政務新媒體的價值觀和方法論
——兼談“國資小新”的創新實踐與思考

文/閆 永

筆者認為政務新媒體應該有自己的價值觀。“國資小新”的價值觀就是為用戶創造價值、為受眾提供信息、為粉絲解決問題。在筆者看來，政務新媒體首先是政務服務，其次是發布傳播，關鍵是關系管理。政務新媒體首先是內容媒體，優質內容可以帶來用戶；其次是服務媒體，服務可以帶來流量；最后是關系媒體，關系可以產生互動。

“國資小新”是國務院國有資產監督管理委員會新聞中心的新媒體統一平臺，主要發布國資委及下屬的國有企業動態，是國資委試水新媒體、創新政務和新聞發布的重要舉措。2012年6月16日，“國資小新”微博開通，目前粉絲達到521萬；2013年7月25日，“國資小新”微信公眾號上線。在多個政務新媒體排行榜上，“國資小新”都名列前茅。作為“國資小新”的設計、管理和運營者，筆者在此介紹一下“國資小新”的創新實踐和思考。

新媒體帶來的新機遇新挑戰

作為做新媒體的一個前傳統媒體人，筆者做了6年的媒體，發現新媒體正在并將引發新的變革，首先從四個問題談起。

第一個問題：為什么這兩年輿論場的熱點多由自媒體或政務新媒體引爆，而傳統媒體往往缺席呢？尤其是2018年，大部分熱點問題都由做新媒體的前傳統媒體人引爆。為什么？筆者認為，是有的媒體主動或被動地讓出了議題的設置權或主導權。

第二個問題：為什么這兩年的新聞客戶端不好做，或者做不好？我們看到做得比較好的客戶端——“中國政府網”APP和上線不久的“學習強國”APP，以及國家電網歷時一年多打造的3億多用戶的“電E寶”APP，都異常火爆。這種現象告訴我們什么？新聞不是剛需，服務才有價值。如果新聞客戶端不跟資訊、民生結合的話，是沒有前途的。

第三個問題：為什么這兩年傳統媒體的獨家報道越來越少，出錯越來越多？比較典型的案例是前段時間某客戶端把新華社2018年的一個通稿推出來，致使大量新聞客戶端跟風，造成了一次非常大的新聞翻車事件。筆者認為，問題還是出在自己身上，應該刀刃向內找原因。

第四個問題：為什么這兩年越來越多的企業、甚至一些地方政府部門和媒體一言不合就開撕？正是因為有了新媒體，企業和政府部門都有了自己的媒體平臺，與媒體實現了話語平權。

這個四個問題的歸因，都是新媒體帶來的新挑戰。

第一個挑戰是去中介化，這對傳統媒體的影響最大。媒體的渠道霸權被打破。國務院、中紀委、中國地震臺網，以前是通過媒體發布信息的，現在他們自己可以直接發布信息。作為企業來講，企業也有了海量粉絲，如中國移動，其中一個二級賬號就有1.4億的粉絲，海爾、小米、格力、華為等更多了。然而，海量粉絲真的等于傳播力嗎？答案是否定的。政府機構和企業真的不需要媒體了嗎？答案還是否定的。問題在于政府和企業的新媒體如何與傳統媒體重構傳播價值鏈。

第二個挑戰是去中心化。它對于政府、企業和媒體皆有很大影響。人人都是媒體，沒有中心了，大家都是平等的。那我們怎么才能成為新的中心？我們要成為價值鏈的中心，成為信息中心，成為服務中心。

第三個挑戰是圈層化。全媒體時代存在著一個分層分眾傳播的輿論場。筆者大致劃分了幾個輿論圈：內生輿論圈、政策輿論圈、本地/行業輿論圈、國際輿論圈、大眾輿論圈（見圖1），新媒體一直在做大眾輿論圈，通過新媒體進行引導，與廣大網友進行互動，形成輿論共識。

