動漫影視旅游衍生品資源開發與重構

董泓 劉穎

摘要：文章以四川大熊貓動漫IP產品的培養、開發與輸出為研究點，擬解決地域文化資源與文化產品無法有效轉化和利用的問題，以此促進動漫產業與旅游紀念品的市場的融合，推動四川旅游經濟、文化的繁榮。

關鍵詞：動漫形象;影視旅游;衍生產品;大熊貓;四川

影視作品帶動區域旅游發展在國內外已經取得了不少成功的經驗。美國系列電影《指環王》、《霍比特人》的播出使拍攝地游客人數上升13%，并持續促進新西蘭當地旅游業的發展。2008年美國夢工廠推出系列動畫片《功夫熊貓》，通過創意、吸納、嫁接、再現我國川西民居建筑元素場景、自然景觀，以及四川周邊的旅游名勝，以其詼諧角色形象和通俗易懂的故事情節創造出驕人的票房，使熊貓動畫形象成為一個極具辨識度與市場價值的文化 IP。

成都作為中國最佳旅游城市和西部動漫之都，不僅有豐沛的地域文化及風景名勝為動漫產業提供豐富的創作源泉，本土的動漫創作水平、教育、人才培養也走在國內前列。為響應《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》：“堅持注重創意創新、淡化行業界限、強調交互融合的大設計理念……以及促進文化旅游融合發展，提升文化旅游產品開發……扶持內容健康向上、富有創意的優秀原創動漫產品的創作、生產、傳播和消費。” 文章以四川動漫IP產品的培養、開發與輸出為研究點，擬解決地域文化資源與文化產品無法有效轉化和利用的問題，以此促進動漫產業與旅游紀念品的市場的融合，推動四川旅游經濟、文化的繁榮。

一、四川大熊貓衍生品市場現狀分析

四川省位于中國西南腹地，被譽為“天府之國”，是國寶大熊貓的故鄉，四川大熊貓棲息地更被列為世界自然遺產。目前以大熊貓為設計主題的衍生品數量占整個四川旅游紀念品市場總份額的一半，而其他以挖掘大熊貓文化符號為基礎，打造相關品牌和文化創意產業也不斷興起。

（一）“大熊貓+”互聯網文化旅游服務

2018年，互聯網智能文化旅游服務平臺“熊來瘋”（Panda Mania）APP上線，通過LBS定位系統（Location Based Service）、AI人工智能、大數據、AR增強現實、扁平化旅游數據集成等技術，讓熊貓向導在實景和虛擬現實中穿梭。“熊來瘋”以大熊貓作為文化原點，以科技創新的形式為旅客帶來與熊貓共行的沉浸式文旅體驗。APP內設的大熊貓百科和四川話百科，使大熊貓成為中國文化、四川故事的最佳講述者。

（二）“大熊貓+”蜀繡+AI

蜀繡又名“川繡”，是中國刺繡傳承時間最長的繡種之一，有著形象生動、色彩鮮艷、錦片線光、變化豐富等特點。長期以來，由于蜀繡刺繡技藝繁復，制作周期過長，售價過高，質量參差不齊，技術創新滯后，缺乏市場競爭力等問題使蜀錦、蜀繡產業逐漸走向沒落。2018年，蜀菁館出品的《AI新錦繡》將四川傳統蜀錦、蜀繡工藝與AI圖片處理技術相結合，將熊貓攝影圖像轉化為具有藝術效果的繪畫作品，再經由古蜀繡針法在錦片上繡制完成，將現代技術為傳統工藝所用的創作方式，不僅為蜀繡傳統美感技藝的表現形式提供了新思路，也有效緩解了刺繡作品因創作周期過長導致售價過高的問題。

《AI新錦繡》結合了大熊貓、蜀繡等四川優秀旅游和文化資源、將非遺項目與現代科技相結合的創新形式不僅適用于四川旅游品的開發與景點的零售，更可作為成都的城市禮品進行文化及商務交流。城市禮品是城市物質文明和精神文明的重要標志，承載、傳播著城市特有的歷史文化和當今時代的人文、科技、藝術、時尚等諸多特質，是帶得走的城市形象，也是可用于饋贈的旅游商品。

