瑞安市民宿產業(yè)概況及發(fā)展對策探討

劉燁波，阮一祥，錢娜威，蔣茹，黃聲波，陳璐楠

(1.瑞安市文化和廣電旅游體育局，浙江 瑞安 325200； 2.瑞安市旅游和體育事業(yè)發(fā)展中心，浙江 瑞安 325200； 3.瑞安市市場監(jiān)督管理局，浙江 瑞安 325200； 4.瑞安市旅游投資有限公司，浙江 瑞安 325200)

隨著大眾旅游時代的到來，越來越多的人通過旅游來放松心情，緩解壓力。在出游選擇上，鄉(xiāng)村旅游憑借其舒適的環(huán)境、休閑的節(jié)奏倍受游客青睞。民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，能更好地利用鄉(xiāng)村特有的生態(tài)、風俗等資源，適逢較好的發(fā)展時機。在此背景下，瑞安市民宿產業(yè)應運而生，由于起步晚、底子薄，發(fā)展略顯緩慢，需采取有力舉措加以助推。

1 產業(yè)概況

1.1 概念內涵

民宿是指利用城鄉(xiāng)居民閑置用房，結合地方農業(yè)、生態(tài)、人文、民俗等資源，為旅游者休閑度假提供個性化住宿的場所[1]。在經營規(guī)模上，單棟建筑層數(shù)、房屋客房數(shù)不得超過4層和15間，且總的建筑面積不超過800 m2。

1.2 區(qū)域分布

目前，瑞安市民宿產業(yè)處于發(fā)展的起步階段，總量僅30余家，主要分布在湖嶺鎮(zhèn)、高樓鎮(zhèn)、桐浦鎮(zhèn)和北麂鄉(xiāng)等區(qū)域。從民宿等級上來看，大多數(shù)處于中低端的尷尬局面，銀宿級及以上等級民宿暫無，同浙江其他地區(qū)相比存在較大差距。

1.3 政策保障

瑞安市高度重視民宿產業(yè)發(fā)展，2017年10月份出臺《瑞安市民宿管理辦法(試行)》對民宿的申辦審批進行了規(guī)范，并給予一定政策支持。2018年12月份出臺《2018年度瑞安市精品民宿培育評定辦法(試行)》，又對精品民宿的評定標準、評定程序、獎勵資金作了明確規(guī)定。經評定列入培育的精品民宿，自發(fā)文之日起7個月內按照參與評定方案內容、承諾投資額度完成建設并通過驗收，且取得特種行業(yè)許可證的，給予一定獎勵， 2018年度給予每家80萬元獎勵，2019年度給予每家50萬元獎勵。北麂鄉(xiāng)“一帶一路國際漁村”、馬嶼鎮(zhèn)“圣井左舍”和高樓鎮(zhèn)“歸園·溪上”等民宿列入2018年度精品民宿名單中，尚在建設中，暫未對外開放。

2 產業(yè)發(fā)展分析

2.1 民宿市場

2.1.1 投資方面

根據房屋產權性質不同，民宿分為村民自主經營、外來人員投資經營2種類型[2]。截至2017年底，浙江省登記在冊民宿共有16 233家，村民自主經營民宿14 447家、外來人員投資經營民宿1 786家，分別占比89.0%和11.0%。

2.1.2 經營方面

2017年，浙江省民宿營業(yè)總收入53.5億元，直接就業(yè)人員9.8萬人。客房直接收入46.5億元，其他收入7.1億元。在客房直接收入方面，自主經營民宿平均房價為199元·間-1，平均出租率為32.8%，投資經營民宿平均房價為418元·間-1，平均出租率為45.2%。

2.1.3 消費方面

浙江民宿的客源除本省外，主要是以上海、江蘇、北京、廣東等長三角和一線城市為主。在出游方式上，以家庭、親子、好友結伴為主；在消費主體上，多為20～40歲之間的人群，占比高達70%；在消費選擇上，較多選擇400元以下價位的民宿，占比49.3%。

