探索農產品區域大品牌建設以秦巴山區為例

侯新宇 黃炳川 李璐洋 鄭華申

摘要：秦巴山區屬于全國集中連片特困地區之一，其農產品種類豐富、品質優良，由于交通閉塞、宣傳效果不佳等導致農產品銷路不暢，本文旨在通過產品包裝設計、品牌形象建立，結合互聯網+傳統農業的宣傳方式，探索秦巴山區農產品區域大品牌建設方法，助力鄉村扶貧。

關鍵詞：秦巴山區；農產品區域大品牌；設計扶貧

一、研究背景

近年來，秦巴山片區搶抓西部大開發和國家“八七扶貧攻堅計劃”的歷史機遇，把農民增收和扶貧開發作為“三農”工作的重中之重，在各級黨委、政府的不懈努力下，扶貧開發工作取得顯著成效。但從貧困人口、貧困程度、貧困特點等方面來看，片區農村貧窮落后的現狀仍舊不容樂觀。

1.1貧困人口量大面廣

按照國家2300元貧困標準，片區內有貧困人口130.47萬人，占全省貧困人口的15.6%，貧困發生率53.2%，居全省第一。其中居住在高寒陰濕區的貧困人口占23%、半山干旱區占41%、深山林緣區占22%、河谷川壩區占14%。

1.2經濟發展水平和城鎮化率低

2011年，片區地區生產總值197.68億元，僅占全省的3.94%，人均地區生產總值7719元，僅相當于全省平均水平的43.91%，2011年片區人均地區生產總值和農民人均純收入相當于全國平均水平的比例分別比2001年下降3.5、3.6個百分點，差距進一步拉大。農村人口占到總人口的82.17%，二、三產業吸納就業人口十分有限，農村富余人口較多。受山區自然環境等客觀因素的影響，城鎮建設相對滯后，輻射帶動效應不強，城鎮化率位于全省倒數第一位。

1.3市場體系不健全

片區內資本、生產資料、勞動力、技術等市場還不健全，以資本為主的要素市場尚未形成，市場配置資源的能力較弱，經濟外向度不高。2010年，片區進出口總額僅444.7萬美元，外貿對經濟的拉動作用較小，不論是“走出去”開闊視野、占領市場，還是“引進來”增加投資、加快發展，與其他地區都有很大的差距。

1.4經濟結構單一

從經濟結構來看，2011年片區第一產業增加值占生產總值的比重超過25%，高于全省10個百分點，部分縣區甚至高達45%左右。由于種植業耕作技術和耕作水平低下，畜牧業養殖方式落后，農產品銷售運輸成本大，整體缺乏競爭力；第二產業發展緩慢，大部分縣基本沒有工業，主要靠建筑業拉動；第三產業中，行政事業單位工資性收入比重較高。由于特色產業收益不及打工，年輕人和大學畢業生選擇外出務工和就業，農村留守人口多是老弱病殘，影響產業發展和升級。

1.5農產品產業發展落后

陜西秦巴山區得益于生物多樣性優勢，農業產業種類較為齊全。但受限于資源稟賦和生態環保約束，農業發展仍存在產業多而不強，種類繁而不優，品牌雜而不亮的問題。一方面，受限于耕地資源較少，土地細碎化程度高，農業機械化水平不足等因素，導致該區域農產品產量有限，并且生產成本較高，在傳統農產品的市場競爭中缺乏優勢。另一方面，重點生態功能區的主體功能定位，使得該區域受到嚴格的生態環保政策約束，農業面源污染防治壓力較大，在一定程度上限制了農業產業發展。

二、研究意義

2.1秦巴山區農村經濟轉型發展存在許多困境

資源優勢與區位劣勢并存2，傳統農業仍占主導地位，低水平供給與高水平需求不匹配，產業發展環境和發展動力缺失，生態環境保護意識匱乏。提出可操作的轉型對策：變山區劣勢為后發優勢，構建新型農業經營體系，打造全產業鏈模式，優化發展環境等。

2.2產業扶貧是脫貧攻堅的治本之策

陜西秦巴山區是我國南水北調工程的重要水源地，也是全國集中連片特困地區之一。在滿足生態環保底線要求的同時，充分發揮農業產業扶貧基礎作用，是亟待解決的關鍵問題。秦巴山區得益于生物多樣性優勢，農業產業種類較為齊全。1但受地理位置和交通不便的影響，該地區人民生產鏈難以擴大發展，有相當一部分還停留在小農生產，條件好些的發展到小作坊，整個經濟環境非常受限。因此研究途徑去幫助處于該狀態下的民眾是本文主要目的之一。