第四個挑戰是智能化。5G給我們帶來的變化是革命性的。物聯網、車聯網，將來加上短視頻、算法和社交，對媒體、政府、企業在5G應用方面都帶來特別大的想象空間。

第五個挑戰是傳播主體日益多元化。人人都是記者，萬物皆媒，智能分發，機器寫作等，形成泛在傳播、泛能傳播。

政務新媒體的價值觀

這些年我們堅持走群眾路線，用戶在哪里，我們就去哪里。目前“國資小新”已在25個新媒體平臺上線，2018年還開通了Facebook賬號。人民網輿情中心在2017年的時候做了一個大數據分析，顯示6年來國資新媒體引領國企整體輿論形象顯著提升。

在現在這個時間節點談政務新媒體，筆者認為年輕的“政務君”正面臨著成長的煩惱。什么煩惱？從大的方面來講，包括體制、平臺、技術、資金、人才等方面問題；從運營細節來講，又存在著流程、內容、資源、粉絲，包括溝通等問題。怎么辦？在這個時代我們如何運營政務新媒體？筆者認為政務新媒體應該有自己的價值觀。“國資小新”的價值觀就是為用戶創造價值、為受眾提供信息、為粉絲解決問題。在筆者看來，政務新媒體首先是政務服務，其次是發布傳播，關鍵是關系管理。

政務新媒體首先是內容媒體，優質內容可以帶來用戶；其次是服務媒體，服務可以帶來流量；最后是關系媒體，關系可以產生互動。這三點對應著政務新媒體的三大功能，即智能服務、整合傳播和關系管理。

運營政務新媒體，在戰略層面要占領輿論、理論、道德三個制高點。我們習慣在輿論層面作戰，實際上忽略了理論層面的研究和道德層面的提升。對于政府來講，最高的制高點就是為人民服務；對海外宣傳來講，就是習近平總書記提出的“人類共同價值”和人類命運共同體。從這個意義上來說，“國資小新”的定位就是“以人為本，四位一體”：第一身份是“公眾代言人”，為人民代言；第二身份是“國企品牌代言人”，為國企代言；第三身份是“微公益發起人”，為群眾辦事；第四身份是“朋友圈知心人”，零度角零距離溝通，替粉絲發言。

運營政務新媒體要注重四個層面：一是在用戶層面要聚焦用戶的兩大需求。心中有用戶，才能成為用戶中心。要按照馬斯洛的需求層次理論，給粉絲精準畫像，找到用戶的剛性需求和高級需求，看不同粉絲群體的需求分別是什么。二是在服務層面要找到三個痛點：首先是有效性，滿足用戶剛需，成就用戶價值；其次是參與感，就是知識分享、誠意溝通；最后是智能化，在線分眾服務，及時響應訴求。三是在內容層面要追求三重境界：第一重境界“看山是山”，就是發布作品。第二重境界“看山不是山”，要做爆款產品即爆品；第三重境界是“看山還是山”，要回歸常態，做精產品，對不同人群分發不同的優質內容。四是在運營層面，我們總結了五種打開方式，即獨家微發布、講好微故事、提供微服務、及時微回應、有效微引導。

政務新媒體的運營邏輯

我們簡單歸納政務新媒體的運營邏輯為“三合十化”。

所謂“三合”，即聚合服務、整合傳播、融合運營。分別對應十個方面做法，也是就是“十化”(如圖2）。

一是“定位的再中心化”，重新成為關系鏈的中心。從利益相關方來看，如何成為新的中心？國資委是一個“B2B”的政府部門，監管企業服務企業。所以要積極構建利益相關方內容的生態圈，使我們的內容被不同的平臺轉發、分發。我們的目標不是追求10萬+，而是做一個好信源，因此，在發布內容時很少加“原創”認證，即使是首發的內容。

二是“賬號的品牌化”，著力成為領域或者區域的頭部賬號。國資委要做國企領域的頭部賬號，就像共青團要做的是團系統的頭部賬號。我們有自己的表情包，有自己的卡通形象，有自己的歌曲，還有自己的文體，形成了自己的品牌識別體系。