2.1.4 評價方面

浙江民宿2017年攜程平臺網評平均分為4.4分，“好評”主要集中在“周邊資源與環(huán)境”以及“主人服務”兩方面，“差評”則突出表現(xiàn)在“客房設施設備”方面，占比50%以上。

2.2 發(fā)展前景

瑞安市高度重視旅游業(yè)發(fā)展，自2012年市十五屆人大一次會議將《加快旅游業(yè)發(fā)展，推進幸福瑞安建設的議案》確定為一號議案后，市政府明確提出要將旅游業(yè)打造成第三產業(yè)的支柱產業(yè)、惠民富民的民生產業(yè)。然后陸續(xù)出臺了《中共瑞安市委 瑞安市人民政府關于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見(試行)》《瑞安市促進旅游業(yè)發(fā)展若干扶持政策》《瑞安市促進旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》等扶持政策。2018年7月份出臺的《瑞安市促進旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》將旅游專項資金從2 000萬元提高到2 600萬元，從要素保障、項目建設、民宿發(fā)展、品牌創(chuàng)建、市場開拓、配套完善和人才培育等七方面進一步加大了旅游產業(yè)發(fā)展扶持力度。

隨著扶持力度的加大，瑞安市的旅游配套設施日益完善，旅游項目日趨豐富，旅游知名度逐漸提升，年接待游客量從2011年432.82萬人次增長到2018年的1 155.52萬人次，年均增長約15.1%(表1)，為民宿產業(yè)發(fā)展提供龐大的客源支撐。

表1 瑞安市歷年的旅游經濟數(shù)據

資料來源：原瑞安市風景旅游管理局歷年工作總結。

3 優(yōu)勢和不足

3.1 發(fā)展優(yōu)勢

3.1.1 資源優(yōu)勢

瑞安“七山二水一分田”，旅游資源得天獨厚，具有點多、面廣、類型豐富的特色。根據國家《旅游資源分類、調查與評價》標準，瑞安市的旅游資源共有8主類、24亞類、44個基本類型、123個旅游資源單體，集山、江、海、溪、島、瀑于一身，跟溫州其他縣(市、區(qū))相比，種類更加齊全。特別是2018年4月份在湖嶺鎮(zhèn)打出的第一口溫泉泉眼，達到5 A級標準，為目前浙江省花崗巖體水量最大的泉眼，也極有可能是浙江省內水質最好的溫泉。瑞安的鄉(xiāng)村也各具特色，全域景觀化的“畫卷”東岙、瑞安“香格里拉”的古樸黃林、《溫州一家人》影視拍攝基地均路、以荷喻“和”的荷韻江橋、以孝為根的孝美亦垟、主打僑文化的僑鄉(xiāng)呈店、夾擷水坊的梅香大京、工藝禮品生產基地文創(chuàng)溪坦等一批浙江省3 A級景區(qū)村莊。

3.1.2 經濟優(yōu)勢

瑞安市是“溫州模式”的重要發(fā)祥地，城市經濟發(fā)達，總量雄厚，常年位居溫州前三，在全國同樣具有很強的經濟競爭力，為實現(xiàn)民宿產業(yè)的發(fā)展提供內在基礎。2018年，全市地區(qū)生產總值948.02億元，在溫州地區(qū)僅低于樂清市、鹿城區(qū)(表2)，較上年增長8.0%；人均生產總值78 628元，比國內人均生產總值64 521元領先近22個百分點。在2018年公布的全國綜合實力百強縣(市)、綠色發(fā)展百強縣(市)中，瑞安市分列第24位和第9位。

表2 2018年溫州分地區(qū)的GDP總量排行榜

資料來源：溫州市統(tǒng)計局。

3.1.3 文化優(yōu)勢

瑞安市歷史文化底蘊深厚，素有“理學名邦”“東南小鄒魯”之美稱，為浙江省歷史文化名城和聯(lián)合國地名專家認證的“千年古縣”，有22位瑞安人在二十五史中正式立傳。有“南戲鼻祖”高則誠、國旗設計者曾聯(lián)松等一大批名人名家，有全國第一所新式中醫(yī)學堂利濟醫(yī)學堂、浙江四大藏書樓之一的玉海樓等6處國家重點文保單位，還有瑞安鼓詞、藤牌舞等4個國家級非遺項目，其中木活字印刷術更是全國僅有的39個世界非遺項目之一。