2.3農產品品牌效益的影響與效益

農產品品牌3是消費者對于農產品的主觀印象和客觀評價的結合，也是農產品產業個性化發展的必然結果，是決定消費者是否購買以及消費者消費忠誠度的重要因素。針對現階段農產品產業對品牌價值定位認知的不足，必須要對農產品的品牌的價值構成分析到位再進一步探討強化品牌價值創新，比如生態與低碳、農產品綠色生態生產與檢測標準和完善利益分配制度，確保農產品質量得到有效保障。一個品牌中能闡述到位消費者希望得到的東西，就可以成為長久的購買力，也是品牌在建立后的保質期長短的定義點。

三、研究問題

以秦巴山區為例——探索農產品區域大品牌建設

四、調查分析

2018年6月20日6月30日，團隊進行了線上關于秦巴山區的市場調研通過市場調研。調查問題分析如下：

4.1優質農產品找不到銷路

秦巴山區特殊的氣候條件，高寒的地勢培育了許多品質優良、營養豐富的農產品，然而由于交通閉塞，農產品尤其是生鮮類銷路不暢，導致優質農產品“養在深閨人未識”。

4.2農產品銷售方式單一

據團隊市場調查數據，人們了解農產品的渠道大多還停留在農貿市場、超市，只有少部分農產品通過互聯網買東西，但方式比較單一，發“微信朋友圈”是大多數懂互聯網的農民唯一的線上推廣方式。

4.3農產品附加值低

隨著農業的發展，農產品的種植管理趨向于“規模化…標準化”，這就導致農產品的品質和口感趨于“同質化”，從而差異化便體現在產品品牌、包裝設計等附加價值。

然而，由于農民群體文化水平不高，大多停留在“大秤分金銀”的銷售策略，再優質的農產品賣相都很土，很難作為禮品贈送，從而致使農產品附加值極低。

4.4消費者難以買到優質農產品

隨著居民生活水平的提高，價格不再是影響人們購買農產品時要考慮的主要因素，取而代之的是品質和安全。然而，由于市場因素和采購商家的定價，農民可能會盲目地只顧及農產品的產量而忽略了品質。

同時，農產品電商發展較為落后，而主流電商平臺又魚龍混雜，所以消費者即便在“某寶”上看上一款農產品，也不敢放心購買。

4.5消費者找不到優質放心的農產品品牌

由于前幾年蘇丹紅鴨蛋、瘦肉精豬肉、漂白大米等問題食品的出現，公眾對于食品安全問題更加關注，更加注重農產品的品質，想讓家人吃得放心又健康。然而，如今在農產品領域，還沒有專業、強勢的電商平臺。主流的“淘寶”平臺假貨橫行，消費者缺少一個專業的農產品網購品牌和渠道。

五、解決方法

5.1立足自然資源優勢，大力發展山地特色農業

秦巴山區良好的土壤條件與立體氣候，造就了獨特的生態環境和動植物多樣性，孕育出了具有鮮明地域特色并深受人們青睞的各種豐富多樣的農林畜牧產品大力發展山地特色農業，可以優化配置山地稀缺的生產要素，滿足社會對“綠色、優質、安全、健康特色農林畜牧產品的需求，增強其市場競爭力增加農戶收益，提高農業綜合經濟效益。

秦巴山區農林畜牧產品資源豐富，傳統加工技術與工藝獨特，極具開發加工價值。大力發展山地特色農產品加工業，不僅有利于促進農民就業增收，提高農產品附加值和提升農業競爭力，而且有利于推進與其相關聯的種植養殖業物流業、服務業等融合發展。

5.2互聯網+傳統農業轉型

在互聯網高速發展的今天，傳統農業勢必面臨轉型。隨著“抖音”“微視頻”等新媒體形式的流行，為農產品品牌的宣傳提供了更多可能。

5.3創意包裝設計提升產品附加值

隨著人們生活水平的提升，產品的品質和營養價值己不能滿足消費者的精神需求，通過創意的包裝設計和品牌形象提升產品附加值以滿足當今市場的需要。

六、總結

以秦巴山區為例，農產品區域大品牌建設還有很長的一段路要走，以設計助力扶貧，以創意引領農產品未來，幫助傳統農業與互聯網加快融合，區域品牌建設勢在必行。