國的茶葉市場現狀來看，其還是較為分散，處于無序競爭的混亂狀態。數據統計，我國茶企共有7萬多家，上億元規模的茶企卻不超過100家，絕大多數是千萬元、百萬元級別的中小型企業。目前茶葉行業的集中度低，不能夠發揮規模化生產的效應，也不利于資源的優化組合。傳統茶產品更多的是以茶葉產區為產品的宣傳點，茶企通常銷售本地的茶葉，對于品牌的關注度較低，且普通消費者甚至很難回憶起相關的品牌，消費者對于其品牌的認知往往較為模糊。

二、千島玉葉介紹

千島玉葉，產于杭州千島湖畔的山區，原稱千島湖千島玉葉綠茶，淳安縣千島湖林場于1982年春開始研究試制。

1983年浙江農業大學教授莊晚芳等茶葉專家到淳安考察茶葉生產時，品嘗了當時的千島千島玉葉綠茶茶后，根據千島湖的景色和茶葉粗壯，有白毫的特點，親筆提名"千島玉葉"，于1986年1月通過鑒定，1987年注冊商標。

三、千島玉葉市場調查

（一）市場調查結果

市場調查顯示：現代的人們生活水平提高了，也更加注重自己的身體健康和形體。茶葉是我國的傳統保健，并且是減肥、健美良方茶的這一作用我們的古人就有認識。唐代的《本草拾遺》記載“茶久食令人瘦，去人脂。"所以有更多的人選擇了茶葉這個良藥。而且我國是茶葉生產大國，茶葉年常量居世界第二位。可謂是原料豐富。隨著信息技術的突飛猛進，電子商務的發展是未來25年內世界經濟發展的一個推動力，是世界經濟向知識經濟轉變的重要推動力。若將茶葉和電子商務結合起來，能大大激活和提升我國的茶葉產業，具有十分廣闊的發展前景。

（二）市場現狀及缺陷

1、茶園生產力低：一是無性良種少；二是高山優質茶產區茶園少；三是現有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現象嚴重。

2、茶廠生產力低：因茶廠規模小、設備差，自動化、信息化程度低，競爭實力弱。奇怪的是，茶廠規模仍有縮小之勢。

3、市場建設不足：由于產品沒有市場信息指導，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產，銷售困難。即便有，也是有一時，無一時；短期有，長期無。出口上，全國沒有一個拍賣市場，生產無法與國際市場相聯系。

4、行業管理無序：當前茶業好似純粹自由市場經濟，放任自流。

5、人才嚴重短缺：由于茶葉全行業虧損，專業人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機關，或者在效益較好的大企業，或者自立門戶經商賣茶，而種植業、企業市場一線人才嚴重短缺。

6、市場開拓不力：東方人把茶當藝術，而西方人只將茶當商品。中國茶文化豐富，而對茶行銷不力。

四、推廣現狀

在茶產業競爭日趨激烈的當下，盡管淳安縣將“千島玉葉”作為全縣茶葉生產主體共同使用的公用品牌，一直十分重視且傾注大量心血，但對比淳牌有機魚、農夫山泉、千島湖啤酒等依托千島湖作背書的成功品牌，“千島玉葉”則不溫不火，其品牌帶動力、影響力，并沒能得到釋放與體現。

從消費者角度切入，我們發現“千島玉葉”品牌名稱存在局限性，其地域指向和產品指向不夠清晰。首先，“千島”并不具有特殊性和代表性，“千島”給人的直觀想象就是千百來個島嶼，而且日本、印尼、加拿大等等很多地方都有所謂的千島景點；其次，“玉葉”富含詩意，但沒能第一時間指出本質是茶葉，產品辨識度低。

諸多因素之下，“千島玉葉”的品牌最終沒能打響。

五、市場推廣策略

（一）品牌鑄造策略

品牌形象是我國茶葉發展的最重要的因素，影響著茶產品的市場接受度與消費者的購買熱情，必須要予以重視。而要想讓健康的茶葉市場深入人心，茶葉企業需要把握住消費者的需求，對市場精確定位。茶葉品牌的鑄造源于清晰而個性的市場定位。所謂清晰就是要把握好消費者的個性需求和產品特性，在產品和消費者之間找到品牌認識的平衡點和交叉點。茶葉企業必須了解不同的目標消費者的需求特點甚至生活特點，對不同茶葉的口感、品質、價格等進行細分，以特色滿足消費者的需求，樹立業界口碑。同時為了滿足個性化的品牌鑄就策略，茶葉市場必須充分利用不同的地方茶文化背景，對地方茶品進行個性化的設計。茶企業應該將文化特性融于品牌的鑄就過程中，在文化上形成與其他茶葉不同的品牌差異，突出茶葉獨具的個性，才能在同樣茶類競爭中脫穎而出。

（二）對銷售源頭和終端的管理

茶葉銷售的兩端分別是“生產和經銷商”。在生產源頭上，茶企業應該采取質量體系的標準化建設，包括種植管理、原料、加工工藝、產品包裝、貯運等各個方面，實現源頭過程標準化。根據茶品特點和定位，積極申報“無公害、綠色”等質量認證，建立質量控制管理體系。而在銷售的終端，必須要堅持固定化的分銷模式，對經銷商進行動態管理。同時，茶企業必須對經銷商的具體形態進行篩選，不應采用紛爭較大、管理繁瑣的代銷制。在考慮茶產品特殊性的基礎上，應該對中間商、零售商等經銷制鋪貨銷售方式加強管理。加強對茶葉銷售網絡的監管，在銷售源頭、中間環節、銷售網絡終端進行流動性的監督，發揮茶葉市場通路平臺的實際作用。茶企業應該在物流方面選取有資質的企業，茶企業只有從首尾兩端對質量和銷售進行長期和動態的管理，才能真正的為茶葉市場發展打下堅實的質量保證以及銷售保證，樹立市場的認可。

（三）穩定的價格策略

茶的價格、價格波動對茶企業的競爭力、經濟效益、市場份額有著直接的影響，所以茶企業應該對茶品價格進行分類，盡量保持價格的穩定。名茶價位要體現質量檔次，大宗茶要考慮大眾化的消費能力，走薄利多銷的路子，實現規模經濟效益。茶企業應該確立茶品的價格形象，在性價比和誠實度方面維護穩定。

六、總結

未來，淳安縣要堅持做深茶業與文化、茶業與旅游的融合發展文章，以文旅為基礎，以康養、茶農業為核心，以多元化為特色，打造精致活躍的文創街區；堅持鄉村文化旅游為主導，農旅、文旅融合發展的產業道路，打造“文茗之旅”精品線路；加快民宿整片規劃、整村推進，發展休閑游，打造民宿集群村落；實施茶葉苗、茶葉采摘、茶葉觀光三大茶業基地發展戰略，堅持上下產業鏈融合發展，提升茶產業核心競爭力，打造全產業鏈的農業產業，推動以文化引領，文旅、茶旅融合發展的鄉村振興。