3.1.4 區(qū)位優(yōu)勢

瑞安市地處長三角、海西兩大核心經濟區(qū)交匯處，交通產業(yè)發(fā)達，是浙南閩北的交通節(jié)點城市。2017年謀劃構建的“5422”對外交通主干道，即5條高速、4條國道、2條省道和2條市域鐵路，是全省高速和國省道密度最大的縣市。瑞安市還是浙南著名僑鄉(xiāng)，每年都會有很多華僑返瑞探親訪友、拜祭祖先，閑暇之余就會到鄉(xiāng)村尋找童年的回憶，回味曾經的點點滴滴，這種“根”在瑞安的情懷維系著瑞安市民宿旅游龐大又穩(wěn)定的客源市場。

3.2 存在問題

3.2.1 主管部門不明確

民宿經營涉及旅游、衛(wèi)生等諸方面，2017年10月份出臺的《瑞安市民宿管理辦法(試行)》提出民宿管理的牽頭部門為市委原農辦，但在實際工作中卻是由原市風景旅游局主抓民宿招引建設工作，多頭管理[3]難免會發(fā)生責任推諉、監(jiān)管不力的現(xiàn)象。機構改革后，原主管民宿產業(yè)的2個主要單位市委農辦、市風景旅游局撤銷，與其他部門合并組建市農業(yè)農村局、市文廣旅體局，但民宿主管部門依然未明確，民宿管理工作仍維持原狀。

3.2.2 民宿產品欠完善

瑞安市現(xiàn)有民宿的經營者多為地方村民，眼界有限，開辦的民宿一般都是以模仿為主，并未融入地方特有的鄉(xiāng)情、風俗等元素。民宿除了滿足基本的吃飯、睡覺功能外，個性化、特色化的內容并不突出。據調查，對于市面上的民宿，40.6%的受訪者覺得一般或不滿意[4]，瑞安市民宿發(fā)展較其他地方落后，很可能難以達到40.6%。因此，缺少一定的產業(yè)支撐，民宿生命力難以維持下去。

3.2.3 營銷推廣不到位

瑞安市的大部分民宿經營者在宣傳推廣上手段單一，主要還是以游客相互推薦為主，缺少網絡宣傳的能力和渠道。部分經營者竟然有“等客上門”的傳統(tǒng)思想，以至于出現(xiàn)“節(jié)假日人滿為患，平時關門打烊”的現(xiàn)象，這種情況在瑞安市民宿中并不少見。

3.2.4 配套設施不完善

近年來，瑞安市民宿經濟發(fā)展勢頭良好，但依然有配套設施難以滿足游客需求的情況。由于大部分適合發(fā)展民宿的地區(qū)位于西部山區(qū)，道路、停車場等公共設施相對滯后，供游客娛樂的文娛場所也相對匱乏。以北麂鄉(xiāng)為例，位于市區(qū)東南方向約70 km，是瑞安市較熱門的旅游地之一，現(xiàn)已開放民宿9家，但往返僅靠1艘渡船，且開航時間不定(表3)，給游客帶來極大不便。

表3 2019年北麂海島文化旅游節(jié)期間的客輪開航時間

資料來源：微信公眾號“瑞安發(fā)布”。

4 發(fā)展思路與對策

4.1 發(fā)展思路

瑞安市民宿發(fā)展應以“政府引導、企業(yè)主體、市場運作、各方參與”為原則，按照“提升一批、招引一批、挖掘一批”的思路，既要鼓勵引進社會資本建設一批主題化精品民宿來滿足中高端消費群體，又要扶持發(fā)動地方群眾建設一批具備基本吃住休閑功能的普通民宿來滿足中低端消費群體，實現(xiàn)高中低各類民宿全面協(xié)調發(fā)展。

