深耕區域市場 做地方大品牌
——訪德華安顧人壽董事、總經理殷曉松

□ 通訊員 劉振男

2013年，國內啟動壽險費率市場化改革，中國壽險市場經歷兩年的低迷之后，迎來久違的回暖。基于對中國長期發展前景和巨大市場發展空間的判斷，2013年7月22日，由山東省國有資產投資控股有限公司與德國安顧集團股份公司、德國安顧人壽保險股份公司共同出資的德華安顧人壽保險有限公司（以下簡稱“德華安顧人壽”）正式成立，9月5日正式開業運營。作為首家總部設在山東的全國性壽險法人機構，德華安顧人壽生逢其時，也注定生而不凡。

今年9月，德華安顧人壽即將迎來第6個生日。近日，筆者采訪了德華安顧人壽董事、總經理殷曉松，聽他講述德華安顧人壽的“蝶變”之路。

德華安顧人壽董事、總經理殷曉松

個險：壽險公司價值貢獻最核心的渠道

“縱覽全球，目前還沒有出現一個非個險的渠道，可以在銷售大量長期期繳業務方面有實質性突破，大量兼業代理的涌現始終未能解決銷售長期期繳業務的現實難題。”殷曉松直言，“個險渠道是壽險公司價值貢獻最核心的渠道，大型險企約90%的新業務價值來自個險，業務價值總量和價值率均顯著領先于其他渠道。”

行至第5個完整經營年度，2018年，德華安顧人壽的期繳業務占比達75.3%，續期業務更是從2015年的881萬元升至3.08 億元。

“這是德華安顧人壽的股東基因決定的。”殷曉松解釋，德華安顧人壽的外資股東德國安顧集團是全球最大再保險公司慕尼黑再保險的全資直保公司，有著百年的歷史傳承及悠長完善的個險經營體系，使德華安顧人壽成立之初就具備優勢資源。

“個險經營經驗、傳承很重要。而個險之所以有如此長的周期和大的投入，是個險的經營模式決定的。”對于個險隊伍前期持續的投入或者虧損，殷曉松解釋說，新公司著力于前期籌建機構發展個險隊伍，該建設周期較長，待進入成熟穩定期后，個險隊伍的后發紅利將快速覆蓋之前的虧損。

2018年，德華安顧人壽個險新單標保增速34%，在中保協統計的49 家公司中增速排名第二，幾乎超越所有同期開業公司。兩家成熟的省級分公司——山東分公司與江蘇分公司，2019年個險目標是新單標保4 億元。

“個險的前期建設就是挖個坑跳下去，然后慢慢填出一座山。”殷曉松總結個險的經營模式，“好的外勤隊伍靠培養，以35～40 歲的成熟代理人為主，一旦成熟至少可以服務30年。持續30年的批量長期業務，就是一支個險隊伍的價值。”

前期持續虧損、后期價值持續穩定增長，是個險經營最大的特點，也是個險經營模式需要長達七八年甚至10年投入方可見效的原因。贏利后方可發現，長期而言，上規模的個險乃成本最低的渠道。因為伴隨著續期保費的增加、銷售隊伍的成熟，成立之初的產品開發、精算、市場費用及投保、核保等運營費用的長期投入成本越攤越薄。作為開拓市場最有效和最可控的渠道，個險成為諸多秉承壽險專業主義經營企業的共同選擇。

讓“鋼鐵俠”穿上數字化“盔甲”

研究保險科技發展和應用規劃，必須從戰略和商業模式出發。“我們不可能像保險巨頭一樣在多個保險科技環節發力創新。需要巨大投入的保險科技研發，是我們的股東安顧集團及安顧母公司慕尼黑再保險去承擔的課題。”殷曉松坦言，對德華安顧人壽而言，其科技戰略需結合自身定位，“但必須抓住互聯網時代的機遇。”

或許是由于殷曉松曾經的互聯網保險創業經歷，德華安顧人壽創立的第二個完整經營年度內，即成立了數字化事業部，將數字化定位為公司核心戰略之一。

殷曉松定下的數字化方向是，完善數字化銷售與服務平臺，實現以增產、降費、提效和風控為主軸的傳統業務數字化改造，即“用數字化的工具武裝個險隊伍、提高運營效率，用數字化的效率減少運營費用，用數字化發現和防范風險”。

德華安顧人壽只用一年時間便實現了100%的營銷員移動展業，第三年便完成了Hadoop 等非結構性數據庫的應用及單一客戶、業務員視圖，統一數據平臺的建設。歷經百余次迭代后，每個代理人都可以上公司的微信企業號，進而通過微信平臺，獲客、展業、出單，做工作計劃，與主管交流、學習、管理客戶信息。“目的是讓我們的‘鋼鐵俠’（營銷員）穿上數字化‘盔甲’。”殷曉松打了個生動的比方。

基于這套系統，德華安顧人壽產生了很多關于客戶和營銷員行為的大數據。經由大數據報表，單個營銷員的數據可以延伸出140 余個標簽。通過這些數據，德華安顧人壽可發現營銷員不足，進而采取針對性措施。

“目前代理人的全部管理流程已遷移到了數字化平臺之上。”殷曉松笑言，曾有數位保險同行想引進“安顧贏家”這一代理人移動展業平臺，“這在一定程度上說明了公司在‘個險+數字化’方面有了領先的氣象。”

基于快速迭代的互聯網公司式的打法，德華安顧人壽在數字化應用之外，其在互聯網產品推出的節奏遠超許多傳統公司。

2018年，德華安顧人壽已積累376萬網銷客戶，2015年即實現網銷渠道贏利。將這批網銷客戶納入大數據庫做客戶畫像、精準營銷，轉化為個險客戶。

向著未來藍圖堅定前行

中國保險市場正在經歷一場轉型，一場鳳凰涅槃式的轉型。對于大多數中小新型保險公司而言，它們生存的第一課即如何破局寡頭壟斷，找到自己的路。

“全面鋪開省級機構可能是不明智的，且投產比不好。”殷曉松坦陳，作為成立時間并不長的合資壽險公司，德華安顧人壽并沒有粗放發展時代積累下的機構、隊伍規模、基礎保費等先發優勢，但可以通過深耕擁有機構的市場，做區域市場的知名品牌。

原因很簡單，作為最重要的新興市場之一，中國保險業發展潛力巨大。加之消費者對品牌認知度有限，當前中國保險行業世界500 強級的知名保險品牌僅有五六家，這給了中國保險市場更多區域性保險品牌空間。

這也是德華安顧人壽不同于其他外資合資壽險公司，開設四級機構的原因。

以公司總部所在地山東為例，截至2019年6月，德華安顧人壽已在山東開設15 家中心支公司，76 家營銷服務部/支公司（以已取得營業執照為準），機構網點布局密度和深度令大多數外資公司乃至一些本土公司望塵莫及。

2018年，德華安顧人壽山東分公司保費收入4.7 億元，同比增幅31%。作為當前山東最后一家外資合資壽險機構，德華安顧人壽位列當地外資合資壽險第二位。

成為中國合資壽險公司的成功典范，是德華安顧人壽一直以來的發展愿景。殷曉松表示，兼具德國與山東、品質與信用基因的德華安顧人壽，將向著這一愿景堅定前行，在山東金融改革和產業金融中心建設等方面作出自己應有的貢獻。