新零售模式對傳統營銷模式的影響

摘 要：“新零售”這一概念，是2016年由阿里董事會主席馬云先生在杭州？云棲大會上提出的，這引起了市場大眾的廣泛關注。如今，“新零售”模式已逐漸成為零售行業內公認的發展模式。新零售作為一種新型營銷模式，它在給企業創造利潤的同時也帶來了一些挑戰。本文通過查閱有關資料闡述了新零售的相關概念，然后在此基礎上，以百聯集團的新零售模式為例來分析該模式對傳統營銷模式的影響，并通過分析新零售模式的不足之處，提出了一些改進措施。

關鍵詞：新零售；數字經濟；傳統營銷模式；百聯集團

一、緒論

隨著改革開放的深層次發展，我國各行業的市場競爭日趨激烈，近年來電商行業的興起對于傳統實體店而言更是帶來不小的沖擊。在激烈的競爭環境下，傳統實體店為尋找一線生機，開始轉變營銷模式。在如今的大數據時代背景下，越來越多的零售企業運用云計算等新興技術將互聯網與日常運營進行了有效結合，一場因技術創新而引發的產物——新零售應時而生。

新零售的出現可謂適逢其時，對其的研究將具有非常重要的意義。從電商角度看，成本的攀升以及流量紅利的縮水等問題，使得線上交易盈利增速不斷放緩，發展遇到瓶頸。而通過新零售，打造“線上+線下+物流”的形式，不僅利于節約成本，還便于提升物流速度與商品質量，讓消費者體驗大幅度提高。從店商角度看，他們大多經歷了較長時間的慘淡經營，而傾向結束與線上的競爭關系，讓電商以價格優勢去招攬客源，而實體店則負責做展示與體驗的平臺，收益共享，合作共贏。從整個零售行業角度看，新零售的問世促進了商業要素的重構，加快了零售經營方式與商業模式的創新，可以說是一種復合式革命。

二、新零售的概念

2016年10月，阿里巴巴集團創始人馬云先生在杭州？云棲大會上提到，純電商時代很快就會結束，“新零售”將會成為未來十年到二十年的代名詞。

本文認為，新零售是企業以互聯網、物聯網等技術為依托，通過運用大數據、人工智能、云計算等先進技術，首先在傳統營銷模式的基礎上進行品質提升，然后搜集數據，積累數據，調查消費特點，判斷消費需求，最后精準配送，線上線下進行深度融合創新，為客戶提供了全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式。①

三、新零售模式與傳統營銷模式的聯系

1.渠道的布局：

傳統營銷：主要通過廠家生產的產品賣給經銷商，經銷商再轉賣給批發商，零售商到批發商那里采購，最后再銷售給消費者這樣的一條龍渠道，渠道比較單一。

新零售：消費者不僅可以從零售商那里購買商品，還可以跳過批發商、經銷商，直接到生產商那里購買，不僅可以線上采購，也可以線下購買，購物的渠道不斷增加，多種渠道也可以相互組合，形成全渠道網絡。

