論營銷策略之客戶關(guān)系管理

李愛霞

摘 要：隨著國家提出軍民融合，軍企要發(fā)展必須強化"三觀"意識，以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)，響應(yīng)和滿足客戶需求，運用客戶關(guān)系管理的思想和手段，實現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷。

關(guān)鍵詞：管理體系;營銷策略;市場開拓

一、管理實質(zhì)

管理的核心是客戶價值管理，要想贏得客戶，必須有效管理，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足不同價值客戶的個性化需求，樹立長期管理觀念，提高客戶忠誠度和保有率。

客戶服務(wù)是最關(guān)鍵的內(nèi)容，無論是售前、售中、售后或在需要服務(wù)、信息及進一步購買的現(xiàn)有關(guān)系中，企業(yè)提供的客戶服務(wù)能否滿意是保留客戶的關(guān)鍵，營銷人員與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是企業(yè)盈利的核心因素。

二、客戶資源和價值體現(xiàn)

客戶資源是企業(yè)所銷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，客戶關(guān)系管理也稱作客戶資源管理。客戶的購買促成了企業(yè)的經(jīng)濟效益，同時企業(yè)也得到了客戶資源。客戶資源量越大，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益就越豐厚。激烈競爭的市場環(huán)境，不僅是產(chǎn)品性能、價格及人才，更是客戶資源的競爭。

如何管理和開發(fā)企業(yè)的客戶資源應(yīng)成為企業(yè)重點關(guān)心的問題。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計：

1.客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度提高5%時，企業(yè)經(jīng)濟效益將呈倍數(shù)增加。

2.如果企業(yè)對客戶的關(guān)懷度不夠，就會造成60%客戶流失。

3.當(dāng)客戶對產(chǎn)品的滿意度能提高20%，不僅能減少產(chǎn)品的相關(guān)成本和費用，且能提升5%的利潤。

三、? 用客戶資源推動市場拓展的重要意義

3.1、? 競爭的根本基礎(chǔ)和有利武器

企業(yè)要做好與客戶之間的管理和開發(fā)，增加客戶對企業(yè)，對產(chǎn)品的信賴。客戶的滿意度越高，企業(yè)客戶群體和市場占有份額就越大，競爭才會穩(wěn)定。

3.2? 帶來巨大的市場價值

企業(yè)出售產(chǎn)品或服務(wù)給客戶，客戶達到滿足自身需求的同時，給企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益，企業(yè)的利潤實質(zhì)上是來自客戶，不光來自產(chǎn)品。

當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或新服務(wù)時，因為老客戶的了解和熟悉，會首先將產(chǎn)品推向老客戶。當(dāng)老客戶產(chǎn)生新需求時，也會優(yōu)先考慮熟悉的企業(yè)或品牌。

四、? 建立科學(xué)的客戶資源管理體系

客戶資源是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本基礎(chǔ)，是源源不斷的利潤中心。必須建立一個包含市場、售中和售后集成的平臺體系，對用戶的各種需求進行分析和處理，并制定相應(yīng)的服務(wù)。不僅需要管理還需科學(xué)的開發(fā)，在維護客戶資源數(shù)量穩(wěn)定的同時，開發(fā)新的客戶資源。才能有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高、市場的拓展和良序的發(fā)展。

五、? 客戶關(guān)懷是保障

在以產(chǎn)品為中心的計劃模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變中，應(yīng)不斷采取多種方式對客戶實施關(guān)懷。如“想客戶所想”、 “客戶利益至上”等。對大客戶、重點客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保核心客戶群體資源。

客戶關(guān)懷包括：客戶（提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等）;產(chǎn)品質(zhì)量（符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、人性化、保證安全可靠）;服務(wù)質(zhì)量（接觸過程中客戶的體驗）;售后服務(wù)（售后的查詢和投訴，維護和修理）。

在所有營銷變量中，關(guān)懷的注意力放在交易不同階段，營造出友好、激勵、高效的氛圍。最大的四個實際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（核心）、溝通方式、銷售激勵、公共關(guān)系。

六、? 客戶關(guān)系管理的效用

6.1? 開拓市場

通過電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種先進工具進行頻繁的交往，擴大銷售活動的范圍，增加與客戶往來的信息，掌握市場最新動態(tài)，把握競爭最好時機。

6.2? 吸引客戶

客戶與企業(yè)通過較多渠道進行交流，企業(yè)聯(lián)系客戶方便，客戶服務(wù)和支持加強，客戶滿意度提高，企業(yè)更能吸引住客戶。

6.3? 減環(huán)節(jié)，降成本

通過良好的關(guān)系互動，減少中間談判環(huán)節(jié)，會使銷售渠道更為暢通，必然會讓銷售費用下降，進而降低銷售成本。

6.4? 提高運行效率

企業(yè)通過銷售產(chǎn)品數(shù)量、品種、成本、市場風(fēng)險、客戶變化等多方面進行多維分析和績效分析，提高企業(yè)在經(jīng)營中的運行效率。

