產(chǎn)品定位細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代到來了

張敏

市場(chǎng)需要細(xì)分，產(chǎn)品就需要進(jìn)行仔細(xì)地定位，產(chǎn)品的核心是什么就很重要，看似簡(jiǎn)單的問題，回答起來卻不容易。

有一天在超市里，看著貨架上琳瑯滿目的各式牛奶，我忽然明白了一個(gè)道理，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代，產(chǎn)品需要進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)定位。雖然不知道食品領(lǐng)域怎么做的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，但對(duì)市場(chǎng)定位模糊，缺乏細(xì)分市場(chǎng)概念，在科技公司里比比皆是，其主要原因是科技公司大多是由某一項(xiàng)技術(shù)專利或發(fā)明衍生而來，傳媒領(lǐng)域由大眾傳媒向分眾傳媒的演進(jìn)也蘊(yùn)含了同樣的市場(chǎng)原理。

市場(chǎng)需要細(xì)分，產(chǎn)品就需要進(jìn)行仔細(xì)地定位，產(chǎn)品的核心是什么就很重要，看似簡(jiǎn)單的問題，回答起來卻不很容易。它的第一層含義是解決客戶的什么需求，第二層含義是這些客戶在哪里。

對(duì)于大眾消費(fèi)品，問題似乎容易，因?yàn)榇蟊娛钦麄€(gè)人群，那么超市是整個(gè)人群都會(huì)光顧的地方，所以無論定位的是什么樣的人群，只要放到超市里，就能接觸到你的潛在客戶。超市貨架上的幾十種牛奶，相信每一種都是針對(duì)某一類客戶群的。但如果一個(gè)產(chǎn)品想做得更好一些，那就不只是放在超市這么簡(jiǎn)單了，譬如針對(duì)年輕人的小食品，可以主動(dòng)采用無人貨柜放到年輕人聚集的場(chǎng)所，辦公區(qū)等隨手可及的地方增加銷量。這些東西最好還是隨手消耗的東西，人沒有消耗總量的制約，不會(huì)沖擊超市的市場(chǎng)，像大米的銷售就不具備這樣的條件。電子商務(wù)也是同樣的道理。

科技公司相對(duì)要復(fù)雜很多，產(chǎn)品定位模糊是慣常的現(xiàn)象，主要原因是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能定位有其普適性。但每個(gè)行業(yè)有其特殊性，所以就需要產(chǎn)品仔細(xì)定位自己的市場(chǎng)，每個(gè)縱向的市場(chǎng)都值得自己去深耕。現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)完成了粗放式經(jīng)營的階段，每個(gè)市場(chǎng)都不是空白的，還需要對(duì)市場(chǎng)原有產(chǎn)品的比較分析，要比原有滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品具有某些特別的比較優(yōu)勢(shì)，這樣的產(chǎn)品才能算找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，才能占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)。單純地依靠打價(jià)格戰(zhàn)的階段很快就會(huì)成為歷史。

華為P30剛上市的時(shí)候，主打的廣告里有一個(gè)介紹50倍連續(xù)放大的照相功能，很讓人動(dòng)心，但實(shí)際操作了一下，在大放大倍數(shù)情況下，手持對(duì)焦起來并不十分容易。大家都有用望遠(yuǎn)鏡的經(jīng)驗(yàn)，一般望遠(yuǎn)鏡也就是10-20倍，還是手動(dòng)對(duì)焦，焦距不容易隨著場(chǎng)景的變換而變動(dòng)。和幾個(gè)使用P30的朋友聊天時(shí)詢問過，基本都不怎么使用這個(gè)功能。但從高科技的角度來看，這個(gè)功能確實(shí)牛。所以我們只能理解當(dāng)初這個(gè)功能設(shè)定就是為了增加這款手機(jī)的高科技感。如果是一個(gè)沒有公司市場(chǎng)名聲作為背書的公司，這樣的功能就不一定會(huì)為這款產(chǎn)品帶來很好的市場(chǎng)預(yù)期。

最近還遇到一家做無人機(jī)的公司，他們可以將無人機(jī)控制得非常好，場(chǎng)景的拍照和后臺(tái)數(shù)據(jù)的處理也非常好。當(dāng)詳細(xì)地詢問他們的主攻市場(chǎng)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們好像沒有主攻市場(chǎng)，哪里都能用，這又是一個(gè)典型的以技術(shù)為主導(dǎo)產(chǎn)生的公司。他們的問題是，潛在客戶是商業(yè)機(jī)構(gòu)，但卻不是十分了解這家商業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流程和商業(yè)采購流程，不了解現(xiàn)有技術(shù)手段的優(yōu)缺點(diǎn)和使用成本，這樣的技術(shù)是不能稱為產(chǎn)品的，最多也只能稱為技術(shù)研究成果，離真正的產(chǎn)品還有很長(zhǎng)一段距離。某種意義上講，這樣的產(chǎn)品是沒有經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程的，還是傳統(tǒng)的做項(xiàng)目的思維，即我有這個(gè)技術(shù)，可以被用于各種場(chǎng)合，只要我能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

這樣的思維是有著很深的社會(huì)根源的，我們的社會(huì)是從一個(gè)技術(shù)發(fā)展不完善狀態(tài)走過來的，直到今天我們的高端技術(shù)也還是處在缺乏的狀態(tài)，政府的招商引資也是在強(qiáng)調(diào)引進(jìn)高端技術(shù)人才，這些現(xiàn)象都導(dǎo)致了全社會(huì)對(duì)商業(yè)過程有意無意的忽視。

除了突破尖端技術(shù)以外的項(xiàng)目，幾乎所有的產(chǎn)品都需要進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，要明白產(chǎn)品針對(duì)的客戶群是誰，解決他們的什么問題，客戶愿意付費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是多少，客戶群在哪里，產(chǎn)品信息和物流怎么送達(dá)他們。這個(gè)問題雖是傳統(tǒng)的市場(chǎng)學(xué)的概念，但說起來容易做起來難，尤其是改變一個(gè)社會(huì)的固有觀念更難。我們的市場(chǎng)階段是混雜著兩種形態(tài)的，很多時(shí)候是靠著一些嘗試逐漸找到自己的市場(chǎng)的，現(xiàn)在市面上的互聯(lián)網(wǎng)公司，大部分是在這種情況下起來的。但隨著市場(chǎng)的深耕和演進(jìn)，市場(chǎng)的劃分會(huì)越來越細(xì)，不事先做市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，很難再有立足之地，單靠市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的辦法，公司是承擔(dān)不起的。