2.場景：

傳統營銷：消費者到實體店就是購買商品、付款、走人；在網上購物就是瀏覽商品、加入購物車、付款、收到快遞，場景較為單一化。

新零售：消費者可以到實體店購物、手機APP購物、VR購物、智能貨架購物等，場景比較豐富多樣。

3. 購物時間、空間、方式：

傳統營銷：消費者只能在商家營業時間內挑選商家中固定的商品并以某種固定的方式進行購買。

新零售：打破了時間和空間的限制，消費者可以在網絡允許的條件下，隨時隨地以多種方式進行消費。

4. 營銷策略：

傳統營銷：以“4P”（產品、價格、渠道、促銷）為營銷策略，很少考慮消費者的需求，看重流量，以產定銷，以量取勝。

新零售：以“4C”（顧客、成本、便利、溝通）為營銷策略，根據消費者需求提供個性化服務，實現全面營銷。

5. 對互聯網的態度：

傳統營銷：傳統營銷模式主要處在PC互聯網時代，企業注重流量紅利。

新零售：新零售模式主要處在移動互聯網時代，企業通過運用新技術將線上流量與線下流量整合在一起，線上線下優勢互補。

四、百聯集團新零售案例分析

（一）百聯集團情況概述

百聯集團成立于2003年，是上海市國資委全資擁有的大型零售企業，也是目前中國最大的多元化、全業態零售集團。

2016年5月19日，百聯集團上線“i百聯”全渠道電商平臺，開啟全渠道零售的全面轉型時代。2017年2月20日，百聯集團于阿里巴巴在上海簽訂了戰略合作協議，兩家行業巨頭將共同打造“新零售、新消費、新未來”，構建線下場景化，顧客購物體驗式與產業生態鏈和高效供應鏈有機結合的新型零售樣本。②

（二）百聯集團新零售模式的運行及影響

1.關于企業的營業收入

新零售模式的出現，使得百聯集團克服了傳統營銷模式的缺陷，成功實現轉型。從2013-2017年這5年百聯集團的營業收入進行分析，2013年是跨界元年，百聯集團作為中國最大的多元化全業態零售集團，營業收入比2012年增加了5.41%，可是，隨著PC互聯網時代到移動互聯網時代的演變，2017-2016年，百聯集團的營業收入一直處于下降趨勢，這一趨勢使得百聯集團去采取措施進行轉型，傳統營銷模式已經不能再促進企業的發展，新零售模式使得百聯集團2017年的營業收入增加了0.22%。

2.關于企業的運行效率

以百聯集團旗下“i百聯”為例，它作為一個全新的電商平臺，對百聯集團旗下百聯E城、華聯易購和百聯股份網上商城進行了有效整合，以網站，移動終端以及微信公眾號等為線上平臺，利用大數據和云計算等新技術，將包括線下門店、居民社區和商圈在內的全新商業體系與其會員體系進行了串聯，從而形成了新的全渠道商業生態圈。同時又考慮到消費者的購物體驗，打通了3小時急速送達的跑腿外送服務體系，以最大程度和限度來提升消費者的購物體驗。新零售業態，會員，物流，供應鏈等的有效整合使得多部門無縫銜接，從而在提升盈利能力的同時，也促進了企業運行效率的提升。

3.關于企業的商業模式

本文將通過SWOT分析法，來分析百聯集團如何將商業模式與公司內部資源，外部環境有機地結合起來。

優勢：1.百聯集團在上海有著超強的影響力，同時也具備巨大的市場份額，在多業態協同經營的條件下有著優質的物業資源，良好的口碑使其有著較高的品牌價值；

2.百聯集團背后有上海國資委的強力支撐，相較于其他企業而言社會資源比較豐富；

3.百聯集團作為零售行業的巨頭，與阿里巴巴這樣一個電商行業巨頭進行了深度合作，兩巨頭強強聯手會有著更多的資源共享，其內部會員、商品、物流體系也被全部打通串聯在了一起，更有利于新零售模式的轉型。

弱勢：1.百聯與阿里巴巴的戰略合作，百聯真正能夠得到阿里的技術與資源很少；

2.百聯近幾年營業收入一直在呈下降趨勢，最具有代表性的幾大板塊經營業績全面下滑；

3.百聯集團旗下公司眾多，要實現全面轉型，仍有很長的一段路要走。

機會：1.國內新零售模式尚處于種子階段，發展潛力巨大；

2.上海擁有國內豐富的互聯網資源與先進技術；

3.上海地區發展迅速，具有廣袤的市場發展空間。

威脅：1.百聯集團作為一家傳統的營銷企業，企業內外部升級有很大考驗；

2.百聯集團新零售模式尚處于探索階段，需要一定時間；

3.新零售作為一種新的營銷模式，未知風險太多。

五、新零售模式對于百聯集團潛在的風險淺析及建議

（一）百聯集團新零售模式潛在的風險

1.可能導致百聯股份的投資現金流越來越緊

百聯集團是一種傳統的百貨企業，由于其龐大的體系，如何完全成功的實現新零售轉型還是一種未知的考驗。即便有比較正確和明智的方案，那么在轉型的過程中也是需要大量的資金來進行支持，這對于零售行業的百聯集團而言，縱使有著后備資金，但是資金的周轉等一系列的問題也會使得其短期借款數額增多，相應的利息費用也會隨之增加。最后很可能會使得百聯股份的投資現金流出現縮水情況。

