2018"天貓雙十一"營銷策略淺析

隨著網絡技術的發展，電子商務憑借其方便快捷的優勢迅速發展，在國民經濟中的地位越來越越重要。本文以2018年“天貓雙十一”為例，從營銷理論上尋找原因并得出以下3條啟示，試圖給其他電商營銷帶來一些思考。

1. 制定多元的促銷方式

在4P營銷策略中，促銷對于促進消費者短期消費具有顯著的效果，因而受到廣大企業的重視。促銷方式多種多樣，但這并不意味著企業要用盡所有的促銷方式，而是要綜合考慮產品的特性、企業預算、消費者心理以及每種促銷方式的適用性。

促銷形式不僅要多元化，還要與時俱進，加入新的元素。2006年Kim與Krame研究發現消費者對折扣的感知的程度與折扣的形式有關，且呈正相關關系，即折扣形式越新穎，則消費者的感知程度越深。[1]天貓早在2016年就創造性的將增強現實與紅包結合在一起，是促銷形式新穎化的典范。

再來看2018年“天貓雙十一”的促銷策略，整個規劃主要包括兩個方面：一是優惠的折扣，二是漫天的紅包雨。

1.1 優惠折扣

折扣是天貓雙十一最基本的策略。2018年的“天貓雙十一”折扣有這幾種形式：

（1）價格折扣。（2）贈送購物券。（3）限時秒殺活動。（4）進行預售。

“天貓雙十一”的折扣力度確實較大，消費者能獲得不少的小實惠，自然購買意愿也會極大的提升。

1.2 紅包

紅包策略在天貓雙十一中占據很大的部分，天貓開發出多種紅包玩法。消費者可以通過這幾種方式獲得紅包：

（1）整點搶紅包。（2）簽到得紅包。（3）參與游活動紅包。

“天貓雙十一”紅包既是促銷策略的組成部分，其本身也是一種營銷方式。其紅包策略基于以下幾點考慮：

其一，在中國自古就有紅包文化，所以用戶對天貓的紅包不會產生抵觸心理。

其二，天貓可以利用紅包的刺激形成病毒式傳播。馮建英在《網絡營銷基礎與實踐》中將病毒式營銷定義為：病毒式營銷并非以傳播病毒的方式進行傳播，而是通過用戶的口碑傳播網絡，信息像病毒一樣傳播擴散。[1]天貓雙十一紅包可以讓更多的用戶知曉、參與“天貓雙十一”活動。

其三，通過紅包刺激用戶在天貓APP的活躍度，保持與用戶的聯系，可以有效減少用戶在其他購物APP所花費的時間。在APP中挺留的時間越長，意味著消費者看到的商品越多，其購物欲望被激發的可能性也就越高，進而參與雙十一購物活動的可能性也就越高。

其四，用戶搶得的紅包激發其購物欲望，會直接拉動消費。

2.制定有效的傳播策略

2018年的天貓商城在宣傳上可所謂嘔心瀝血，有很多值得回味的傳播形式。天貓的傳播策略思路分成兩部分：一是通過通過媒體進行鋪天蓋地的媒介，讓消費者對“天貓雙十一”活動有所感知。二是不斷打造新穎事件，產生話題，刺激用戶的好奇心，以保持對“天貓雙十一”活動的關注度。

其中，天貓雙十一最值得被學習的是他的事件與話題策劃。為了強化記憶，天貓不斷通過事件打造話題，吸引用戶關注：

（1）在微博上發起“十年一轉眼”話題，邀請易烊千璽、田馥甄、楊紫、李易峰等明星KOL搭乘時光列車，讓明星講述自己十年來變化和堅持的故事。

（2）雙11潮流盛典。在10月20日到21日，天貓在北京水立方筑起了2400平方米的“潮流街區”，消費者可以拍照打卡、近距離體驗時尚黑科技。

（3）雙十一晚會。2018年“天貓雙十一”晚會在上海舉辦，由浙江衛視、東方衛視、優酷直播平臺同步直播。

天貓打造這些事件并非空穴來風，它是基于以下兩個方面的考慮：

一方面，爭取注意力資源。托馬斯？達文波特在《注意力經濟》一書中將注意力定義為：“注意力是對某條特定信息的精神集中，當各種信息進入我們意識范疇，我們關注其中一條特定一條，然后決定是否采取行動”。我們可以得知一個人只有先注意某件事，然后才會決定去不去做。由此，消費者的購買行動首先取決于他對企業或者產品的注意。現在是注意力經濟的時代，注意力成為一種稀缺資源，掌握這種資源就可以給企業帶來巨大的經濟效益。

另一方面，進行傳播溝通。整合營銷之父舒爾茨在《新整合營銷》中提出：“營銷可以說是傳播，而傳播幾乎就是營銷”。并進一步指出：“如果換個角度來思考傳統營銷，我們就會發現，過去的營銷技術與方法都是不同形式的溝通與傳播”。

3. 打開營銷渠道思路

2016年10月13日，馬云在杭州的云棲大會首次提出“新零售”一詞。

為什么天貓如此看重“新零售”？主要原因是電商存在短板。雖然電子商務推動了傳統商業的變革，在快捷、中間環節少、買家選擇余地多等方面具有傳統商業無法復制的優勢，但是，網絡購物的體驗成為電商最大的短板。相對于線下實體店的實物體驗，線上的圖片、文字說明乃至視頻都無法滿足消費者的要求。由于電商先天在體驗上的不足加上消費者對體驗的需求，傳統的電商經營模式已不能滿足消費者，廣大電商可以嘗試在新一輪的變革中尋求差異化和契機。

例如“自營電商+體驗店”模式，即電商平臺自己在線下建立體驗店，展示電商平臺的商品，供用戶進行體驗。這種模式主要利用電商平臺的知名度，將消費者從線上引入線下，目前很多電商已經看準了這個方向，并在逐步嘗試。

小結

如果把“天貓雙十一”的銷售額看成是升空的火箭，那么促銷策略、傳播策略和渠道策略一定是助推器，缺一不可。天貓在充分的把握消費者心理上，用促銷、傳播、渠道三駕馬車拉動“雙十一”營銷活動飛速奔跑。反觀中國網絡購物節，同質化、商業氣息濃厚，而只要從以上這三點之一入手改變，就會有很大的突破。讓我們期待中國電商新一輪的整合與進步！

參考文獻：

[1] 馮建英.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2004：66.

[2] 汪熠杰.網絡價格折扣方式對酒店預定消費者消費感知影響研究[J].商場現代化，2016，（816）：22.

作者簡介：

趙雅蘭，出生年月：1997.8.31，性別：女，民族：漢，籍貫（精確到市）：河南省焦作市，學歷：本科，研究方向：傳播學.