三是“組織的虛擬化”，塑造一個自組織的運營團隊，建立一個跨界、跨專業、跨地域資源共享價值分享的平臺。我們除了有自己的核心團隊，還有協作團隊、專家團隊、支撐團隊。經常有人問我們團隊有多少人，其實編制內就5個人，加上掛職的同志，共六七個人。但是我們的團隊成員遠遠不僅限于這幾個人。我們有具備內生動力的創新驅動的團隊文化，內部大概有五條的不成文的軍規：第一是有組織、無領導。每一個人都是領導，自我管理，自我發展。第二是YOU CAN YOU UP，你行你上。第三是微博不審，但是從來沒有不審過，背后的邏輯是誰發誰負責、責權利統一。第四是心中有定見。第五是創新，有針對性的結果導向的創新。

四是“服務智能化”，全天候全時空在線服務。2017年上線了智能機器人，在團隊睡覺的時候還能給公眾提供服務，這方面國家地震臺網等做得比較好。最好的服務不是面對面，而是鍵貼鍵，心貼心。

五是“運營一體化”，渠道融合和內容耦合，這是解決目前多平臺運營痛點的。國資委有25個平臺，幾個人怎么運營？筆者把它分成了四個部分。第一部分是微博，它是強互動、強社交的平臺，把微博作為“發動機”，把重兵放在微博上。第二部分是微信，在微博上玩得好了，就把它轉移到微信、客戶端。第三部分是短視頻單獨運營，好的內容通過微信和微博進行分發。第四部分是海外平臺，需要語言的轉換和語態轉換。這四個部分加上知識分享、智能服務、直播，就把20多個平臺玩起來了。（如圖3）

六是“平臺矩陣化”，集中聯動發揮非權力影響力，把自己內部的平臺整合起來，把企業的平臺、地方國資、系統賬號整合起來，再對外建立統一戰線，內建矩陣、外拓關系，建立了自己的賬號矩陣、關系矩陣，與媒體和平臺建立了長效合作機制。

七是“傳播分眾化”，做好關系鏈上的全媒體分眾傳播。針對圈層化的趨勢，在去中心化的趨勢下，我們重新成為關系鏈、服務鏈和傳播鏈的中心，把不同的利益相關方的需求和資源整合起來，統一傳播主題、傳播內容、傳播界面，再從不同渠道向不同受眾進行傳播，最后占領他們的心智份額。為了實現這一點，我們正在建設“國資新聞云”平臺，多點采集，集體賦能，各取所需，各自分發，把企業、媒體、自己的內容先收集過來，大家共同生產，再向不同渠道分發。在這方面，除了平臺的融合之外，還有內容的聚合，圍繞產品拉升傳播鏈。發微博只是第一步，第二步是互動，第三步還要通過其他平臺進行傳播。微信也一樣，微信發布出來是第一步，第二步做社群的傳播，第三步做其他平臺的分發。

八是“內容的IP化”。IP化就是讓自己成為報道對象、評論主題、網民談資和粉絲話題。今年年初，與劉慈欣進行的兩次互動，引爆了輿論場。在IP化方面，更多做的是人格化傳播。我們自己有卡通形象，并帶動央企闖新媒體江湖。目前大概有30家央企有了自己的卡通形象，在企業領導人、發言人、職工之外，培養“虛擬代言人”。

九是“場景視頻化”，用影像講好國企故事。2018年“六·一”兒童節的的時候，我們在抖音上發起了一個話題挑戰，叫“BIU，回到童年”，這個挑戰總參與量是10.7億人次，是第一個超過10億量級的爆款，總評論量是224萬+，并配合做了一些線下的活動。比如中國中車做的“挑戰8分鐘”，僅在Facebook上的視頻上傳量就有52萬，粉絲積極參與到傳播過程中來。