2.后期維護風險較高

百聯集團的新零售模式是以如今快速發展的電子信息技術為基礎的，它是通過線上線下深度融合，實現信息共享，企業幾乎所有的業務信息都要通過信息系統實現。對于百聯集團這樣一個龐大的企業來說，這個信息系統涵蓋整個集團公司，那么企業就必須經常對這個系統進行檢查與維護，若企業層級末端的小型組織出現問題需要更新時，很可能就會影響其上層組織系統的正常運轉，其系統平臺便會因為其體系的龐大而使得整體的信息處理系統更新緩慢，此時將會造成信息系統阻塞，操作不當甚至會導致數據泄露或丟失，影響信息系統的可靠性和安全性。

（二）百聯集團對其風險應改進的一些措施

百聯集團需要站在互聯網思維的角度，打造基于大數據時代下“互聯網+”式的營銷體系，利用多種社交平臺，比如微博、微信、APP等，使得盈利模式豐富化，提高企業的利潤率，增加現金流。

1.信息技術多元化

百聯集團應當考慮與物聯網等新事物進行有效結合，依靠大數據和云計算等高新技術進行高效的智能化管理，確保信息系統能夠在這飛速發展中得到及時更新，從而最大限度地降低維護風險，以便優化價值鏈網絡體系。

2.用戶體驗升級化③

百聯集團在轉型的過程中，管理與運營的思維模式需要緊跟時代步伐，通過線下門店的優勢以及與阿里巴巴合作后線上門店優勢的相互補充，更加深層次的推動二者資源的整合，促進線上與線下的合作與交流。此外，通過對用戶群體進行更深層次和立體的認識，也有利于企業集團推動為用戶進行個性化定制的進度，以滿足客戶日益增長的差異性需求。

六、研究結論

1.新零售模式克服了傳統營銷模式的缺陷，將線上線下相互融合，滿足消費者多樣化的消費需求，打造線上線下的“無界化④”，實現整個商業生態鏈的互聯與信息共享。

2.新零售模式的核心主要是“體驗式”消費，多業態的全面組合，使得許多零售店不僅僅只是一個零售空間，同時也是一個社交場所，消費者在購買商品的同時，可以擁有一個別樣的生活體驗。

3.新零售模式的出現，給許多傳統營銷企業帶了巨大的挑戰，傳統營銷模式不再適用于當今社會的發展，這些企業若想繼續取得盈利，就要努力進行創新，實現轉型。

4.新零售模式作為一種新型營銷模式，在數據化的基礎上進行全方位、高效率的供需分配，線上購物通過與實體店和物流相結合，營造消費的場景化，為企業創造更多的價值。

5.新零售模式剛開始興起，尚處于天使階段，企業在進行轉型時，存在眾多未知的因素，市場仍以早期投資為主，并不成熟，而且無人零售、供應鏈競爭激烈，這給處在轉型期的企業帶來了許多潛在風險。

可見，新零售模式并不是在傳統營銷模式上的簡單改造，而是一種具有價值創造的商業模式創新，隨著眾多企業的不斷升級轉型，新零售模式對企業的價值創造將變得更加明顯。

參考文獻：

[1]中國流通三十人論壇秘書處，本刊編輯部，林英澤，戈宇，包文斌. 從阿里與百聯“聯姻”看“新零售”[J]. 中國流通經濟，2017，31（03）：124-128.

[2]程相民. 百聯集團推出新零售模式大賣場[J]. 上海商業，2017（07）：8-9.

[3]蘇文. “互聯網+”背景下我國零售業商業模式轉型思考——基于百聯和阿里巴巴合作的案例分析[J]. 商業經濟研究，2017（23）：31-33.

[4]杜睿云，蔣侃. 新零售的特征、影響因素與實施維度[J]. 商業經濟研究，2018（04）：5-7.

作者簡介：

李方圓（1997.09.15）女，漢族，學生，河南省商丘市梁園區周集鄉曹樓村，單位：鄭州大學國際學院，專業：金融學。