4.2 發(fā)展對策

4.2.1 政策支持科學化

要明確瑞安市文廣旅體局為民宿發(fā)展牽頭部門，學習借鑒省內先進地區(qū)經驗，在現(xiàn)有政策的基礎上研究出臺民宿產業(yè)發(fā)展專項政策，特別是在用地、投融資擔保、稅收減免等方面給予政策優(yōu)惠。同時，全力做好民宿落地建設的服務保障，做到一個項目一位服務專員，全程陪同與部門對接，代辦各項審批手續(xù)，以優(yōu)質的服務吸引、留住民宿投資人。

4.2.2 民宿發(fā)展特色化

選擇民宿的游客往往更熱衷于自助旅游，他們離開喧鬧的都市進入鄉(xiāng)村地區(qū)，渴望更多地感受當?shù)鬲毺氐泥l(xiāng)情風俗[5]。所以民宿建設中要在文化融入方面找到自己的切入點，努力打造精品民宿典范，讓每個民宿都有自己的特色，避免同質化惡性競爭。如高樓鎮(zhèn)地區(qū)民宿可以融入木活字、藍夾纈等地方文化元素，湖嶺鎮(zhèn)地區(qū)民宿可以融入溫泉、黃牛等地方文化元素，馬嶼鎮(zhèn)地區(qū)民宿可以融入農耕、山藥等地方文化元素。

4.2.3 配套產業(yè)多元化

民宿旅游要充分融合地方獨特的鄉(xiāng)情風俗，堅持“民宿+”的思路，以文創(chuàng)融入、業(yè)態(tài)重構、品牌塑造、農業(yè)附加值提升等方式構建獨特的區(qū)域民宿產業(yè)體系[6]。加強鄉(xiāng)村特色旅游活動的打造，如水上樂園、鄉(xiāng)村影院等，發(fā)展“民宿+休閑娛樂”；挖掘具有濃郁地方特色的風味小吃和美食佳肴，培育湖嶺牛肉、莘塍五香干、鹿木麥鍋貼等一批“瑞安味道”品牌美食，發(fā)展“民宿+特色餐飲”；利用鄉(xiāng)村中原有的農業(yè)資源開發(fā)休閑觀光、種植體驗、瓜果采摘等項目，發(fā)展“民宿+休閑農業(yè)”；開發(fā)市場接受度高的旅游紀念品，如書簽、玩偶、印章等“小曹系列”文創(chuàng)產品，通過民宿捆綁營銷，發(fā)展“民宿+文創(chuàng)購物”。

4.2.4 宣傳推廣豐富化

民宿目標消費人群更多的是通過網絡特別是微信獲取民宿信息[7]，因此，民宿經營者可以建立自己的微信公眾號與游客互動，還可以借助瑞安文旅體資訊、瑞安農業(yè)農村、瑞安鄉(xiāng)村振興等政府微信公眾號加強對民宿的宣傳。通過微信公眾號，定期發(fā)布特色活動、優(yōu)惠信息及民宿周邊靚麗景色等內容，提升民宿的知名度，吸引更多游客來觀光游玩，特別是長三角一帶的游客。還可以與旅行社合作，如瑞安順達、南方國旅等，借助旅行社的宣傳平臺提升市場影響力。

4.2.5 設施條件完善化

民宿的設施條件既包括民宿內部的基礎服務設施，又包括外部的公共配套建設。民宿內部設施要盡量完善，特別是利用古屋等傳統(tǒng)建筑加以改建的民宿，一定要做到網絡、熱水、空調等一應俱全。外部公共配套可通過政府投入加以完善，如市農業(yè)農村局的美麗鄉(xiāng)村建設資金、市文廣旅體局的旅游發(fā)展專項資金。當然，民宿經營者也可以在力所能及的范圍內做好民宿建筑外觀、附近道路等改造。

5 小結

民宿作為一種創(chuàng)新、一種模式的嘗試，對振興鄉(xiāng)村經濟具有不可或缺的作用。瑞安民宿旅游雖還處于起步階段，存在一些制約因素，但前景是廣闊的，只要開拓創(chuàng)新、積極探索，一定能夠獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，為瑞安旅游業(yè)繁榮貢獻自己的一份力量。