十是“粉絲社群化”，線上線下建立“強關系”。在線上，我們與不同利益相關方進行互動；在線下，我們做了包括“走進新國企”“對話新國企”、國資微沙龍在內的一系列配套活動。首先，細分受眾的需求，調查粉絲的消費習慣，對他們的年齡構成、職業構成、閱讀習慣都有所了解。其次是從大數據出發，發現受眾心理、開展議題設置。網民關注國資什么內容，關注國企什么內容，這背后是有邏輯的。如發現網民關注“中國制造”這四個字，我們就跟團中央一起組織了18家央企做了一個“中國制造日”線上互動，這個活動微博話題閱讀量達到2.7億，僅當天就突破了1.2億，300多個藍V參與，30多家媒體報道。

如何合力推進輿論場的供給側改革

前段時間有人提出“政務新媒體關停論”，還有人提出“傳統媒體消亡論”，其實這兩種結論都是站不住腳的。筆者主張“政務新媒體融合論”“傳統媒體進化論”。政務新媒體不等于媒體，也不等于自媒體，它不能替代媒體，也不能替代自媒體，它們是合作、協同、共生的關系，不是替代競爭的關系，關鍵時各自都要找準自己在傳播鏈中的位置。在媒體融合的背景下，政府和企業要成為媒體的第一信源，拉長傳播鏈條；媒體也要發揮自己的優勢，做一些企業和政府做不了的事情。

首先，從傳播鏈出發，細分路徑開展全媒體傳播。筆者通過分析傳播鏈條發現，當下比較成熟的傳播鏈條大概有四種傳播路徑。第一種是由政務新媒體發布新聞，媒體進行解讀，政務新媒體定性，媒體定調，自媒體深入討論，最后媒體再評論定音。這是過去慣常見的鏈條，現在也在用。第二種是自媒體進行網絡爆料，然后媒體深入挖掘，政務新媒體進行處理回應，最后媒體再報道評論。第三個傳播路徑是媒體調查報道，自媒體轉發討論，政務新媒體及時呼應，最后媒體追蹤報道。在第二種和第三種傳播路徑中，政府部門相對被動，但是還要化被動為主動。第四種是筆者最近覺得可以復制推廣的，即政務和媒體聯合發起話題，自媒體參與討論，最后是媒體整合報道，多媒體聯動報道。我們最近和央視對話節目做的“世界500強中國企業名片”就是按這個傳播路徑做的。（如圖4）

其次，合作共贏，推進輿論場的供給側改革。有數據顯示，現在的網絡輿論場，大部分內容是UGC（用戶生成內容），其中發揮決定性作用的是PGC，即媒體和大V。但如今又出現了三個變數，就是BGC(企業生成內容)，OGC（職業生成內容）和MGC（機器生產內容）。這些內容都在豐富著我們的內容供給，作為輿論主體的政府部門怎么辦？筆者提了個解決方案，就是眾創UGC，帶著網民一塊兒玩；眾包PGC，組織媒體、大V走進企業，然后在和網民一起互動交流。眾籌BGC，整合企業素材生成內容；外包OGC，制作一些高難度的視頻作品；跟蹤試用MGC，逐步引進人工智能的傳播手段。

結語

全媒體傳播以人為本，走好網上群眾路線。無論平臺如何變化，服務是王道，內容是關鍵，關系是核心，用戶是根本。誰離用戶最近，誰就能最大程度地分享社交紅利。在去中心化、去中介化的趨勢下，政務新媒體必須再中心化，回歸關系鏈核心，拉長傳播鏈和服務鏈，構建內容生態圈。建立強關系和自組織，然后實現四個轉型（從職能部門向虛擬組織轉型，從ID賬號向超級網紅IP轉型，從自娛自樂向眾籌眾包眾創轉型，從自媒體運營向全媒體整合分眾傳播轉型），開展智能化服務、分眾化傳播和社群化運營，走好網上群眾路線，為公眾做好服務，為企業做好服務，為社會做好服務。