（三）“大熊貓+”藝術、公益

2015年由成都對外文化交流中心主辦的Heart Panda全球公共藝術巡展活動，基于共享創造模式的熊貓文化IP為優勢載體，將藝術、文化和公益相結合，以created in china為理念，將大熊貓形象作為創作的載體，融入蜀繡、漆器、竹編和川劇等藝術符號，借力大熊貓傳遞我國文化和藝術的發展，使熊貓成為中國的符號走向世界。目前，以熊貓文創為核心的品牌眾多，“黑眼圈”文化、“潘豆”熊貓文創品牌、“GOGOPANDA”熊貓出發、“GOGOPANDART”熊貓公共藝術、“PANDA HOUSE”熊貓屋，為消費者帶來大熊貓文化多維度體驗，深度參與傳播大熊貓文化。

2002年至今，成都大熊貓繁育研究基地在大熊貓音樂、大熊貓出版、大熊貓影視、大熊貓舞臺劇、大熊貓文化藝術展覽、互聯網社交媒體的傳播等大熊貓文化建設做出了不少積極的嘗試;2013年，“熊貓頻道”（IPANDA）由中國網絡電視臺（CNTV）與中國大熊貓保護研究中心合作設立，以大熊貓日常生活為主要題材，向全球觀眾展示中國優秀的歷史文化和當代風貌。目前“熊貓頻道”全球活躍用戶達1564萬余人，其中，Facebook全球頁累積粉絲數近1114萬;Instgram、YouTube及 Twitter粉絲數累計近30萬。

二、四川大熊貓影視衍生品的市場困境

動漫衍生品通過影視作品中的情節敘事賦予主題形象個性與靈魂，以此為影片帶來高票房和高收視率的同時帶動相關產業衍生產品市場的運行。影視衍生品與一般旅游紀念品不同的是其角色形象是從漫畫、動畫等藝術形式中衍生而來，以漫畫或動畫形象、場景為原型，通過設計轉換成為一種可供售賣、具有觀賞價值或實用價值的物品。通過前期影視作品帶動旅游宣傳，形成“影視旅游效益”，屬于后影視產品中的旅游吸引物。動漫衍生品通過影視作品中的情節敘事賦予主題形象個性與靈魂，以此為影片帶來高票房和高收視率的同時帶動相關產業衍生產品市場的運行。目前，四川大熊貓形象具備良好的動漫創作優勢和大量的觀眾資源，四川的優質文化資源和豐富的非遺項目可以成為動畫影視作品的創作素材，然而始終無法形成IP產品的主要原因是缺乏相關影視作品、角色形象缺少“故事核”和“中國表達”。

（一）缺乏相關的影視作品

動漫衍生品所創造出的虛擬體驗感是一般文化產品不可復制的，因此有著較長的生命周期，把動漫產品體驗與旅游結合起來，可以實現消費產品與消費體驗的融合、讓消費長尾化。1955年建成的迪斯尼樂園便是最早動漫影視引致旅游的成功案例，1925年誕生的小熊維尼和1928年誕生的米老鼠等動畫經典IP，在現今的實體商業中仍有很大的應用空間，而這經典形象不僅是各大主題樂園的熱銷產品，也成為以文化創意為主的新型旅游資源和體現地域文化辨識度的IP產品。

從20世紀中期上海美術電影制片廠創作的《大鬧天宮》、《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》等國內原創經典動畫可以看出，中國長期將動畫的受眾定位在兒童，習慣性的把美術片當做兒童電影，動畫內容低齡化導致了18-35歲的受眾養成了只看外國動畫片的習慣。目前，在動漫氛圍中成長起來80-90后已是當前國內旅游消費的構成主力，然而適合這一年齡段消費族群觀影的、以熊貓為主題的動畫影視作品僅有2008年、2011年、2016年美國夢工廠（DreamWorks Animation）出品的系列電影《功夫熊貓》。據官方公開數據顯示，《功夫熊貓3》電影授權及衍生業務的零售額達到15億人民幣，遠遠超出了電影在中國票房方面的收入。國家版權局與世界知識產權組織舉辦圓桌會議上指出：“在成熟的市場中，衍生產品和版權輸出約占到電影收益的65%，票房僅占35%;相比之下，中國電影收益有90%來自票房，產業鏈還比較短。”