七、客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與實施

7.1客戶分析

⑴ 逐步發(fā)現(xiàn)和培植向?qū)В簝r值認(rèn)同、積極配合。

⑵ 事先全面、完整地收集四類客戶資料。

客戶現(xiàn)狀;包括名稱、地址、資質(zhì)等。

組織結(jié)構(gòu)：與采購相關(guān)的部門名、人員構(gòu)成、起到的作用。

個人信息：包括住址、經(jīng)歷、愛好、性格特點、內(nèi)部人員關(guān)系等。

競爭信息：對手的合作歷史，人員姓名和銷售特點，產(chǎn)品優(yōu)劣勢。

⑶ 將采購相關(guān)的客戶挑出，從級別、職能和角色進行組織結(jié)構(gòu)分析。

有決策話語權(quán)，影響購買的關(guān)鍵人物。他們的作用及看重什么等這類信息尤為重要。

從級別通常分成操作層、管理層和決策層。

操作層直接使用產(chǎn)品，擁有對產(chǎn)品評價的最終發(fā)言權(quán);

管理層不做決策，卻往往具有否決權(quán);

決策層不參與采購，確是幕后的真正關(guān)鍵人物。

⑷ 通過五個標(biāo)準(zhǔn)檢驗客戶，判斷是否存在明確、有價值的銷售機會。

是否購買？何時購買？預(yù)算多少？最終選擇哪個供應(yīng)商？是否簽署合同？

7.2? 建立信任

⑴ 識別客戶性格類型是營銷基礎(chǔ)。

孔雀型：喜歡交際和游玩，行事沖動不受條文約束，愛冒險，喜歡在眾人面前展示。

考拉熊：溫柔體貼，性格柔順。

貓頭鷹：有些孤僻，專注于過程，注重數(shù)據(jù)分析，追求完美。

老虎：以目標(biāo)為向?qū)В瞄L同時處理多項事件，推動過程發(fā)展。

變色龍：具有以上每種類型的強烈特征，和任何人都能打交道。

⑵ 推進客戶關(guān)系發(fā)展

認(rèn)識：取得好感

約會：激發(fā)客戶興趣，產(chǎn)生互動

信賴：建立信任，獲得客戶支持和承諾

同盟：取得客戶協(xié)助和配合。

7.3? 需求分析

要滿足客戶的需求，就必須明白他們深層次的動機，從理性和情感兩個層面迎合客戶。

理性層面：購買產(chǎn)品，是因想得到使用這一產(chǎn)品的結(jié)果。一個成功的銷售人員懂得向用戶描述產(chǎn)品帶來的效益。

7.4? 提問和傾聽

提問和傾聽是兩個關(guān)鍵的行為能力。要以客戶為中心，而不是拼命推銷自己的產(chǎn)品，用事前準(zhǔn)備的問題發(fā)現(xiàn)買家的真正需求和利益所在，以建立親善關(guān)系，掌握控制權(quán)。

7.5? 供貨分析

產(chǎn)品介紹也稱供貨分析，“供貨分析”是一種策略，即如何把一個冷冰冰的產(chǎn)品通過銷售員有經(jīng)驗的表述，變得符合客戶胃口。一個有效和經(jīng)典的方法就是FAB法則，即特征利益轉(zhuǎn)化。人們購買產(chǎn)品買的是產(chǎn)品的利益，因為利益可以滿足他們的需求，而特征不能。

7.6? 試驗演示

為準(zhǔn)客戶操作產(chǎn)品，看、聽、觸摸、使用。演示的目的可以概括為：確認(rèn)證實，發(fā)現(xiàn)需求，制造機會，締結(jié)合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷售方務(wù)必邀請到?jīng)Q策者，整理要訴求的產(chǎn)品利益，并將重點明確化。演示前需檢查商品，并預(yù)先演練。

7.7? 提出建議

不要奢望買方會主動提出購買，即使他們心里有購買意向。銷售方必須為成交創(chuàng)造機會，提出一個建議或?qū)嵤┓桨缚梢燥@示出誠意和主動，讓客戶難以說“不”，并提供專業(yè)分析和預(yù)測，讓客戶“欲罷不能”。當(dāng)客戶難做決斷時，提案還可用來接近高級主管。

7.8? 締結(jié)

締結(jié)是與買方達成一致或得到買方某種確切的承諾。若先前的陳述軟弱無力，那么無論采用怎樣的結(jié)束方法都回天乏術(shù)。反過來說，良好的陳述如果沒有好的達成技巧作為配合，往往也難成交。常用方法包括：假定式收場、選擇式收場、小結(jié)式收場、舉證式收場、讓步式收場、告誡式收場、隔離式收場。