（二）缺乏“故事核”

目前四川有多家以熊貓為主題的文創品牌連鎖店，以原創大熊貓形象與日常生活用品相結合的方式衍生出眾多相關主題產品。雖然此類產品在市場開發和銷售中取得一些成功經驗，但在快節奏的、可愛泛濫，壓力激增的現代都市，單靠“可愛”“呆萌”已無法與消費者產生長久的情感聯系和共鳴，產品同質化，品牌辨識度低、市場競爭大，產品迭代速度快等問題明顯。同樣是日本城市名片的熊本熊（Kumamon）在其出世的六年間里，以觀光和周邊產品銷售為原以農業立縣的熊本帶來近1255億日元的經濟收益，旅游人數增幅達 12%。Kumamon由熊本縣作家小山薰堂和設計師水野學共同創作而成，將富有地域文化特征的熊本城主色調用于Kumamon的主體形象，并融入了日本動畫形象中經常使用的腮紅元素，以此呼應熊本縣“火之國”的稱號。然而，在一個擁有一千多種吉祥物的國家，Kumamon成功的關鍵是設計和策劃，設立品牌推廣部，以制造事件的方式為Kumamon注入內容與內涵，由任命“熊本縣營業部長”、“迷路失蹤”、“冰桶挑戰”到“丟腮紅”事件，通過高度的擬人化和故事與受眾建立情感連接，使Kumamon不再只是一個毛絨玩具，而是為人們帶來快樂與正能量的，具有立體、鮮活個性特點的一個IP。由Kumamon的發展史可以看出，一個成功的IP背后是經過持續不斷的、扣準時代關鍵點的內容創作和與外界熱點同步的“故事核”塑造而成的，這是Kumamon有別于其他卡通形象成功的本質所在。Kumamo全新的營銷模式和創新服務意識，是目前成都熊貓衍生品品牌所缺乏的。

（三）缺乏“中國表達”

分析外國動畫作品，不難發現經典動畫角色都具有鮮明的文化特征，由美國制作的中國故事題材系列影片《功夫熊貓》，都是其創作團隊在對我國文化的理解的基礎上，加入美國的核心價值觀創作而成的。這些影視作品不僅實現了跨文化交流和情感共鳴，還契合了大眾對于影視作品消遣娛樂的觀影需求，以此帶來了相當可觀的經濟效益。

20世紀初期，我國動畫影視作品從民間傳統藝術領域吸收可用的文化元素加以塑造，以此形成了大量、優秀、具有中國化表達的動畫作品。進入市場經濟時代，動漫產業的發展進入全球化的文化語境，在外來動畫片的沖擊和影響下，中國動漫產業卻沒有市場化和產業化經營的觀念，我國民族風格的動畫片驟然減少，國產動漫電影過度依賴院線收入，產業鏈不完整、版權保護不力、動畫形象創新性不夠，成為動漫影視旅游產業發展的瓶頸。

三、結語

動漫影視旅游產業的運營長期以版權經濟為核心，以內容為王的模式，以電影、IP形象塑造城市名片，以此帶來巨大的產業前景和經濟效益。中國動畫學會副會長張松林表示，動漫產業的起點是動畫創作，然而動畫片是一個投入大、周期長、勞動密集型的產業，角色設計更是藝術和創意的結晶，是創作者對文化和世界理解的一種視覺化的表達，其核心生命力與藝術價值都在于所承載的文化內涵和其視覺表現形式上。在競爭日趨激烈的動漫市場，只有汲取厚重的民族文化積淀而創作出的動畫題材和劇本，佐以現代先進計算機CG（Computer Animation）技術的支持配合，才能創作出富于生命力、市場競爭力的優質動畫片，以此形成文化 IP，帶動旅游衍生品的開發和銷售，形成品牌。

參考文獻：

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項目資助：本文為四川省教育廳 “四川旅游發展研究中心”（編號 LYC18-37）階段性成果

作者簡介：董泓（1980-），女，廣西柳州市人，碩士，講師，研究方向為工業設計創新方法與應用研究。